『知識分子』是怎樣賣咖啡的？
我喜歡喝咖啡，每天至少一杯，有時需要兩杯，但是不能再多了，心臟受不了。學生時期從星巴克開始喝，後來上海的 Seesaw 開了去那兒喝，再後來，小咖啡館遍地開花，我注意到菜單上經常出現這些名字：衣索比亞、蒲隆地、肯亞...但還是搞不清楚哪個豆子什麼味道，也沒有特殊喜好。大多數時候，我還是會選擇 flat white.
用我咖啡師室友的話來說：「喝咖啡，你屬於半專業型的，我給你沖了那麼多種豆子，你走了個捷徑。」我想了想，從什麼時候開始，咖啡變「難」了？它的門檻越來越高，讓食客有點害怕，有點像葡萄酒了。為了弄明白咖啡是如何走到今天這步的，我查了些資料。這家叫做「知識分子」的咖啡，功勞不小。
我想從一個咖啡愛好者的角度，和你說說這位知識分子的故事。
是誰，自稱「知識分子」？
這位知識分子來自芝加哥，生於1995年，爸爸叫 Doug Zell，媽媽叫 Emily Mange. 2015認了Peet"s Coffee & Tea 當乾爹（Peet"s由 JAB Holding Company 控股，當年還收了另一家精品咖啡巨頭 Stumptown 樹墩城咖啡）。
雖說它的logo是顆長著翅膀的小豆子，這個咖啡公司並沒有飛很遠。目前只在美國境內有咖啡店，分布在芝加哥、紐約、波士頓、洛杉磯。另外還有三個烘豆子工廠，分別在芝加哥、洛杉磯、舊金山。
Venice Beach Coffeebar, Los Angeles
說來，為什麼要叫知識分子？喝了會變聰明嗎？
Intelligentsia這個詞從俄語來。1860年左右，俄國作家 Pyotr Boborykin 把 Intelligentsia 定義為「社會管理者和優秀文化輸出者」，也就是一群具有社會責任感的文化人。不過他也不是拍腦袋想出來這個詞的，而是從德語的Intelligenz借來的。
Zell 之所以用「知識分子」命名咖啡公司，是因為他不想開一家普通的小咖啡店。他想往上遊走，走到咖啡農中間去，直接從他們手裡買豆子。他還想往下遊走，走到食客中間去，告訴他們每一種咖啡的故事。這麼一來，這家公司確實有點兒「咖啡知識分子」的派頭。
Broadway Coffeebar, Chicago
咖啡浪潮，一波一波又一波
如今，這種打通咖啡上下游的公司越來越多，他們共同組成了咖啡愛好者津津樂道的「第三波咖啡浪潮」。到底什麼叫第三波？第一第二波在哪？
簡單來說，第一波是速溶咖啡，要快、要方便；第二波是 Peet"s 和星巴克，自己烘培咖啡，並且注重咖啡館的功能性；第三波是把咖啡弄得跟葡萄酒一樣講究，咖啡豆要悉心照料、咖啡農要收入良好、豆子要淺度烘培以體現它本來的風味；第四波...其實已經開始了，就是像調雞尾酒一樣做創意咖啡。上海的 Ocean Grounds, 新開的 OPS 都是這樣的。
Logan Square Coffeebar, Chicago
Intelligentsia和來自波特蘭的Stumptown, 來自北卡羅來納州的Counter Culture都是第三波咖啡浪潮的代表選手。仔細想想，Intelligentsia 誕生於22年前啊！那會兒咖啡世界還是 Peet"s 和星巴克的天下，大部分國內消費者還在喝速溶咖啡，有的讀者朋友甚至還沒出生...
