Facebook的罪與罰：隱私痼疾與政治之爭

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文|新浪科技 鄭峻發自美國矽谷

「我們犯了錯誤」，在沉默了五天之後，扎克伯格終於不得不親自出面道歉，就用戶數據外泄事件作出詳細解釋，承諾未來會加強對第三方應用的數據管理。

一向陽光的他最近幾天應該很難笑的出來。他的Facebook遭遇了一波內外交困的負面危機，一方面是源自無法擺脫的隱私痼疾，另一方面是無奈捲入的政治鬥爭。

▲《紐約時報》：試試刪除Facebook

市值蒸發500億美元

據《紐約時報》和《衛報》這兩大英美主流左派媒體周末報道，英國的一家基於數據分析的政治諮詢公司Cambridge Analytica被控利用Facebook的信息管理不力，竊取了高達5000萬名Facebook用戶的個人資料，在2016年美國大選期間幫助幫助共和黨候選人、現任總統特朗普投放針對性的政治廣告。

事件曝光之後，Facebook迅速封殺了Cambridge Analytica。但這一事件在美國主流媒體掀起了軒然大波，各大媒體一片關於Facebook的譴責負面報道。#刪除Facebook賬號#迅速成為了Twitter的熱門話題，甚至成為了一些科技媒體的大標題，甚至連WhatsApp聯合創始人布萊恩·阿克頓（Brian Acton）也不失時機地呼籲刪除Facebook賬號。（在把WhatsApp作價190億美元出售給Facebook三年後，他已經離開Facebook。）

受這一負面事件影響，Facebook股價從此前的185美元高點下滑到目前的168美元左右，市值直接蒸發了近10%，相當於500多億美元。這是Facebook自2012年以來的股價最低迷表現，甚至引發了投資者的訴訟。

▲《TechCrunch》：如何刪除你的Facebook

更不巧的是，扎克伯格今年以來一直在持續拋售Facebook股份，目前已經累計出售了540萬股，套現約9.8億美元。股價下跌顯然會影響到扎克伯格的套現計劃和實際收益，因為他早在去年9月就表示要在一年半內拋售價值60億美元的股票，把資金投入他和妻子創立的慈善機構。

更雪上加霜的是，美國聯邦貿易委員會（FTC）也正式對此事展開調查，調查Facebook在此事件的操作是否違反了此前在2012年的一項承諾。當時Facebook因為分享和公開用戶數據遭到指控，因此承諾在收集和分享用戶數據時需要事先徵求用戶同意。

Facebook周二也就這一事件進行了內部會議，員工可以自由提問，但出面回答的卻是公司律師，兩大靈魂人物扎克伯格和桑德伯格雙雙缺席。這也可以理解，因為所謂的公司內部交流，並無法做到保密，Facebook員工周二問的問題，很快就出現在了媒體新聞報道中。

雖然Facebook的解釋是兩人正忙於調查此事，但顯而易見的是，在這個敏感時期，兩人的任何言論都會受到媒體的聚焦，由專業法律人士出面顯然是更為穩妥的處理方式。要知道，去年秋天美國國會就俄羅斯藉助Facebook干涉美國大選事件進行聽證會的時候，扎克伯格也沒有親自去首都華盛頓特區，而是由Facebook總法律顧問出席。

圍繞數據的羅生門

先簡單介紹一下此次Cambridge Analytica負面事件的來龍去脈：2013年英國劍橋大學心理學研究員阿列克桑德·考根（Aleksandr Kogan）在Facebook上創建了一個應用「這是你的數據生活」（Thisisyourdigitallife），通過問答來預測用戶的性格喜好，用於他的學術研究。聽起來很像是國內長久不衰的性格測試？其實在人性方面，東西方網民都差不多，這類趣味測試總是很吸引用戶。

共有近30萬名Facebook用戶下載了這一應用，通過自己的Facebook賬號登錄並進行了測試。考根也因此通過這一應用獲得了30萬名用戶的居住地和點贊內容等信息，並接入了他們Facebook好友的信息流。高達5000萬的涉及用戶數目就是《紐約時報》根據這30萬人的好友信息流網路所估算得出的。考根通過應用獲取用戶數據並沒有違反Facebook的數據政策，用戶在點擊測試的時候也同意交出自己的個人資料。

