小米偷師喬布斯：國產手機最成功的事件營銷

06-03

中國國產手機品牌最成功的事件營銷是如何做到的?

宏大的會場，巨幅背投顯示屏，沒有主持人，沒有表演，只有小米公司董事長兼CEO雷軍一個半小時的演講。當所有鎂光燈聚焦於身著黑色T恤和牛仔褲的演講者時，在場者都感慨，這場小米手機發布會完全就是喬布斯推介蘋果新產品的中國版。

從來沒有一款國產手機，短短不到兩個月內，就成為萬眾矚目、引爆輿論的現象級產品。但小米手機做到了。這是國內首款雙核1.5G手機，號稱全球主頻最快，它內置基於Android的小米MIUI系統，通過互聯網零售，最關鍵的是，只賣1999元人民幣。

幾個數據表明了小米手機當下的熱度。截至8月底，百度搜索「小米手機」關鍵詞相關結果約700萬個，Google搜索相關結果2700萬條，新浪微博上「小米手機」的內容達70多萬條。

表面看來，小米科技創始人雷軍的影響力造就了這一切：其聲名成功嫁接到自己寄予厚望的這款產品身上。當這位中國互聯網的頂級人物沉寂近兩年後，再次在媒體面前密集曝光，並調動人脈不遺余力為小米手機造勢時，幾乎所有人都樂意將這場小米風暴與雷軍個人職業生涯捆綁作為談資。

但拋開雷軍的個人光環，小米手機前期營銷的順利離不開小米團隊精心而周密的策劃。值得稱道之處在於：第一，揭密式的饑渴營銷策略，從6月底內部和供應商爆料開始，到8月16號其關鍵信息正式公開，小米手機的神秘面紗被一點點掀開，引發了大量猜測，並迅速引爆成為熱門話題;第二，儘管雷軍放低姿態，強調其偶像喬布斯是不可超越的「神」，但有意無意間，小米手機已將蘋果iPhone樹立為對標對象，從國內難得一見的豪華團隊、幾乎和蘋果雷同的供應商、仿蘋果的簡潔風格演講PPT，甚至雷軍在小米手機發布會上黑T恤牛仔褲的穿著，都形成了強烈的心理暗示。

更重要的賣點是小米手機的與眾不同。雷軍從不掩飾自己是超級「果粉」，但在小米內部，他禁止員工談論做中國蘋果之類的話題，他堅信今天小米所做的事與蘋果有著本質的不同，「蘋果是一個做到極致的公司，但是蘋果不是真正的互聯網公司。小米跟蘋果的差別就是小米是互聯網公司」。

小米並非第一個涉足硬體的中國互聯網公司，但顯而易見的結論是，類似嘗試還鮮有獲得巨大成功者，失敗者反而可以找到先例，比如盛大盒子。小米手機具備了同樣的爭議性，然而爭議性也意味著戲劇性，起碼目前為止小米手機已成功吊足了消費者的胃口。懸念只剩下一個：輿論的期待能否轉化為不久後真正的熱賣。

雷氏

一度神秘的小米團隊選擇了最恰當的時機公開亮相。這已是該公司成立一年多之後，也正是在小米即將推出手機的傳聞正盛之時。7月12日，雷軍向媒體詳解公司的由來，以及小米公司的三大業務，即小米手機、手機操作系統MIUI以及移動聊天工具米聊。其中，小米手機沒有樣機演示，也無更多細節介紹。唯一被肯定的信息是，小米確實將推出手機，而且手機業務是小米公司自成立之日起就在一步步謀劃的核心產品。

最終的揭密被放在8月16號的小米手機發布會上。這種製造懸念的做法早已被蘋果公司頻頻使用。例如，第一代iPod發布會之前，這些記者們收到快遞公司送來的一張簡單請柬，上面寫著：「蘋果公司誠邀您參加於下周三舉行的數字外圍設備發布會。」為了讓被邀者了解實際情況，後面還附加了一句令人費解的句子：「不是一台Mac。」

但小米手機還需要在正式發布前進行更多的預熱，為此其團隊充分發揮了社交媒體微博的影響力。比如，在小米手機發布前，通過手機話題的小應用和微博用戶互動，挖掘出小米手機包裝盒「踩不壞」的賣點;產品發布後，又掀起微博送小米手機活動，以及分享圖文並茂的小米手機評測等。

雷軍的影響力亦被發揮到極致。過去雷軍每天發微博的數量控制在兩三條，但在小米手機發布前後，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳年、多玩網CEO李學凌、優視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網CEO畢勝等，紛紛出面唱多。

為了給小米手機一個足夠震撼的亮相，小米團隊在細節上也力爭做到盡善盡美。8月16日小米手機發布當天正好是MIUI一周年，小米公司在論壇上徵集粉絲參加小米手機發布會，最後報名人數多達800人。他們還把一段「來自雷軍CEO朋友們的祝福」的視頻拿到小米手機發布會現場播放，包括多玩網CEO李學凌在內的幾位知名人士紛紛將iphone 4扔到垃圾桶，以示力挺小米手機。至於雷軍本人，他在小米手機發布會前不僅反覆排練，還親自製作演講PPT，其演講所使用的PPT原來有250頁，最後被精簡至100頁。

把控每個營銷節點，不斷製造話題，小米手機在市場營銷上的熱度逐步升溫，所有的一切最終使其成為業內熱論的話題。比如，最近一次清科創投舉辦的移動互聯網投融資論壇上，嘉賓們就圍繞小米手機當場展開辯論。

然而，檢驗小米手機是否成功的關鍵仍在於產品。作為一款從策划到推出不到一年時間的產品，小米手機的最大隱憂恰恰在於，其品質能否贏得消費者的信賴。前期的市場鋪墊是一把雙刃劍，「如果產品出來有很好的銷量自然不錯，假如有什麼閃失與差錯，就很難說了。」一位業內人士這麼評價。

無論怎樣，小米手機上市進度正嚴密地向前推進：8月16日在北京舉行發布會，8月29日600台工程機感恩回饋，9月5日接受預定，10月份正式上市—這一次大家的關注點是在8月底9月初。