看著洋餐飲、便利店都在爭搶早餐，

2017-08-08

文/攝 見習記者 祝雲燕 史卓旎

十餘年前，包子、油條、煎餅是人們的早餐標配，而現在漢堡、三明治、咖啡……越來越多的早餐花樣，讓人輪著吃一個星期都不會重樣。

前段時間，星巴克推出了漢堡系列早餐，隨後又趁熱上線了「星巴克酸奶 +」 系列。麥當勞和肯德基更是包含各類西式早點，還提供油條、粥等中式早餐，本土化決策讓他們在早餐時段擁有了更多顧客。

洋品牌紛紛加大對早餐市場的投入，傳統早餐行業也不甘示弱，前不久，生產速凍湯圓、水餃、粽子、面點、點心的三全食品就決定為商家提供早餐生產解決方案。這些舉措都表明了各品牌想好好「吃」一頓早餐的決心，那麼早餐市場究竟有什麼「魔力」如此吸引他們，而他們又將用什麼來吸引顧客？

1.9萬億的早餐市場讓洋餐飲動足腦筋

2016年獨立市場研究諮詢公司英敏特發表的《2016年中國早餐消費報告》顯示，66%的中國都市消費者每周在家食用2至3次早餐，相比於2013年的77%下降了11%，更多的消費者開始選擇在外購買早餐。

英敏特還預測，中國消費者早餐總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣，2016年—2021年，年複合增長率將達到6.4%。同時到2021年，在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元人民幣，2016年—2021年的年均複合增長率將達到7.4%。

在這樣的紅利誘惑下，星巴克、麥當勞、肯德基這些餐飲巨頭們紛紛開始研究早餐市場，推出新鮮花樣，滿大街的便利店也開始從早餐入手搶餐飲生意，連傳統的早餐鋪也是越開越多。上個月，記者住處附近的巷子就新開了一家早餐鋪，與之相隔20米左右還有一家開了好幾年的老早餐鋪。儘管相隔甚近，但新開早餐鋪的老闆表示：「人每天都要吃早餐的，吃膩了他們家的嘗嘗我們的，說不定就喜歡上了呢。」

小街小巷的早餐鋪都存在競爭，何況一直以來就被大家比較的麥當勞、肯德基、必勝客甚至星巴克。印象里國人大多不愛西式早餐，但隨著消費市場的年輕化和消費水平的提高，越來越多的中國食客喜歡穀物類的健康食物，偏愛把麵包、三明治之類的當早餐，這也是各個洋品牌爭相加入早餐市場的重要因素之一。

80後、90後已成洋餐飲早餐消費主力

年輕的消費者一般對早餐有兩個剛需，一個是寧可多付錢也要便捷，另一個就是越來越注重的產品品質和體驗。阿里巴巴旗下本地生活服務平台「口碑」聯合第一財經商業數據中心發布的《2017中國餐飲消費報告》中顯示，80後、90後年輕人群在餐飲整個用戶層中佔比接近七成，並且90後正在逐漸超越80後，成為餐飲業的消費主體。

小白是一個剛參加工作不久的90後，他的早餐一周有三四天是在肯德基吃的，「這裡的空調足啊，環境也比街邊小店好很多，雖然價格高一點，但是在可接受範圍內。」關於口味，小白表示從小就經常吃，早就習慣了。

同樣經常在星巴克吃早餐的毛毛表示，他喜歡星巴克的環境和服務，而且鍾愛這裡的咖啡。每天從一杯美式和一個三明治中開始，他的一天都會特別精神。對於網上很多人表示星巴克早餐太貴吃不起的這一現象，他表示：「我的收入還是可以承受的。」

像毛毛和小白這樣的年輕一代不在少數，他們在減少在家食用早餐頻率的同時，也願意為更好的環境和服務支付溢價。《2017中國餐飲消費報告》的數據也提到，五成中國都市消費者認為西式早餐相比中式早餐更適合在路上食用，其中月收入8000元及以上的消費人群對比月收入4999元及以下的消費人群對西式早餐更為偏愛。

年輕消費者和上一代不同，由於教育水平更高，城鎮化率更高，以及服務業的發展，他們是目前收入潛力最可觀的人群，也比前輩們更捨得花錢。生活態度的輕鬆自由，吸收文化的多樣性，使得他們成為全球最大消費市場的關鍵。在這樣的消費觀念的影響下，越來越多的消費者開始選擇西式早餐。

洋餐飲為抓住中國消費者各顯其能

不管是麥當勞還是肯德基，他們的早餐檔都慢慢從之前的 7 : 00 - 9 : 00 標準時間開始延長。雖然麥當勞還未在中國推出全日早餐，但他們的早餐時間也提前至了 5 : 00 並且一直營業到上午 10 : 30；肯德基的早餐營業從 6:00 開始持續到 9 : 30；必勝客的早餐時間是7:30-10:30；而最近加入的星巴克則乾脆從 7 : 00 一直營業到中午 11 : 00，跟午餐時間完美銜接。

既然是早餐，大部分品類還是努力去適應當地人剛剛睡醒的腸胃。在這一點上，肯德基的本土化戰略做得相當出色，不僅有粥、油條等傳統中國食物，更增加了飯糰、蛋卷等更為豐富的選擇，而且還加入了「餓了么」早餐計劃，讓餓了么外送員替自己把性價比超高的早餐套餐送到上班族手中。

必勝客於2012年推出必勝客早餐，主打法式吐司套餐和經典美式套餐，價格只需要20元。據知情人士透露，必勝客的早餐利潤並不大，甚至在虧錢，但一直保留早餐的精緻路線，一是為了豐富餐飲結構，二也是為了吸引顧客。

原先一貫注重下午茶時段的星巴克，目前有6款早點，價格在15至20元。一頓早餐一般需要一杯咖啡加一份早點，通常花50元左右。相對較高的價格讓很多人望而卻步，「一根油條才1.5元，一杯豆漿2元，吃一頓星巴克的早餐夠我吃10天的早飯了。」白領王先生說道。

但也有一部分人表示：「現在的人對生活品質要求越來越高，很多注重生活的消費者都知道早餐的重要性，所以花錢也值。」星巴克就是抓住這一部分消費者的心理，投入早餐市場，並取得了不錯的成效。杭州日報樓下一家星巴克早餐的店員就表示：「早餐的銷量很好，還經常會售罄。」

而在爭議最大的價格問題上，星巴克也推出了一些活動，比如前段時間的加價換購早點，還有最近和招商銀行信用卡合作，讓用戶可以領用33元的早餐券購買最高價值44元的單人早餐套餐。

數據來源：掌柜攻略

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