老闆 Zell 是被咖啡神仙附身了嗎？怎麼會想到這個點子？
Zell 天生喜歡創業。1988年，他從威斯康星大學歷史系畢業，先去日本電子公司幹了一陣子，感到不滿意。一年後搬去加州，賣起了瓶裝茶。這是種添加了甜味劑的瓶裝涼茶，估計跟冰紅茶差不多味道。那會兒還不流行喝這個（不得不說，飲料也是講究潮流的產品！），熬了四年，他終於熬不下去了，放棄賣茶。
Doug Zell
1993年，Zell 來到舊金山，看到一些咖啡館竟然在自己店裡烘培咖啡，非常震驚。畢竟在這之前，大家喝的都是超市裡一罐一賣的速溶咖啡加伴侶。
他在 Peet"s 學習了咖啡的烘培和製作，蠢蠢欲動，決定創業。
Zell 首先選擇了芝加哥。自己挑選生豆、烘培、包裝、順便把包裝設計也做了。他把這些豆子賣給附近的餐廳，生意不錯。然後他開始做咖啡館。前面說了，他不想開「另一家咖啡館」。怎麼做才能不一樣呢？他打了三張牌。
Chicago Roasting Works
直接貿易，Intelligentsia 第一張牌
Intelligentsia 對咖啡產業的顛覆性動作，是直接貿易 Direct Trade. 顧名思義，直接從咖啡農手裡買豆子，跳過各路中間商。由於他們是行業里第一個干這件事的，遊戲規則也由他們定：
直 接 貿 易 游 戲 規 則
1.創造新職業——尋豆師。第一批尋豆師小分隊由6人組成，一年裡三分之二的時間穿梭在南美、東非、衣索比亞的咖啡莊園里。看到有潛力的土地就住下來，給咖啡農提供技術支持。
2. 提前下單。一般來說，咖啡農收完豆子才拿到市場上賣，收成量和品質決定豆子的價格。錢到手的周期很長，咖啡農們心慌慌。而 Intelligentsia 在每個採收季開始之前就跟咖啡農下訂單，讓他們專心收豆子。
3. 講究地塊。喜歡葡萄酒的人對地塊、風土的概念一定不陌生。最著名的例子是法國勃艮第，幾萬一瓶的羅曼尼康帝，貴得跟喝金子似的。直接貿易的咖啡豆也講地塊。Intelligentsia 有時候只買咖啡園裡的一小塊地方，叫做 Micro Lot（微地塊）。以確保質量。
4. 講究時令。我們吃菜，尤其南方菜系，講究時令。咖啡豆也是。由於 Intelligentsia 合作的咖啡園遍布世界各地，每個園子的收成時間不一樣。官網和各家門店時刻更新咖啡豆採收信息。
圖片來自Intelligentsia官網的尋豆日誌
它和公平貿易 Fair Trade 有什麼區別呢？它倆都是精品咖啡常見的買豆子模式，最大的區別是：直接貿易的錢到咖啡農兜里，而公平貿易的錢到進口商兜里。直接貿易的主動權在烘豆商，他們見證了豆子的成長，並且能決定豆子怎麼長；而公平貿易由美國的非營利組織 Fair Trade USA 認證，烘豆公司沒有決定權。（感興趣的話可以讀文末參考資料＃5）
直接貿易一出來，咖啡同行們不高興了，誰願意自己的行業大地震啊？
「你們這是擾亂市場秩序，很過分！」
「你們這是打著慈善的名號賺錢，很過分！」
「你們這是用花里胡哨的營銷糊弄消費者，很過分！」
但是消費者除了抱怨價格貴以外，並無大意見，甚至大部分人很高興。畢竟，他們除了星巴克以外多了一個選擇。
Highline Hotel Coffeebar, New York
呃，何止一個？Stumptown, Counter Culture 咖啡都開始用這個模式，一些小咖啡館也接二連三地冒出來，都以咖啡豆的品質為賣點，劃分越來越細。如今，國內一線城市的精品咖啡館菜單上，除了傳統的意式咖啡外，都有手沖的選擇，上面標註了眼花繚亂的產地名字。但我有時候會想，這是不是過於講究了？
咖啡師，Intelligentsia 第二張牌
在我爸媽那一輩人眼中，咖啡師就是服務員，給餐廳打工的。我一直覺得，咖啡師、廚師、餐廳服務員都不是零起點的工作，是需要藝術和智慧的。美國很多星巴克的工作人員都是兼職打工的大學生，他們的初衷確實是賺生活費，然而真正做得好的，都不把它當成「一份差事」。
