試圖分走星巴克一杯羹，自動咖啡售賣機是個多大的生意？

杜暮雨· 10小時前· 行業新聞傳統咖啡館更多的價值在於「第二休閑場所」，滿足人們的休閑，社交需求，而自動咖啡售賣機滿足的是那部分純粹想喝咖啡的需求，直接對標的話，就是占星巴克銷售額35％的外帶市場。

傳統咖啡館更多的價值在於「第二休閑場所」，滿足人們的休閑，社交需求，而自動咖啡售賣機滿足的是那部分純粹想喝咖啡的需求，這是多大的生意？是否有機會出現大公司？就這樣，我們進行了簡單的分析。

文| 杜暮雨揭妤

2016年1月，大洋彼岸來的星巴克在中國開出了第2000家門店。17年的時間裡，中國已發展成其第一大海外市場。而星巴克的願望是，在2019年，中國地區門店數達3400家。

星巴克飛速發展的背後，是一個正在悄然擴張的中國咖啡市場。

根據業內給出的數據，2015年，中國咖啡市場的銷量規模達700億人民幣，2020年預計將達3000億，2025年則有望突破一萬億。倫敦國際咖啡組織統計以每年15％的速度增長，而全球市場的平均增速是2％。

諮詢公司英敏特的報告顯示，目前，中國咖啡市場上速溶，即飲和現磨三大類的比例約為7：2：1，而全球範圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中的佔比超87％。以發達國家情況來看，當人均GDP和消費水平提升後，人們對咖啡的偏好會從速溶，咖啡館逐漸轉向即飲。英敏達預計，2019年，速溶咖啡在中國的市場份額將下降至66％，業內也有數據稱，速溶，即飲和現磨三大類產品的比例將轉變為1：2：7如果未來咖啡如同美，日一樣在中國流行，樂觀的市場規模應有2000億

星巴克，costa這些洋品牌，用十幾年的時間，逐漸培養了中國人對咖啡的興趣和依賴。然而，傳統的咖啡館存在資產結構過重，前期投入大，運營成本高，盈利周期長等諸多問題，並不符合VC的偏好，僅少數傳統咖啡店品牌（如迪歐咖啡，兩岸咖啡等）獲得了投資。

相反，現磨咖啡領域，自動咖啡售賣機也開始逐漸走入寫字樓，高校宿舍等公共場所，並開始逐步獲得資本的關注。目前國內已有的自動咖啡售賣機品牌包括咖啡零點吧，咖啡碼頭，來杯咖啡，磨驢，友飲，友咖等，以下是公開報道過已獲融資的項目情況：

自動咖啡售賣機項目融資情況

目前這些項目尚處於早期階段，在傳統速溶咖啡逐漸「失寵」的背景下，現磨類的自動咖啡售賣機能否遍地開花，市場集中度如何？我們以不同維度來探討此事，而解決了這兩個問題，便可以回答該領域是否值得投資。

一。市場規模

先來看一下發達國家自動咖啡售賣機的發展情況：

日本

日本飲料售貨機相關數據

根據日本自動販賣機工業會給出的數據，截止2015年底，日本全國自動售賣機數量已達500萬台，其中飲料類自販機達2,548,700台，佔比51％，而自動咖啡售賣機＆可可，杯式）達174,000台，佔比約為3.5％，以日本人口數1.273億計算，每7316人擁有一台自動咖啡售賣機。

美國

美國飲料售貨機相關數據

根據美國自動售貨新聞雜誌給出的數據，截止2013年，美國自動咖啡與飲料販賣機普及台數為267,000台，佔總數的4.1％。其中熱飲類為246,000台，冷飲類21,000台。以美國人口數3.165億（2013年）計，每1185人擁有一台自動咖啡與飲料販賣機。

根據年同比來看，美，日的咖啡售賣機體量已經比較穩定，還出現了略微的下滑，可作為長期對標觀察。

按照美國自動販賣機（VEM）和便利店的比例為30：1估計，中國約有9萬連鎖便利店（中國連鎖經營協會數據），國內自動販賣機數量應為270萬台，參照咖啡＆飲料佔有賣機比重在3.5％-4％，中國咖啡飲料占賣賣機應有10萬台;如果對標日本的VEM /便利店比例（75：1），則應有20萬台左右，在這個假設前提上，參照日本71.6元銷售額/年，美國157億元/年，中國中國咖啡與飲料占賣賣機的市場規模應在100億左右。

不過根據美國40人/台，日本23人/台VEM的比例來看，中國的4500人/台仍處在飽和度很低的狀態，未來發展仍具有不確定性。

我們再以需求端出發估計市場：

與速溶，罐裝咖啡相比，自動咖啡售賣機出售的現磨咖啡品質相對較好;與傳統咖啡館相比，自動咖啡售賣機省去了排隊時間，相對高效傳統咖啡館更多的價值在「第二休閑場所」，滿足人們的休閑，社交需求，而自動咖啡售賣機滿足的是部分純粹想喝咖啡的需求，直接對標的話，就是占星巴克銷售額35％的外帶市場。