不過，2015年Facebook從媒體報道中得知，考根違反了信息管理政策，私下把這些數據交給了一家叫做戰略傳播實驗室（SCL）的公司。而Facebook明確規定，第三方應用開發者不得出售或轉讓他們從Facebook獲得的用戶數據。SCL旗下還有一家政治數據分析公司，就是此次事件的核心——Cambridge Analytica。

Facebook當時採取了一些應對措施，撤下了考根那款性格測試應用，並要求考根銷毀他所收集的用戶數據。在2016年8月，Facebook又派律師要求Cambridge Analytica立即刪除未經授權獲取的用戶數據，並得到了後者肯定的答覆。但Facebook不是執法部門，無法核實後者是否真的刪除數據。

考根本人則大呼冤枉，自己所做的不過是Facebook平台上司空見慣的事情，可能有數以千計的其他開發者和數據科學家都通過類似的手段收集過Facebook用戶數據。而且，當時向他保證不會違規濫用的Cambridge Analytica員工，正是此次以「良知者」身份向《紐約時報》和《衛報》爆料的知情人士克里斯托弗·懷利（Christopher Wylie）。

Cambridge Analytica在事件之後發表聲明稱，已經解除了公司CEO的職位，而且他們的政治分析部門並沒有使用考根收集的Facebook用戶數據，在了解到考根違反Facebook政策之後，他們就已經刪去了所有數據。不過，主流媒體並不相信Cambridge Analytica的這一說法。

雖然各方關於數據的口徑不一，但後面的事情則是眾所周知的。

2016年7月，共和黨總統候選人特朗普的競選團隊聘請了Cambridge Analytica和美國數據營銷專家帕斯卡爾（Parscale）進行數字廣告投放。而Facebook正是特朗普團隊進行政治營銷的重中之重。

具體來說，Cambridge Analytica分析負責確定潛在的受眾目標，而帕斯卡爾來設計相對應的廣告。根據這些數據中的用戶的個人喜好，判斷出哪些人可能會投特朗普的票，再向他們投放廣告，促使這些選民在大選期間把票投給特朗普。此外，特朗普團隊還會向希拉里的潛在選民投放廣告，勸說他們不要投票。

數據是核心商業模式

相信讀者看到這裡，也大致了解事件情況。那麼，為什麼這起事件會引發巨大的輿論壓力，給Facebook帶來巨大的負面危機？

先談自己的看法。

一方面，Facebook在此事中的確負有不可推卸的責任，沒有真正保護好用戶數據，沒有阻止第三方應用濫用以及出售用戶數據，而用戶隱私一直都是Facebook的核心軟肋。

但另一方面，Facebook又一次捲入了美國的兩黨之爭，成為了主流媒體用來攻擊特朗普的新替罪羊。

眾所周知，Facebook是全球最大的社交網站公司，但同時也是全球第二大廣告公司。最大的廣告公司當然是谷歌。2017年，谷歌母公司Alphabet廣告營收高達934億美元，而Facebook去年的廣告營收為399.42億美元，同比增長49%。（註：此處的廣告公司意為廣告投放媒體公司）

Facebook免費向用戶提供產品和服務，這就意味著他們需要用戶數據來賣廣告營收。這家全球最大的社交網站集團的商業模式就是通過全球最大的社交網路矩陣，獲取有關用戶個人身份和興趣的大數據，幫助廣告主投放比傳統廣告更為精準、更有效果的社交廣告。Facebook高達98.2%的營收都來自於廣告。

這也可以解釋，為什麼Facebook在過去十多年始終都在用戶隱私問題上面臨巨大壓力，因為用戶數據就是Facebook用於出售的資產。從2006年推出信息流產品，到2009年分享默認設置改為公開，到2014年試圖影響用戶情緒的心理試驗，這家社交網站幾乎每隔幾年都會遭遇關於用戶隱私的投訴。而每一次負面事件都會推動Facebook進一步改善用戶隱私的保護。

如果Facebook不能有效保護用戶數據，那麼就會失去用戶的信賴，其核心商業模式也就會面臨危機。這也是Facebook首席安全官阿萊克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）因為此事被傳計劃離職的主要原因。這位斯塔莫斯老哥過去幾年實在有點背鍋屬性；他的上一個東家雅虎（同樣擔任首席安全官）也曾經爆出驚天危機——泄露過10億名用戶的個人信息。

