商業地產招商人員從「新兵」到「老鳥」必須掌握的技能

核心提示:在中國，由於商業地產開發經營遠比住宅地產開發銷售複雜，業界成功運作商業的案例並不多，有的反而成為了項目整體開發的累贅。標杆地產企業及知名的地產運營商為什麼成功？商業項目應該如何規劃設計、策劃招商、經營管理、如何進行價格定位、

租售定位......

核心內容一

熟練掌握商戶將提出的60個問題

一、地理位置的問題

他們需要徹底明白的問題，你必須要讓他們問的問題，如果不掌握這方面，他們會認為是在糊弄他

1.項目具體的地理位置？

2.項目環境有何特色？

3.項目周圍的主要交通設施有哪些？

4.項目附近公交班次、路線？

5.項目附近有哪些主幹道、寬度、會不會太吵？

6.項目所屬居委會、派出所？

7.項目周圍商業及營業狀況？

8.項目周圍學校及其地點交通、距離？

9.項目周圍醫院及其地點交通、距離？

10.項目周圍菜市場、遊樂設施如何?

11.項目附近居住的是什麼樣的人?

12.項目離飛機場、汽車站多遠?

13.地理環境對本項目有什麼不利因素和有利因素?

二、關於項目狀況的問題

他們要明白的問題，你必需和他們弄清楚的問題

三、操作方式的問題

四、政策法規的問題

47.現場管理有什麼規定？

48.戶名可否作內部變換？有什麼條件？

49.委託他人簽訂合同需要準備哪些證件？

50.管理費用多少？有沒有統一辦理保險？

51.對餐飲有沒有特殊的要求？

52.特種行業的要求？24小時營業？

五、建材與設備的問題

53.對商戶裝修有什麼要求？

如何辦理進場裝修手續、裝修單位質資證明、申請裝修表格、商戶工作流程、商戶防火培訓、裝修材料驗收、臨時接電申請、裝修工人的備案

54.電器設備：

a.供電系統；b.開關及開關箱品牌；c.管線；d.各層梯廳照明設備；e.各空間及插座

55.弱電獨立插線盒

56.給排水系統

57.消防安全設備：發電機組品牌；（2）公共消防設備。

58.化糞池

59.化油池

60.污水處理

核心內容二

商業地產項目招商策劃的含義

一、招商策劃的含義

招商策劃是運用招商人員的知識和智慧，籌劃一系列的活動去吸引外來資金項目落戶的活動

招商是當今經濟一體化趨勢日益加強的形勢下廣泛運用的一種經濟交往方式，需要跨科學、跨專業的專業學問。

作為一名合格的招商人員，既需要紮實的經濟、法律、外語等專業知識，也需要廣泛的公關、洽談等技能。

二、招商策劃要有準確的目標定位

招商策劃要有明確的目標和要求，才能保證招商策劃收到預期的效果。否則，策劃就成了花架子，只能做表面文章，流於形式。比如：首先必須明確此次聯絡會議的目的是什麼、加強與對方的溝通與友誼、了解對方可能的投資意向、了解對方對投資環境的要求與疑慮、讓對方知道我方的合作意向。

要策劃一次聯絡會議。在策划過程中， 通過這次會談，我方要實現哪幾個目標。明確了會談目標，聯絡會議就不會空洞無物，毫無收穫。

三、招商策劃要有戰略高度

綜觀全局，立足長遠。任何一次招商籌劃活動，不能把眼光局限於一時一地或孤立的一家企業、一個項目。

策劃要有戰略高度，要通攬招商形勢，綜觀招商大局。

在招商策划過程中要了解本地區的中長期及近期發展的規劃，摸清企業的投資動問和要求，在此基礎上來確定自己的招商戰略，系統地制定出自己的中長期和近期招商計劃，保持招商策略的長期性和一致性 ，避免招商過程中的短期行為和急功近利的現象。

四、招商策劃要知己知彼，把握優勢

「知己知彼，百戰不殆 」，商場如戰場，古人總結的。這一戰爭法則同樣適用於當今的招商過程。只有在正確地認清自己、了解自己的基礎上，在招商過程中才能做到胸有成竹，信心十足。

了解自己只是問題的一方面，更重要的是我們要了解對方的要求。

五、招商策劃要突破成規

在招商策劃時要突破成規，另闢蹊徑。要注意求新求實，體現自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、招商內容和雙方的合作方式等各個方面。

