UC頭條：王健林馬雲: 10 年前的賭約該兌現了

四年前，王健林與馬雲的賭局言猶在耳。

2012 年 "CCTV 中國經濟年度人物 " 頒獎現場，萬達董事長王健林和阿里巴巴集團主席馬雲對賭："10 年後，如果電商在中國零售市場份額占 50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億 "。

四年過去，情勢已經發生了微妙的改變。電商在增速放緩的路口開始主動擁抱線下。阿里巴巴與蘇寧選擇戰略入股，在落幕不久的雲棲大會上，馬雲提出明年開始阿里巴巴將不再提 " 電子商務 " 的概念，" 新零售 " 取而代之。

關於線上線下融合，馬雲說過一段意味深長的話，" 既然傳統企業活得也不好，互聯網企業活得也不好，合在一起就應該活得很好 "。作為對賭的另一方，王健林的思路卻不那麼一樣，2016 年 " 雙 11" 實體進軍線上的爭奪戰已經正式開打。

王健林研製多時的飛凡全面現身，集結了線下 6000 購物中心、百貨、超市等實體商業和 5 萬 品牌，打造飛凡 11 天全民 " 狂逛節 "。

在業內看來，今年的 " 雙 11" 將是電商裂變元年，消費升級趨勢已定。另外一面，王健林帶領的線下實體商業進軍線上，有可能重新分配線上線下的話語權。

今年的 " 雙 11" 註定不一樣。

6000 實體反擊戰

今年的線下反擊戰，" 實體 互聯網 " 場景服務運營商飛凡成為當仁不讓的主角。

據了解，11 月 3 日到 13 日，飛凡組織了飛凡商業聯盟強勢出擊，攜手 6000 購物中心、百貨、超市等實體商業和 5 萬 品牌，打造飛凡 11 天全民 " 狂逛節 "。" 狂逛節 " 的意義在於實體商戶以超大規模的全民活動強勢回歸，強化 " 實體商業 互聯網 " 的疊加效應。

在這樣的開放策略下，飛凡商業聯盟的打法也非常清晰：儘可能多地吸納線下實體商業，線上線下聯動，突破線上消費的局限性，缺乏體驗式消費場景，吸引消費者重新回到線下。去年 " 雙旦 " 到今年 "6·18" 再到今年的 " 雙 11"，飛凡每一場都沒有缺席，並且逐漸壯大。

2015 年年底飛凡聯合了全國百座城 200 余家購物中心，共同推出了 " 聖誕狂歡夜 " 主題大型促銷；今年的 "6·18"，據飛凡方面提供的數據顯示，飛凡商業聯盟全國百城千店瘋狂年中慶活動期間，3000 飛凡商業聯盟成員企業在活動期間共吸引線下客流 5 億人次，實現銷售額 120 億元，而飛凡 APP 總訪問量達 10.48 億人次，單小時訪問峰值達 2296 萬人次。截至 9 月底飛凡會員總數超 1.8 億，活躍會員高達 8000 萬。

從線上到線下，飛凡著力為消費者營造立體式的消費體驗，真正享受雙線的無縫融合。消費者只要下載飛凡 APP 或者登錄飛凡網站，就能實時查詢全國各地商場的促銷和打折情況，在線領取紅包，甚至可以實時查詢商場的車位情況，還包括飛凡打造的排隊、找店、電影等一系列智慧服務功能。與此同時，線下也有涵蓋各購物中心、商超、百貨等不同類型聯盟成員量身定製的主題促銷活動。這樣做有效地解決了線上購物的一系列痛點，收貨慢、假貨多、售後流程複雜、低價不低 …… 同時消費者能在重返線下購物體驗到新樂趣。

6000 購物中心、百貨、超市等實體商業和 5 萬 品牌的參與，讓此次 " 雙 11" 也成為飛凡發起的大規模的一次實體反擊戰。聯合所有成員充分利用場景獨特優勢，疊加互聯網效應。基於線上電商的創新玩法，飛凡結合線下創新了 " 約 "" 享 "" 玩 "" 購 " 四大玩法：全球首次將直播大規模運用到實體消費場景，飛凡首席狂逛官沈騰與 1111 位網紅攜手眾多大品牌，狂發 20 億紅包；首次大規模使用風靡全球的 AR 尋寶，讓黑科技充分提升線下購物樂趣；除此之外，還號召全國近 300 家購物中心及百貨同時舉辦全國大型全民嘉年華活動；而電影秒殺、大牌真五折等系列活動也力求讓優惠清楚透明，在線下落到實處。

不過在飛凡相關負責人看來，2016 年 " 雙 11" 反擊戰的重點還在於如此大體量的線下實體商業的集結。從這一點來看，線下已經不再是被動地把店鋪開到線上去，通過自身運營效率的提升，激活線下的活力才是根本的解決之道。

