大眾點評的O2O新玩法：聯合商業地產，用大數據精準匹配用戶

06-03

在「互聯網+」帶來的新一輪產業變革影響下，中國實體零售業開啟商業模式轉型浪潮。日前，大眾點評與百盛在上海宣布達成戰略合作。商業地產通過充分利用移動化、社交化和大數據等技術，朝著O2O模式演進，力求挽救客流大量流失的頹勢，煥發新的生機。

文 | i黑馬趙姝焱編輯 | 王冀

實體零售商的O2O轉型首先，大眾點評和百盛有著高度重合的用戶群，這是雙方能夠達成合作的重要基礎。「很多人想到大眾點評就先想到吃喝玩樂，其實我們購物頻道的流量一直非常高」，大眾點評CEO張濤介紹道，「我們的用戶群對購物有著剛性需求」。據其內部數據分析，同一商圈進行餐飲消費的用戶中，有56%會進行購物消費，用戶重合度很高。大眾點評購物頻道從2014年開通至今，已遍及全國174個城市，收錄商場數量達2759個，覆蓋近40萬商戶。而作為亞太區最大的百貨集團之一的百盛商業集團，在中國擁有470萬名會員，銷售突破220億人民幣。除了百貨，百盛還經營自主產權的服裝品牌；擁有自己的電商平台。此外，百盛還從美國、東南亞地區引入餐飲品牌代理。據現場透露，大眾點評與百盛此前已有3年的合作，只是最近剛公布雙方新的戰略合作計劃。其次，百盛作為實體零售百貨商，對於O2O轉型有著期待與需求。隨著互聯網和移動互聯網的發展，實體商業受到猛烈衝擊。新的形勢下，零售百貨和商業地產正逐步嘗試與互聯網資源結合，進行線上線下融合的戰略轉型。據百盛商業集團CEO張瑞雄介紹，此次與大眾點評達成聯盟，源於他們此前受到的啟發。2014年11月，百盛曾與微信合作，以微信紅包為手段，一星期吸引100多萬粉絲，一天的銷售就翻了兩番。「我們由此看到，與互聯網信息平台合作所能達到的效果，完全超出想像。」張瑞雄表示，百盛即將要打造成「引領時尚生活概念的零售集團」。而與大眾點評的戰略合作，將為百盛帶來一年至少50%的會員增長。百盛的線下購物場景結合大眾點評的線上互動平台，將為消費者提供更加多樣化、全方位的購物互動體驗。再次，大眾點評對未來購物中心模式有著全新想像。張濤認為，未來一個大的趨勢在於，購物不再單單是買東西，更是變成一個生活場景展示的方式。「現在很多大型購物中心都設有親子、運動、藝術等服務體驗區，成為消費者消磨周末的去處。未來購物將脫離傳統意義，而這與大眾點評做的事關聯越來越大。」通過此次合作，大眾點評希望將吃喝玩樂的高頻次行為向購物多元化引流，為超過2億的月活躍用戶提供更為豐富的應用場景。「大眾點評現在包含餐飲、電影、購物等方面，已經相當於一個線上購物中心。而與百盛的融合，從系統、數據、會員的全面打通，以及與店鋪業態的深入合作，將會為消費者帶來全新體驗。」張濤表達出對合作的期待。同時，藉此戰略合作，百盛豐富的跨國集團資源，以及超過8000家中高檔消費品牌合作方，也將在推動大眾點評拓展其國內外市場中發揮積極作用。大數據帶來的新玩法百盛和大眾點評的此次戰略聯盟，將覆蓋百盛在中國34個城市的60家分店。大眾點評將為百盛提供包括移動官網、情景感知、O2O引流、團購、預約排隊、線上支付、會員體系和大數據等諸多行業創新產品在內的一整套O2O解決方案。其中，移動官網指在大眾點評上線的百盛頁面，支持多形態入口，為用戶提供及時的購物信息和優惠促銷活動。百盛可自我維護其移動官網，進行入駐商戶、品牌和優惠的管理。預訂、排隊、外賣等服務，則可進一步發揮大眾點評優勢為百盛進軍餐飲行業提供完善的綜合服務。值得一提的是，情景感知和O2O引流都是基於大數據技術開發的創新功能。據大眾點評垂直業務副總裁婁曉博介紹，他們通過用戶的瀏覽和交易數據，做出「用戶畫像」。得知用戶對部分商圈和品牌的熟悉及感興趣程度，定位精準人群，以主動推送（PUSH）的方式觸達目標。而所推送的內容和相關度更高，點擊率也會更高，進而轉化也會相應提升。以此達到滿足用戶需求和促進商戶流量的雙贏局面。除此之外，WiFi & iBeacon等定位技術的應用，使得消費者在商場用餐時，可以獲得附近商鋪的新品和優惠信息。將餐飲用戶轉化為購物潛在消費者，為商場的線下消費進行從店外到店內的多層次引導。如此，這些功能將幫助商場將線下人流數字化，從而更好地追蹤顧客的行動軌跡和購物偏好，為精準營銷和優化運營提供支撐。最後，張濤表示，1+1>2，要想服務好消費者，必須實現互聯網技術平台和線下商鋪的全面合作。通過信息、服務、數據、會員體系等多領域打通和深度對接，增強用戶消費體驗，促進實體零售業轉型和線上線下商業融合。