相比於咖啡店，自動售賣機有以下優勢：

便利高效

傳統咖啡店買咖啡時間：點單1min +做咖啡45s +排隊時間。自動售賣機以日本JVS APEX為例，製作一杯咖啡類飲品的時間約在10s?30s之間，加上點單時間和潛在排隊時間，比傳統咖啡店更便利。此外，傳統咖啡館輻射範圍有限，無法做到布局至每一個寫字樓。而自動咖啡售賣機體積小，可以被安置在任何有需求的空間。

產品標準化

傳統咖啡館是依託人工+機器的模式完成一杯咖啡的製作，雖然耗材，比例都有固定的標準，但人工操作仍然無法確保品質，而自動咖啡機製作的咖啡，每一環節都是機器完成，產品水準十分穩定

用戶自主個性化定製

自動咖啡售賣機可以採用用戶DIY的模式。用戶可根據自身的需求，設定飲品的冰度，甜度，杯型等，DIY的過程一定程度上可以增強消費樂趣。

經營模式靈活（自營，銷售或租賃）

作為一款人工參與環節較少的標品，自動咖啡售賣機可以又個人加盟而不至於降低管理水平。國內已有的自動咖啡售賣機廠商所採取的經營模式也是租賃+買斷+自營。靈活的商業模式打破了傳統咖啡館在擴張經營方面的局限。

成本低，利潤空間大

咖啡館的主要成本在咖啡原料，場地租金和人力。而自動咖啡售賣機佔地面積通常不足1平米，節省了大量地租成本。除去咖啡機的人力維護成本，用戶自助下單，支付的形式也省去了主要的人力成本。業務數據顯示，一台自動咖啡售賣機的成本在1.5?3萬元不等。

因此，自動咖啡售賣機可以拿走咖啡店+現磨消費的部分市場。

據悉，2015年中國連鎖咖啡店銷售額為270億元（其中星巴克佔122.3億元，約佔45％），算上非連鎖咖啡店有600億左右，自動咖啡售賣機所在的外帶（600 * 35％= 210億）+現磨（100 * 10％= 10億）市場共有220億，考慮到兩者的不可完全替代性，應當予以縮減。

從以上兩個分析維度來看，中國自動咖啡售賣機目前的目標市場規模在100億+。

往長遠看，中國潛在的現磨咖啡消費人群大概在2億左右，若發展達到預期水平，未來以每人每年喝30杯自動咖啡售賣機售出的咖啡計，一年需求量是60億杯，客單價在8?16元不等，市場規模在500億以上。

除咖啡需求市場自身的增量外，日漸增加的地租成本和人力成本，也在進一步擴大自動售貨機這種零售形態在中國的發展空間。參照發達國家的自動咖啡售賣機台數佔比和人均保有量，未來國內自動咖啡售賣機的普及台數可能達10萬台。

而目前，中國所有自動販賣機僅為20萬，遠未達到飽和。

二門門檻

這個百億市場的集中度會是怎樣（能否出現大公司），取決於此事是否具有較高的進入門檻。我們認為，自動咖啡售賣機在品牌，技術/商品研發，選擇，資金等方面都存在門檻和壁壘，並存在較強的規模效應。

品牌與用戶運營：與星巴克對科斯塔的優勢同理，消費者在機器林立時大多會選擇品牌認知度更高的。當品牌傳播，會員體系做到位時，消費者也會出現社會認同心理。具體而言，品牌方可以根據不同維度對用戶進行分級，比如場景，口味，頻次，然後採取不同的營銷手段，實現用戶先在手機下單，再取貨，這便是線下往線上引流了

技術與運維：相比於採購渠道選擇並不多的咖啡豆而言，配方和工藝對咖啡的口味影響更重要，背後的通訊介面指令操控機械，智能傳輸，交互設計需要長期研發。體系的領先者可以享受邊際成本遞減，可以在雲端管理全部設備的性能，包括水溫，水壓，磨粉速度，出料速度，萃取程度，攪拌程度，甚至連咖啡粉擠粉餅的力度都可以雲端控制和監視，證咖咖豆從出廠到用戶喝掉不超過1個月是運維能力的體現。

目前現磨咖啡機從1萬到幾十萬的設備都有，但如何製造一台既符合用戶口味需求，又穩定可靠，又容易維護，又符合食品衛生要求（現場制售自動售賣類型食品經營許可證），又便管理，又成本可控的設備並不容易。咖啡零點吧合伙人張迪稱，其機器做到故障率低於1.5次/萬杯，單台維護時間少於30分鐘，用了4次迭代，目前一個運維人員可以維護超過30台設備。