六、招商策劃要把握時機，適度超前

一個完整的招商過程往往包括以下幾個階段:

招商策劃——信息的收集——雙方接觸——洽談——簽約——項目籌建——建成投產

七、確定招商方式與渠道

八、制定談判策略

1.明確談判目的。招商談判的目的就是招商洽談的主要目標，或招商洽談的主題。在整個招商洽談活動中，招商洽談者的各項工作都要圍繞招商洽談的目的而開展。

2.在招商洽談的目的確定以後，就需要確定招商洽談的各個具體目標；在達到各個具體目標後，招商洽談的主要目標即招商洽談的目的就可以實現。

招商洽談的目標可以分為三個等級：

①是最高等級的目標，如能達到這一級的目標，整個招商洽談可謂是獲得圓滿成功；

②是基本達到接受的目標，如能達到這一級目標，整個招商洽談可謂是獲得了基本成功；

③是最低接受目標，如能達到這一級的目標，整個招商洽談可謂是達到了最基本的要求。

3.招商洽談的目的就是在招商洽談中所要追求的最佳利益目標。

4.在確定了招商洽談目標的同時，還要確定招商洽談的地點。

招商洽談的地點對招商洽談的成功與否有很大的影響，因此，在確定招商洽談地點時要慎重。

應考慮以下幾方面的問題：談判中各方力量的對比，可選擇地點的多少和特色，各方的關係及可能發生的費用等。

核心內容三

招商策劃步驟與方法

1.租賃經營採用放水養魚的原則。 放水養魚的原則可以理解為「先做人氣，再做生意，一起分享成長空間」的原則。

2.招商不是一個開業前就完結的工作，實際上商業地產的招商是一個無限循環的工作，開業前是大規模招商，開業後根據銷售情況進行調整招商，這都需要信息系統的分析支持，更需要基於知識的輔助決策。

3.制定大型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應商利益，發展商要做好細緻的準備工作。運營部門要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨幹、招商宣傳與招商策劃、主要招商活動、招商費用，並得到發展商主要領導的支持。

① 首先確定我們零售商我們商業目標在哪裡？

② 我們需要多少主力店？

③ 怎麼規劃這些主力店的位置？

④ 主力店的位置佔據多少面積？

4.商業地產項目首先確定我們的零售商

① 我們的商業地產項目目標在哪裡？

② 我們商業地產項目需要多少主力店？

③ 商業地產項目怎麼規劃這些主力店的位置？

④ 商業地產項目主力店的位置佔據多少面積？

5.目前商業地產領域，開發商和策劃商基本上還停留在銷售時代，其營銷流程是：先找一個經營定位，再大肆炒作，然後強力銷售。

6.儘管目前開發商和策劃商意識到招商的重要性，但還是停留在表面需求上，忽視商業基本規律。 如某商場引進電器主力店，再銷售電器輔營區，卻不知電器主力店的輔營區很難定位，也很難經營下去；再如某零售中心引進傢具主力店，卻不知傢具屬 於大宗採購型消費，人流很難與超市百貨互補。

7.商業地產必須進入專業化運作體系，把握幾個重要環節：

商業地產定位必須同時滿足銷售與經營兩個條件。

商業地產作為不動產長期持有經營時，其經營定位是比較單純的，商業地產一旦要分割銷售，就必須在滿足經營條件的同時，還要滿足銷售條件。這就是商業地產以銷售為前提的特殊性。

8.商業規劃調動策劃、設計、經營全體參與

住宅開發經過多年的發展 ，行業已經十分成熟 ，比如在建築規劃設計方面，無論是設計院、開發商、代理商基本都難免獨自為住宅的建築規劃設計，提供完善的方案，發展商內部的工程部、代理公司內部的概念設計部等等 。都具備了一定的建築規劃設計能力。

9.商業地產營銷的根本：

①以銷售為目的，以經營為導向。

②商鋪銷售的風險性，正在於商鋪經營與銷售的衝突性，不同的商業業態，涉及到鋪位面積、裝修 標準、統一收銀還是獨立收銀等各種要求，而商鋪銷售，大多要求面積較小、獨立收銀，一個成功的商鋪定位，正是在這種衝突中找到契合點。