合理推測一下，如果一名大學教授可以通過一款性格測試應用拿到這些用戶數據，那麼Facebook平台上的其他應用開發者一樣可以拿到；如果考根可以把數據賣給其他公司做營銷，那麼其他第三方應用開發者理論上也完全可能。考根之前所說的「大家都這麼干」是完全可能的。

實際上，這也不是Facebook第一次遭遇類似事件。

2010年，一家叫RapLeaf的網路追蹤公司就曾經利用Facebook數據組建自己的資料庫，出售給政治諮詢公司。

2015年，Facebook正式開始限制開發者獲取用戶的好友信息。但對此前下載的用戶數據則沒有有效監控手段。

2016年，Facebook調整了公開平台政策，禁止政治競選團隊收集用戶的好友數據。

不過，此次事件涉及的5000萬用戶並不需要擔心什麼，甚至那27萬登陸用戶都不需要更改密碼，更不用擔心個人身份被冒用。因為Facebook此次泄露的並不是用戶的核心個人數據，而是通常第三方可以獲得的模糊數據，即用戶所在城市和喜好厭惡等信息，也是廣告主進行精準投放所需的用戶數據。

相比之下，雅虎資料泄露事件那10億用戶需要更改郵箱密碼和安保問題，而美國信用機構Equifax數據泄露事件影響的1.43億名用戶則需要真正擔心自己的財產安全（因為泄露了姓名、住所、生日、地址和社保號等機密信息）。與這兩次嚴重的用戶資料泄露事件相比，Facebook此次信息泄露可以說真的不算什麼，本就是Facebook此前向廣告主提供精準廣告所需的用戶數據。

▲2013年《紐約時報》稱讚奧巴馬團隊

奧巴馬早就這麼做

既然用戶隱私問題一直是Facebook過去十多年屢次遭遇的痼疾，那麼為什麼這一次Facebook會遭遇如此巨大的壓力？這顯然是因為政治的因素，Facebook又一次被捲入了美國黨派政治爭鬥，成為了美國民主黨和主流媒體聲討「全民公敵」特朗普的最新靶子，成為希拉里陣營大選失敗的又一個替罪羊。

在事件曝光之後，美國眾議院情報委員會的民主黨負責人、在「特朗普通俄調查」中表現最為突出的加州民主黨眾議員亞當·希夫（Adam Schiff）隨即表示，要求Cambridge Analytica前CEO和爆料者懷利趕到華盛頓特區參加聽證會。

從本質上來說，普通廣告商家在Facebook藉助用戶喜好信息投放精準廣告，和此次事件特朗普競選團隊投放政治廣告並沒有什麼兩樣。或許差別就在於普通商家是經過Facebook授權得到用戶數據，而Cambridge Analytica是涉嫌在沒有獲得Facebook授權的情況下私下拿到用戶數據。

在為特朗普競選團隊提供數據營銷服務之前，Cambridge Analytica的上一個服務客戶就是特朗普的初選競爭對手——德州共和党參議員泰德·克魯茲（Ted Cruz）。Cambridge Analytica的股東兼董事麗貝卡·梅瑟（Rebekah Mercer）是紐約一家對沖基金主管。作為共和黨人的她，先是斥資支持克魯茲參選，而後又全力支持特朗普。

和特朗普素來不和的克魯茲聲明稱，接了他500多萬美元廣告單子的Cambridge Analytica曾向他表示，他們擁有的用戶大數據都是合法的。顯然，沒有哪家數字營銷公司會承認自己竊取用戶數據來做營銷，廣告主也無法對此進行詳盡核查。特朗普在共和黨內初選戰勝克魯茲之後，他的競選團隊才找到了Cambridge Analytica，幫助廣告製作公司尋找目標用戶。

實際上，在這個社交媒體的時代，美國政治也早已全面擁抱社交網站。在這方面，最先探索和最為成功的，莫過於前總統奧巴馬了。早在2011年的奧巴馬連任競選中，他的競選團隊就廣泛採用在Facebook收集的用戶數據來投放廣告。

不過，奧巴馬的信息收集手段公開直接。支持奧巴馬的選民在競選網站上用Facebook賬號登錄之後，奧巴馬的競選團隊就自動獲得了他們的用戶數據。然後奧巴馬競選團隊在這些用戶（本就是他的支持者）同意下，獲得了他們Facebook好友的數據。再接下來，數據分析團隊用這些用戶數據和他們所在地的實際選民數據進行綜合對比梳理，則生成了政治廣告所需的詳盡用戶資料——不僅知道用戶的身份，還能知道如何引導用戶。

