穆兆曦：奧康獲勝歐盟反傾銷官司的秘笈

　　中廣網北京12月15日消息 據經濟之聲《天下公司》報道，營銷專家穆兆曦點評：奧康獲勝歐盟反傾銷官司的秘笈。

　　穆兆曦：六年前，浙江奧康鞋業股份有限公司董事長王振滔被告知「奧康將成為歐盟反傾銷的對象」時，他幾乎不加思索地脫口而出：「東西賣的便宜還犯法？」對於這個擁有27個成員國，GDP超過16萬億美元的龐大市場來說，奧康實在微不足道。

　　當時，歐盟徵收16.5％的反傾銷稅涉及到1240多家中國製鞋企業。由此帶來的後果是，從2006年到2010年底，中國出口歐洲的皮鞋銷售額下滑20％，直接導致兩萬人失業。

　　2006年12月28日，奧康鞋業、泰馬鞋業、金履鞋業及新生港元鞋業4家企業上訴歐盟法院。2010年3月初審被駁回後，奧康再次向歐盟高等法院提起上訴。

　　六年後，一場在中國鞋業歷史上耗時最長的官司終於塵埃落定，王振滔和奧康獲勝，完成了中國鞋業歷史上最具標誌意義的一次自我救贖。

　　奧康不僅成功勝訴，在此期間也成功將企業越做越大，秘笈在哪裡？

　　秘笈一：品牌升級，「鄉土氣息」變身國際化品牌形象。

　　1988年成立的奧康，前十年一直在品牌創始階段探索，直到1998年，奧康第一次真正以CI的形式對企業的形象文化進行規劃，領先中國鞋業界的其他企業，從此奧康真正進入品牌的快速發展階段。進入2003年，奧康突破品牌發展瓶頸，進行深層次的國際化發展思維，攜手義大利鞋業第一品牌GEOX進軍上海灘，實現雙向借道，尋求到一條全新的國際化路徑。

　　秘笈二：渠道擴張，創新變革，驅動高成長。

　　奧康在國內鞋業界第一個借鑒麥當勞模式開起了鞋類品牌專賣店。自1998年在浙江設立第一家連鎖專賣店以來，奧康藉助特許加盟模式，連鎖網路迅速在全國二、三級城市鋪開，開創了我國鞋業的連鎖經營先河。皮鞋銷售有著季節性強、批量小、型號多、服務性強等特點，比較適合採用專賣店的零售形式。渠道革新者奧康在創新渠道擴張的道路上，大大提高了市場佔有率，當時同行業的強勢品牌紛紛感嘆錯失良機。

　　秘笈三：強強聯合，在世界範圍內資源共享，鑄成霸業。

　　奧康除了與義大利知名休閑鞋品牌GEOX的合作外，還與施華洛世奇跨界合作。通過聯手打造施華洛世奇元素的全新水晶鞋系列，迅速籠絡了年輕消費者群體的心，成為跨界合作之經典案例。

　　奧康的勝利不僅僅是自己的勝利，也給中國鞋業帶來巨大的利益，目前中國很多企業都遭到了國外的反傾銷訴訟，如何複製奧康的成功？

　　首先，中國民營企業在進軍國外市場前，要進行充分的市場調研、行業調研，要對法律環境、社會環境、文化差異進行分析，並對自身進行客觀的實力評估，預先做好最好及最壞的預案，避免「大躍進」。

　　其次，進入國外市場後，要更加註意融入到當地環境，在為自身贏利的同時，能多為當地創造社會價值，如：就業、稅收、社會責任等。

　　最後，遇到危機時，中國的企業要團結，不要單打獨鬥，要敢於聯合起來挺起胸膛「迎戰」，只要產品質量優良，運營合理合法，就可以在海外有尊嚴地做生意。

　　奧康對自我資源整合開創了很多鞋業新模式，有哪些創新？

　　國內市場，奧康品牌從創立伊始，就不斷創新營銷模式，一直保持與一流營銷策劃機構的密切合作。作為一家皮鞋品牌運營商，奧康國際（603001）採取以「經銷+直營」為主的銷售模式，同時以團購、OEM/ODM和網上直銷為輔的銷售模式。截至2011年底，奧康擁有直營店477家、經銷店4035家，銷售總面積28萬平米。

　　國外市場，奧康作為GEOX的中國代理商，負責GEOX在中國的品牌推廣、產品銷售和網路建設，同時奧康藉助GEOX全球的網路渠道進入國際市場。這種國際合作模式被形容為「雙向借道」，奧康藉此突破了進軍海外市場的品牌和渠道瓶頸，且物美價廉的產品競爭力迅速在國際市場上站穩腳跟。根據去年的數據顯示，奧康國際市場2011年全年收入約30個億，其中海外貼牌、定製生產收入佔主營業務收入的12.08％，出口至歐盟國家的收入佔主營業務收入的5.88％。

　　奧康國際在此次反傾銷維權中，不惜花費巨額成本維護自身正當權益，不但樹立了自身在國內外市場的良好形象和品牌標杆，也必然會推動公司在國內外市場的佔有率。

　　奧康最值得其他企業學習的地方有哪些？

　　1、做好產品是最核心的本分。產品是里，營銷是表。鞋穿在腳上，舒服與否，穿鞋的人最清楚。物美價廉的產品、推陳出新的營銷模式和優質的服務，都是通往成功道路上必不可少的核心因素。

　　2、在研發上下功夫才能「走」的長久。奧康在鞋的技術設計、功能、款式、外觀上都投入了不少心血。2007年，奧康投入數千萬科技研發經費，成立「奧康鞋類科技研究院」。2010年，又投資成立「高科技數字化研發基地」，率先引領中國鞋企從傳統手工時代進入數字化研發時代，並參與制定了多項皮鞋行業標準。

　　此外，奧康研發的「墊腳系列」技術，能使鞋墊自動製冷或制熱，「舒適中底」技術使鞋墊弧度完全貼合人體腳底曲線，穿起來舒適自如，走路輕鬆省力。這些產品一上市，便贏得了消費者的認可。目前，奧康國際已擁有國家知識產權局授權專利25項，並已部分投入生產應用，提升奧康皮鞋的產品附加值。

　　一家普通的民營企業躍身為行業翹楚，這期間必定有不同凡響之處。希望奧康能繼續保持產品、渠道、品牌的優勢，持續創新，不僅做好中國的奧康，更能早日成為世界的奧康！