不精通商業地產，甚至缺乏起碼的了解，發展商在塔樓住宅上一般都有超水平發揮，但在商業裙樓上卻交了學費。

在商業較為發達的城市，一個初級階段的商業地產開發，必然會與商業水平形成較大的反差，而連鎖中的超市百貨業等只能被動地選擇賣場，面對規劃設計先天缺陷的商場。

開發商業必須了解商業，一個商業地產的開發者，通過與商業策劃者、設計者、經營者的廣泛接觸，了解商業地產開發基本規律，提前與擬引進的大商家進行意向性接洽，讓設計者按業態量向定做，達到商業設計與業態需要的高度吻合，這才是一條商業地產規劃設計的捷徑。

商業地產，規劃決定成敗，一個規劃不當的商業項目，其結果只能是市場的棄兒，商場每建高一層， 風險就會增大一成，發展商是最後的買單者；只有以策劃定位為先導，做好規劃設計每一步，並充分把握商業地產運營的每一個環節，才能成成竹在胸，才能有效降低商業地產開發的風險。

10.招商必須嚴把招商質量關

a.招商工作是一個承上啟下的環節，此環節招商的質量與後期經營管理息息相關。

商業地產項目的前期招商，一定要立足長期的經營管理，不要有急功近利的思想，要在「放水養魚」的同時把好招商質量關。

b.商業經營管理建立團隊前期介入

商業經營管理是一件專業性要求較高、工作繁瑣的工作，它的工作過程涵蓋了開發、定位、招商、 經營、推廣多個階段性工作，這就要求發展商必須建立經營管理團隊，從項目開始動作之初就深入市場和項目。

核心內容四

招商策劃的核心-招商計劃

一、招商原則

地產先期的開發模式直接關係到招商工作的主要內容，招商的重點是半主力店和中小商家，商業地產招商之前，第一步組建商業運營公司負責招商和經營管理，對業態進行統一設計和管理，我們要充分考慮不同業態之間的互補促進作用。

統一運營四個方面的內容：

統一招商管理、統一營銷、統一服務監督、統一物管；其中統一招商管理、業態管理又是後面三個統一工作的基礎和起源，這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著後期購物中心商業運營的管理能否成功。

二、招商基本原則

三、招商目標客戶主次分明

1.確定主力店群有助於穩定整個項目的經營，主力店群一般佔有整個項目一半左右的營業面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可使項目更加穩定，且有利於項目的可持續發展。

2.知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。其主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優點可以幫助項目在日後的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發揮更大的效用。

3.主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入，在確定了主力店群之後，再確定中小店群，小主力店會出現很多租金高低懸殊，租期長短不一的情況，中小型店的租期一般為3年左右，租金較高，一般在第三年起遞增租金。

引入大型的主力商店群成功經營的主力店對購物中心的成功經營有很大的促進作用。

其一，可帶來穩定的租金收入，保證經營的穩定性。

其二，能夠吸引眾多的消費者，增加人流量，幫助其他品牌專業店、飲食店等小型店提高銷售力，從而有利鋪位的增值。 這是一種集聚效應。

其中的第二點顯得很重要。

a.大型主力店的租金較低，而小型店的租金較高，因而只有使小型店的銷售力提高，才能保證鋪位的增值，從而保證全場穩中有升的租金收入。

b.主力商店群一般由若干家大型的品牌店組成，多數以知名度較高和有良好業績的大型超市、百貨或其他服務、娛樂機構等業態出現，經營面積佔全場營業面積的1/3至1/2 。當然，當主力店的面積過大時，則容易帶來較大的經營風險。

四、招商的時間

地產商業的招商時間相對較長，從業態組合確定開始至項目全面業，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。

a.主力店群的招商集中在項目業態組合之後、規劃之前。而中小店群的招商則分散於整個項目的建設期間。

b.由 於主力店群決定項目產品的形式，在產品形成之前，發展商需確定主力店群，並按其要求設計、建造相適應的產品——商業設施；而中小店群則對形成後的商業設施 改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群確定之後才正式進行，當然項目建設期間可進行各類中小店的招商諮詢登記工作。

五、招商難度

1.項目建設期較長，主力店群對項目業態變化趨勢把握不住，不容易與開發商結成合作聯盟。

2.裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的擔憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場地發展新的分店。

3.功能分區的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功能分區計劃，順利入駐相應的商店或服務機構可使各類店的經營互動起來，對於項目和各店經營大大幫助，而一旦某一類商店或服務機構招不來，則整個項目服務功能可能不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影響了整體的經營。