▲奧巴馬是社交媒體競選戰略的成功者

特朗普不可能奢望這樣的待遇。當奧巴馬通過社交媒體收集用戶數據進行精準投放的時候，美國主流媒體是交口稱讚，歡呼技術手段幫助奧巴馬獲勝。

知名雜誌《麻省理工科技評論》（MIT Tech Review）在2012年專門撰文《奧巴馬是如何通過大數據來梳理選民的》，在文中談到「奧巴馬團隊甚至知道給他投票的6945萬名選民的每一個人名字……奧巴馬競選團隊的分析師可以看到每一個選區的民主黨人投票總數，確認最有可能投票給他的民眾。」奧巴馬競選團隊的數字主管在大選後帶著成功的喜悅對媒體表示，「民眾不相信競選團隊，不相信媒體機構，他們相信的是自己的好友」。

美國知名左翼媒體《紐約時報》當時也同樣撰文，褒揚奧巴馬的數字營銷策略非常成功，裡面還提到了Facebook對此睜隻眼閉隻眼的態度。「奧巴馬競選團隊詳盡收集Facebook數據，引發了Facebook的內部預警。奧巴馬競選團隊的一位成員表示，我們觸發了Facebook工程師尚未準備好甚至聞所未聞的警報，而他們只能感慨，『你們隨意吧，只要11月7日（大選前一天）那天停下來就好了』」。

在奧巴馬大選獲勝之後，為他提供數據分析支持的創業公司Civis Analytics並沒有失去用武之地，他們轉為大公司和機構提供商業數據分析服務，還在2016年融資了2200萬美元，主要投資者則是谷歌母公司董事長埃里克·施密特（Eric Schimidt）。

▲16年大選之前美國主流媒體稱讚希拉里的技術手段

希拉里團隊科技人才濟濟

事實上，在2016年美國總統大選結果揭曉前，幾乎所有美國主流媒體（大多是左翼）都堅信民主黨候選人希拉里會贏得大選，因此他們也曾經報道稱讚希拉里團隊的社交營銷策略。現在回顧起來，有一種「小雞還沒出來，就著急數雞蛋數量」的感覺。

2016年9月，美國知名科普期刊《科學美國人》撰文預測希拉里必將贏得大選，文章大標題是《希拉里團隊是如何（幾乎肯定）使用大數據的》，小標題則是「證據顯示，希拉里團隊正在使用奧巴馬曾經行之有效的一種極具針對性的（拉票）手段，而這是特朗普團隊所無法比擬的。」

這種極具針對性的手段到底是什麼？文章介紹稱，這是一種叫增量建模的預測性分析手段，希拉里團隊早在2015年7月就開始大舉招募數據分析師，幫助競選團隊確定哪些選民需要進行說服性投放。而希拉里團隊的分析師主管伊蘭·克里格爾（Elan Kriegel）就是數據分析公司BlueLab的創始人，他從BlueLabs團隊直接拉了不少分析師加入希拉里團隊。

希拉里競選陣營的數據團隊可謂是人才濟濟。當時相信希拉里必勝的美國主流媒體曾經介紹稱，她團隊的科技成員分別來自谷歌、IBM、Facebook等互聯網巨頭，而數據分析核心成員都是曾在奧巴馬團隊發揮重要作用的資深人士。

為希拉里分析社交廣告的得力幹將艾力·金（Eurry Kim）本就來自Facebook的廣告效果監控團隊。不得不提的是，希拉里和Facebook高管層保持著非常良好的私人關係。桑德伯格不僅公開表示，希望希拉里當選總統，更主動為扎克伯格引薦希拉里的競選主管（如果希拉里當選，這位主管很可能會出任擁有巨大實權倒白宮幕僚長職務）。

當然，對任何一位候選人來說，Facebook都是最無法忽視的拉票平台。希拉里和特朗普的競選陣營都在Facebook投放了不少政治廣告，Facebook也按標準為兩大候選陣營都提供了銷售和客服支持。單是最後一個月，希拉里競選陣營就投放了3000萬美元的數字廣告。Facebook還特意出面澄清，特朗普的支付的廣告價格實際要比希拉里略高一些。

