彭博通訊社 中國沒有真正中產階級消費者

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星島環球網 www.stnn.cc 2012-04-18 .h1 { FONT-WEIGHT: bold; TEXT-JUSTIFY: inter-ideograph; FONT-SIZE: 22pt; MARGIN: 17pt 0cm 16.5pt; LINE-HEIGHT: 240%; TEXT-ALIGN: justify}.h2 { FONT-WEIGHT: bold; TEXT-JUSTIFY: inter-ideograph; FONT-SIZE: 16pt; MARGIN: 13pt 0cm; LINE-HEIGHT: 173%; TEXT-ALIGN: justify}.h3 { FONT-WEIGHT: bold; TEXT-JUSTIFY: inter-ideograph; FONT-SIZE: 16pt; MARGIN: 13pt 0cm; LINE-HEIGHT: 173%; TEXT-ALIGN: justify}DIV.union { FONT-SIZE: 14px; LINE-HEIGHT: 18px}DIV.union TD { FONT-SIZE: 14px; LINE-HEIGHT: 18px}

　　環球網日前編譯美國彭博通訊社4月16日文章，原題《對於美國品牌而言，中國中產階級眼裡沒有中等品牌》。摘編如下：

　　在中國，你去一趟星巴克不僅僅是為了品嘗一口裝在紙杯中的拿鐵咖啡。大多數美國產品在中國的售價都要比美國本土更高，這也讓西雅圖這家公司披上一層奢侈光環，和在本土享受不到的自寵的感覺。許多中國顧客跟朋友、家人或商業夥伴去星巴克更多是為了體驗生活方式，而非喝咖啡。　　星巴克非常理解如何撬開人們對這種優質體驗的需求，並通過調整其營銷戰略走高端路線實現了這一點。它並沒有把它在美國的大眾市場品牌形象照搬到中國。這個公式也發揮了作用。星巴克亞太區總管約翰 卡爾弗4月1日接受媒體訪問說，到2015年，公司計劃將中國的外賣店數目增長三倍，把中國變成星巴克在美國之外的最大市場。　　星巴克只是許多瞄準中國市場的西方商家之一。從GAP到慧儷輕體（WTW），再到「美國之鷹」，這些品牌均計劃將新興的中國中產階級作為其主要的財富推動力。　　但是，這些公司也需要警惕。中國事實上並不存在中產階級，至少根據美國的定義是這樣的。許多分析家認為，在中國有房且年薪介於6000至1.5萬美元的3.5億人口，是這裡的中產階級群體。但是，擁有這種社會和經濟背景的中國消費者們，並沒有展示出美國中產階級所具備的希望、志向和購物習慣。因此，強調「中等」的品牌公司對這裡的消費者而言，它們並沒有吸引力。　　為了更好地理解這些消費者想要什麼，中國市場調研集團去年對中國15個城市的數千人進行了對話。調查認為，大部分中國的「中產階級」消費者們認為，他們正在走向富裕的路上。儘管經濟發展速度緩慢。過去十年來，他們的工資水平實現了兩位數或更高增長。每個人都認識一些15年前還在耕地，而現在就已變為百萬富翁的人，他們開賓士，住別墅。接受調查的許多中國人都認為，他們也可以變得非常富有。　　消費者們要麼可能會買一些高價位品牌如路易威登，以顯示他們的高端品位，要麼會買打折品牌產品。那些將自身定位為「中等」的品牌會發現他們處在一個無人之地，也不可能吸引很多人關注。　　以價位區間在50至200美元的牛仔衣品牌GAP為例。女性消費者們曾不止一次地告訴我們，她們打算要麼花小部分的錢從日本零售品牌優衣庫購買服裝，要麼省下錢來購買精緻的奢侈品品牌如阿瑪尼。一名27歲、月薪300美元的上海女子說，她會連續5個月不吃午飯，將省下來的錢買一件阿瑪尼夾克。對於她而言，阿瑪尼所帶來的品位要比許多條GAP褲子而言更有價值。　　星巴克理解了中國消費者們願意花很多錢購買精緻產品的心態，並據此相應調整了定價和營銷策略。這家咖啡零售店在中國的盈利超過美國。2011年該公司亞洲地區的營運利潤率是34.6%，而在美國則是21.8%　　在未來的某個時間——或許是今後10年，因為中國不可能持續高速發展步伐——中國的中產階級在志向和經濟消費潛力上將具備真正的中產階級特點。到那時，品牌商就可以強調自己的「中間」優勢了。但在此之前，中國的消費者們更像是印度或俄羅斯的消費者們，他們會在某些商品上花費巨資，但在其它商品上面又消費謹慎。　　（作者 中國市場調研集團創始人雷小山，譯者 譚利婭）
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