寫這篇文章參考最多的一本書是 Magazine B.第十一期，我非常喜歡這本書的一個章節Baristas" Belongings，咖啡師的包里有什麼。說兩位印象最深的。
Jack Held在芝加哥 Broadway 分店工作。他本科在舊金山學雕塑，研究生搬來芝加哥讀書。背了只 Under Armour 雙肩包，裡面裝了一罐花生醬，因為花生醬抹蘋果和香蕉很好吃，而且可以補充蛋白質（典型美國大學生... peanut butter banana）；裡面還有一隻印有 Intelligentsia logo 的馬克杯，因為他不喜歡外帶杯，而且拿著自家杯子在街上走很酷。包里還有兩本佛教書，新的愛好。
Jamie Lao在洛杉磯 Venice Coffeebar 工作。她在 UCLA 學語言學，背了只 Freitag 包。裡面有兩團毛線球，因為她那會兒在織毛衣；有一本教極客燒菜的書Cooking for Geeks，一個橙色錢包，錢包裡面塞滿了收據，和一張迪士尼樂園全年通行證。
所有在 Intelligentsia 工作的咖啡師，都要經過嚴格訓練，通過考試才能留下。所以在他們眼中，這家店就是一個咖啡大學。一個新咖啡師要學什麼呢？杯測、萃取咖啡、打奶泡、了解咖啡產區知識。這套培訓系統，確實為 Intelligentsia 帶來了成效。2010年，洛杉磯 Venice 分店的 Michael Phillips 成為第一個贏得世界咖啡師大賽的美國人。他後來自己開了一家 Handsome Coffee Roasters 也非常受歡迎。
話說回來，還是名字起得好。都叫知識分子了，能不重視咖啡教育嗎？
社群，Intelligentsia 第三張牌
什麼樣的是好咖啡店？這就跟哪家飯店好吃、哪家酒吧好喝一樣，幾乎是一個聊天雷區。每當你說出一個名字，總有人跳出來反駁：「我覺得這家一般誒，xxx的咖啡不錯！」
Wicker Park Coffeebar, Chicago
要我說，當你想喝咖啡的時候（獨自工作或者和朋友約），腦袋裡第一家蹦出來的店，就是好的咖啡店。網紅咖啡館也好、公司樓下的星巴克也罷，能讓你喝得開心、呆得舒服的咖啡店，就是好咖啡店。網紅咖啡店好在，它滿足了拍照和社交的需求，咖啡好不好喝不重要；星巴克贏在方便；而如果好喝好看方便、而且能給人靈感，那便是極好了。
Intelligentsia 的目標就是這個。它之所以二十多年來沒迅速擴張，就是因為每一家店都得花很大功夫去融入周邊的社區。換句話說，每一家分店和周邊環境的「摩擦力」極小。費了那麼大勁找豆子、研究烘焙、裝修店鋪，都是為了給消費者一個有啟發性的體驗。也難怪它賣那麼高價格，還受到大家喜愛（反面聲音也有，說它太貴、太裝、太精英主義）。有意思的是，一位消費者給美國亞馬遜網站的「Black Cat」豆子寫下了這樣的評論：
喝它的時候我創造力爆棚。而且不知為何..
我用 Macbook Pro 的時候感覺豆子更好喝
喝了 Intelligentsia 當然不會變聰明，也不會變成知識分子，但是在喝那杯咖啡的時候，心情確實變好、靈感確實來了，就足夠讓人滿足了。
參考資料
1｜Magazine B.Issue No.11 Intelligentsia
2｜Intelligentsia Official Website: https://www.intelligentsiacoffee.com/
3｜Intelligentsia Coffee & TeaWikipedia Page
4｜Sprudge Media Network: http://sprudge.com/
5｜Is Direct Trade FairSprudg
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