黑科技的 " 野心 "

在此番飛凡 " 狂逛節 " 上，黑科技也大顯身手。

" 狂逛節 " 特別推出 "AR 尋寶 " 活動，通過深度結合線下場景的 AR 遊戲，讓消費者在 " 雙 11" 消費過程中實現融入線下的深度體驗，用未來科技打通品牌、消費者、商家之間的購物場景。"AR 尋寶 " 現身飛凡商業聯盟旗下全國 400 多家購物中心，消費者只要通過手機掃描 " 抓寵 "，就能獲得品牌優惠券、購物金，並且通過集寵的方式抽獎獲得額外驚喜，這種遊戲式購物體驗對消費者來說是顛覆性的。

作為近兩年最火爆的黑科技之一，AR 遊戲今年的風頭幾乎蓋過 VR。憑藉 AR 手游 Pokémon GO，老牌遊戲廠商任天堂幾乎枯木逢春，AR 的強示範效應可見一斑。全球著名調研機構 Gartner 預測了未來十大科技趨勢，第一條就指出，到 2020 年，預計將有 1 億消費者利用 VR 或者 AR 進行購物。飛凡將今年火爆的 AR 技術運用到場景式營銷中，大大增強了購物的體驗和趣味性。在易觀國際分析師賀婕看來，只要解決了手機電量、流量消耗、通訊資費等基礎設施的挑戰，與 VR 相比，AR 在實現上更容易，無需額外的頭盔等穿戴設備。

除了運用 AR 技術之外，飛凡還為合作實體打造了全套智慧商業解決方案，包括智慧購物、智慧電影、智慧停車、智慧酒店、智慧餐飲等。在智慧購物場景中，虛擬試衣鏡、智慧櫥窗、智能儲物櫃等先進技術和設備也將逐漸在線下實現。

黑科技迅速滲透到線下商業實體，不僅僅是提升購物體驗那麼簡單。在業內人士看來，提升購物體驗只是其一；更重要是幫助商業實體的科技化升級，在電商爆發的黃金時代，線下商場退居二線不僅僅在購物樂趣減少，設備陳舊、缺乏創新也是癥結所在。老化的線下商場很難再吸引到 90 後年輕一代，黑科技則可能是吸引他們重返商場的秘密武器。

不過除此之外，黑科技的野心恐怕還在延長消費者在商場的停留時間上。這一手法和電商現在力推內容營銷，想把用戶留在線上是異曲同工。停留時間變成意味著更多的消費和轉化，同時能幫助商家更多維度地抓取用戶數據，從而實現精準的用戶畫像和營銷。

回歸零售本質

王健林對賭馬雲，說到底代表著線下實體商業與線上電商的正面撞擊。

但誰輸誰贏並不重要。只是在某一個瞬間會有一個看似靜止的數字，而線上線下的融合發力，其實才是馬雲和王健林都想做的事情。

國家統計部門最新數據顯示，2016 年前三季度，我國網上零售額 34651 億元，增速為 26.1%。從 2014 年的 49.7%，到 2015 年的 33.3%，這三年電商增速 " 一路下滑 "。這個數據至少意味著三個方面的變化：電商的黃金時代已然過去，線下實體商業的機會正在來臨，各自都到了需要重新反思，理性發展的十字路口。

在互聯網分析師葛甲看來，電商的粗放型時代已經過去，電商將向精細化運營時代前進。並且，電商增量已經處於瓶頸期，若想突圍必須與線下商店進行融合。在飛凡一位高層看來，從線上往線下引流，可能在某個時間點上能帶來爆髮式效果。但是對於實體商業來說，根本的玩法不是簡單的把店鋪搬到線上去，更重要的是自身零售效率的提高。而線下商業的重塑根本還在於回歸零售本質，為消費者提供優質的商品和服務。

過去八年間，在電商價格戰的輪番轟炸下，消費者已經變得審美疲勞。回歸理性消費的同時，會更強調品質與服務。而線下無法替代的消費體驗和場景式服務同樣也是電商亟待補足的功課。據易觀智庫發布的《2016 中國網路零售購物節消費者行為專題研究報告》顯示，消費者在購物時，價格已經不是唯一的考量因素。他們往往會結合品牌、品質、服務、價格等多重需求進行理性判斷。

電商停下來補課的時候，正是線下商業奮起直追的機會。王健林和飛凡正是利用這一點，在 2016 年 " 雙 11" 打響了反擊戰。

不過以王健林與馬雲的個性，誰都不會輕易認輸。賭局才正式開始，好戲還在後頭。