一個數據可以說明特朗普對社交媒體的看重。在大選之前的最後一個月，競選資金雄厚的希拉里在電視媒體上投放了超過2億美元的競選廣告，但特朗普只投了不到1億美元。資金不如希拉里的他把更多的精力和資金都放在了社交網站上。

最後的大選結果卻讓幾乎所有媒體和整個矽谷大跌眼鏡。一直在民意調查中落後的特朗普雖然在總票數上落後希拉里300多萬票，卻憑藉著美國獨有的選舉人團制度，以304票對227票的巨大優勢擊敗希拉里，成為新一任白宮主人。

▲特朗普總統才是此次事件引發軒然大波的真正原因

主流媒體的獵巫行動

特朗普無疑是一位充滿爭議的總統。除了各種引發爭議的政策立場之外，他與美國主流媒體的關係更是前所未有的糟糕，也是第一位和主流媒體公開交惡的美國總統。

除了中偏右的《華爾街日報》和右派的《福克斯電視台》，美國幾乎所有主流媒體的政治立場都是左派或者中偏左派。雖然當年主流媒體也沒少嘲諷批評共和黨的小布希總統，但小布希從不像特朗普這樣以眼還眼在Twitter上直接開罵。

主流媒體和民主黨無法理解為什麼特朗普能爆冷擊敗希拉里，他們把原因歸咎於俄羅斯干涉美國大選幫助特朗普，這引發了持久不衰的「通俄門」調查。在他們看來，俄羅斯通過Facebook和Twitter這兩大社交網站，散布不利於希拉里的假新聞，幫助特朗普獲勝。如果能夠找到特朗普與俄羅斯方面勾結的證據，就可以合法的彈劾特朗普下台。

雖然在大選前和希拉里陣營關係密切，但扎克伯格顯然並不想背這個政治大黑鍋。大選結束後，扎克伯格一方面安撫失望的自由派民眾，一方面堅決否認Facebook上的假消息會影響到美國大選這種說法。話雖這麼說，Facebook隨後也開始了內部調查。去年10月，Facebook在調查後承認，俄羅斯可能通過470個虛假賬號購買了價值10萬美元的政治廣告，從而觸及了1.5億美國目標用戶。

這給苦尋特朗普「通俄論」的美國自由派提供了他們急需的證據，並以此證明俄羅斯試圖干涉美國大選。但事實上，這些俄羅斯人投放的政治廣告不僅有支持特朗普的，還有反對特朗普的，內容涉及到移民、同性戀、種族等諸多美國社會敏感話題，其主要意圖更像是在美國社會內部製造混亂。

此次Facebook用戶數據泄露事件，顯然存在對第三方開發者所獲取信息管理不善的問題，但此次事件所泄露的用戶規模和資料敏感程度，遠遠無法與雅虎和Equifax的用戶信息外泄事件相提並論。因為主流媒體急於尋找任何攻擊特朗普的證據，Facebook又一次結結實實背上了干涉大選的沉重黑鍋。

其實，換個角度來想，這也是對Facebook營銷價值和政治影響力的最好肯定。藉助社交網站的指數型傳播模式，按照主流媒體的說法，俄羅斯僅僅花了10萬美元廣告費就觸及到1.5億美國民眾，改變了美國大選。這在傳統媒體時代是不可想像的事情。

一名被傳統媒體口誅筆伐、認為必敗的候選人，居然靠著社交媒體的高效精準運作，最後爆冷逆轉入主白宮。特朗普的當選本身就是社交媒體政治影響力的最佳範例。對這一點，特朗普自己也坦率承認，「沒有Twitter和Facebook，我就不可能獲勝。」

未來的美國政治與選舉，Facebook依然會是兩黨的必爭與決勝之地。或許美國媒體真正擔心的，並不是Facebook此次的用戶數據泄露和長久以來的用戶隱私痼疾，而是Facebook所具備的政治影響力。這是傳統媒體已經失去，而且不會再擁有的力量。

對了，扎克伯格的從政意圖已經越來越明顯。去年他不僅帶著公關團隊在美國各地體察民情，還給自己雇了一名網路輿論監控專員。如果有朝一日，扎克伯格真的親自出面參選，他應該比任何對手都了解如何在Facebook進行社交營銷與精準廣告投放。