在進駐決策過程中，各類店除考慮區域布局外，這一點也是考慮重點。

4.營運商較低的知名度和缺乏經驗，使招商難度進一步提高。

六、招商技術

1.招商人員需具備豐富的零售服務知識。

a.招商人員必須熟悉商品或服務的類別及特點、商品或服務組合理、價格面、產品線、房地產開發、物業管理等相關的基本知識；

b.掌握市場學、經濟學、管理學中的一些基本原理；

c.了解租賃、消費、產品、銷售等相關的法律法規。

2.招商人員需具備較強的招商技巧和談判能力。

a.由於招商難度大，這就要求招商過程中使用一些技巧，如製造某些位置有多家入駐的搶手局勢等等；

b.在招商前期，主力店的招商工作異常艱難，知名度較高的主力店一般會大受商業 物業的歡迎，其在某一區域內選址的機會也較多，因而要在了解競爭對手之後制定出吸引其入駐的條件和談判策略，並爭取同時分別與不同的多家主力店洽談入駐意向、條件。

3.需合理的招商推廣策略。

a.招商推廣的好壞將影響到資金的預算和招商效果，招商推廣策略應符合招商策劃內 容的要求，並圍繞項目的市場定位、功能 定位和亮點設計等內容進行招商推廣策略的制訂和實施，以保證招商工作少投資，高效率。

七、商業地產招商特點

商業地產的招商具有如下三大特點：

①招商時間長

商業地產的招商時間相對較長，從業態組 合確定開始至項目全面營業，它可分為主 力店群和中小店群二個招商階段。

（1）主力店群招商

主力店群作用主要有四個：

a.有助於穩定整個項目的經營。主力店群一般佔有整個項目一半左右的營業面積，其影響之大可想而知。知名度較高、有良好業績記錄的主力店可使項目更加穩定，且有利於項目的可持續發展。

b.有助於整個項目的銷售。知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。可彌補主力店群租金低，投資回收期長而導致的前期收益不盡人意。

c.有助於增加消費群體。主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優點可以幫助項目在日後的營運中，能在保持一定量客流的基礎上發揮更大的效用。

d.有助於提高租金收入。主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體租金收入。

（2）中小店群招商

中小店群的作用主要有二個：

a.業態組合需要按業態組合設計招入中小店群，以滿足項目商圈內不同層次、不同需求的消費群的購物或消費需求。

b.項目主要利潤來源中小店的鋪位租金往往是主力店的2-6倍，有的甚至更多，其租金總和是項目的主要利潤來源。

八、商業地產招商誤區

九、商業地產招商工作的操作要點

1.市場調查

市場調查是招商工作的第一步。需進行兩方面的調查，它們決定著項目的發展和前程。最先要做的是對目標所在市場的調查，這主要包括對項目周邊的交通人流、居民收入，消費習慣和消費層次等等；另一個調查的方向是周邊商鋪目前的經營業態、經營狀況、租金水平、經營面積等。

2.項目分析

項目的分析包括項目產品本身的分析和市場分析：項目的物業形式分析（街鋪、商業群樓、綜合市場、商業街、社區商業等）；物業產品分析（鋪面或鋪位、開間、進深、樓層）；市場分析（租金、租期、優惠辦法）。

這部分要考慮的是項目適合引進怎樣的商家，將來要做成怎樣的一個商業物業，怎樣才能制訂合適的招商政策等。

3.商業定位

在對項目進行商業定位時，要充分考慮到 項目所在區域的消費習慣、經濟發展水平等因素來決定你經營什麼類型的產品，是中檔還是高檔還是更精細一點的東西，只有定位準確，才能在招商過程中找准目標，才能有的放矢地制定招商計劃，免做許多無用之功。

4.業態組合

業態組合首先要明確各種商業形態的分類，再根據各分類的特點進行業態組合。

如商鋪的分類主要有：商業街商鋪、市場 類商鋪，住宅底層商鋪、百貨商場購物中心鋪、交通設施商鋪、街鋪和鋪位；而不同分類需要不同的業態組合，餐飲、百貨、電子、服裝等經營業態如何組合排列，都是需要重點考慮的問題。

5.招商推廣

業態布局劃分之後，就要根據這個布局劃分來進行招商。