配方與產品體驗：人手能做的，設備做不到;設備能做的，人手又搞不定;豆子如何與設備匹配？和咖啡館的有什麼不同？要融合設備與人工的優勢，再通技術手段解決，需要長時間磨合。杯子用多大的？怎麼解決燙手問題？張迪稱，用多層防燙紙杯，需要分杯落杯系統的支持;加大杯子，需要給料系統，供水系統的支持，但又要平衡咖啡濃度，水溫，卡杯的問題，為此其開發了自有模具，將紙杯和糖兩種種物質一致性提高到正負2.5％。

資金：售賣機是重資產項目，資金量更大，利用效率更高的企業會擁有更大的規模優勢。

選址：A級寫字樓，校園等優質區位有先發優勢，不過並非沒有後來者進入的空間。

總之，小小的機器也是系統工程。咖啡零點吧A輪投資方，愉悅資本合伙人戴汨也認為，在自動咖啡售賣機這一領域，技術本身形成了一定的門檻。同時，還應注重先發優勢，品牌建設，口感提升，選址考量，實際運營等因素。做好這些，未來幾年，中國自動咖啡售賣機市場可能出現2-3家大公司，佔主流市場份額。

而參照日本市場，已經有2家大公司佔據較高的市場份額：

* JVS APEX

JVS APEX於1963年2月創立，註冊資本8400萬日元。目前擁有員工1550名，年營業額600億日元。以自動咖啡售賣機運營為主，在日本96個主要城市擁有杯裝咖啡＆飲料自販機約49000台，客單價約為150?350日元。罐裝飲料自販機24000台，其他品種自販機3000台。

*ミル挽き咖啡

ミル挽き咖啡於1970年1月成立，註冊資本1500萬日元，目前擁有員工420名，年營業額119億日元（還包括公司的其他業務，如醫療等）1972年3月，該公司開始在高速公路服務區，停車區安放自動咖啡售賣機。目前，ミル挽き咖啡的自動咖啡售賣機在日本高速公路的SA，PA服務區佔據絕對的份額，醫院，辦公樓等場所也有布局。

三。財務模型

自動咖啡售賣機擁有較好的財務模型，半年即可收回成本，這也是其值得投資的關鍵因素。核心是省掉了高昂的地租成本（反映在財報中包括佔用成本的銷售成本一項）。

星巴克中國/亞太地區2016年損益表

可以看出，星巴克的毛利率穩定在60％左右，屬於較高的水平，可一旦扣除以房租為主的費用後利潤率降至13％左右，其費用的高昂可見一斑。

四。趨勢判斷

市場仍有待培育

歐美國家每人每年約消耗咖啡500杯，日本和韓國每人每年也要消耗200杯咖啡，而在中國，這一數字僅為4，仍需耗費一定的時間來教育市場。 ％的年增速，資金使用得當的自動咖啡售賣機公司至少應當有年翻2倍的速度。

布局仍然學校，寫字樓為主，可能延伸到地鐵站等人流密集場景

雖然除辦公室，學校外，發達國家的自動咖啡售貨機還會布局在工廠，高速公路服務區等場景，但在中國，由於未來潛在用戶主要還是學生，上班族等年輕群體，未來自動咖啡售賣機的選擇還將以學校，寫字樓為主。上班族居多，人流量大的地鐵站等地，也可能成為自動咖啡售賣機布局的合理場所。同時，咖啡在便利店場景銷售已經被7-11 ，全家驗證成功，一些新興的便利店也不失為售賣機進駐的理想渠道。

機器研發，咖啡品質，布局規模成為核心競爭因素

在未來，自動咖啡售賣機之間的競爭將很大程度上圍繞機器研發，咖啡品質和布局規模來進行。降低機器成本，提高使用效率，客觀上就創造了更多的利潤空間。原料的選取，咖啡的配方上，需作一步的研發和提升。布局規模方面，先佔市場，投放機器更多的公司，除享有規模優勢外，客觀上還形成了一定的信息和品牌優勢。

擴充品類

自動售賣機天然具有渠道屬性，在技術成熟的前提下，咖啡機也可以擴充其他飲料品類，進一步提升訂單密度。

此外，我們對當時市場上各種形態的線下自助產品進行探討時，戴汨認為，判斷一款自助機產品能否做大，首先要看毛利是否足夠高;其次是項目自身的品牌是否足夠有吸力力，有較強的記憶效果讓用戶記住，進而消費;再次，產品應由自主研發，有一定的技術門檻;最後，要看產品有沒有聯網，是否通過聯網提升了效率。

五。風險

需求，需求還是需求，咖啡是一個偏小資的消費品類，目標用戶集中在中產階級，學生群體上，而自動咖啡售賣機能打開注重細（b）節（ge）的心？在便利性和口味上又能搶走遍地開花的咖啡館多少生意？這都是未知數。

同時，前面已經提到，售賣機是重資產生意，渠道型領先者友寶重資本，燒錢的策略持續多年，咖啡售賣機仍需解決如何以更輕的模式快速複製的問題。

至於口味這種玄學問題，放在咖啡售賣機這門生意上來看，我認為「不難喝」比「好喝」更為重要。

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