輕鬆調頻：弱勢媒體的小眾化生存 | 《商業價值》雜誌

媒體必須知道自己基因最強大的地方在哪裡，否則在看似與時俱進的變革中，很可能就會迷失自己立足的根本。

每天早上8點到11點， 北京、廈門、拉薩、合肥、蘭州等地的很多人為一個叫做「飛魚秀」的廣播節目而瘋狂。這是很多人在上班路上雷打不動的選擇，甚至被稱作一天好心情的起點。

「飛魚秀」是中國國際廣播電台（CRI）旗下的雙語廣播——輕鬆調頻（EZFM）中唯一一檔純中文節目，在如今這個廣播幾乎必須依靠交通信息而吸引聽眾的年代，這個音樂＋即興+無厘頭＋樂觀精神的「雞尾酒」，成了一檔沒有路況資源卻聚攏了大批粉絲的奇怪廣播產品。

喜歡它的人，有的因為主持人小飛舉重若輕的調侃，有的因為喻舟「花枝亂顫」的笑法，有的因為他們真真假假的爭吵；但更多人，說不清楚為什麼，也許就是那種不裝腔作勢的氣氛，那個親切自然的調調。

飛魚秀對輕鬆調頻來說有著特殊的意義。它不僅僅是開創一檔創新性的節目——後來很多電台都開始採用男女搭配的對播，甚至模仿飛魚秀的調侃風格；同時它也讓輕鬆調頻的總監王璐，堅定了一個信念，那就是在這個新時代，一個小眾媒體依舊有著了不起的價值。

開播於1986年、後來叫做輕鬆調頻（EZFM）的這個頻率，最開始的定位是面對來中國的外國人。在中央三大台中，中國國際廣播電台的分工和任務是明確的——對外廣播，不斷擴大中國的影響力。在這樣的大背景下，作為子頻道的輕鬆調頻註定無法成為主流，一個用英語播音，以外國人為核心聽眾的中國廣播頻道，怎麼可能滿足大多數中國人的口味呢？

王璐是2005年接任輕鬆調頻總監的。在這之前，她當了11年的電台節目主持人，曾經是CRI的當家花旦。她在最輝煌的時候離開聽眾去英國讀書，然後回來接手了整個頻道的運營。

應該說她回來的時候，是北京廣播媒體市場發展的最高峰，北京交通廣播的單頻道收入過億。相比之下，輕鬆調頻顯得十分微不足道。然而即使這樣，王璐還是毫不猶豫停掉了所有的主持人口播廣告，否定了市場上流行的分時段冠名行為，並且把跟輕鬆調頻風格不搭調的廣告主「XX健肝茶」拒之門外。

當時的她並不是真的想清楚了這是明確輕鬆調頻定位的必須，或者說是開始從內容構建輕鬆調頻價值觀和品牌的起點。「我就是覺得跟頻道的風格太不一樣，聽起來彆扭。」這就是她做出影響頻道收入重大決定的理由。

事實證明，不跟著別人的套路跑，是需要淡定和勇氣的。在收入和頻道風格之間，王璐雖然選擇了否定收入，尊重自己的感覺。但因為經營壓力太大，剛開始廣告代理公司也和她起了爭執。

在最艱難的日子裡，具有諷刺意味的是，正是很多媒體人抱怨的體制問題、希望擺脫的體制束縛，成了王璐的支撐力量。「說到底，因為這是國家電台，商業利益不是我們最看重的東西，我們是用公共電台的心態在做事。」王璐幸運地找到了一個很多市場化媒體中找不到的支撐點，並且堅持了下來。幾年後苦盡甘來，王璐的選擇被證明是正確的。

目前採取外包廣告代理經營形式的輕鬆調頻，年利潤已經達到幾千萬元，作為一個分眾型、以英語為主的公共廣播頻率來說，已經是個了不起的狀態。輕鬆調頻已經可以在越來越多的城市落地，從3月1日起，連拉薩都可以清晰地收聽到這套節目。因為國際化視角、雙語人群和特色的節目定位，輕鬆調頻的潛力被業界大為看好。

當然，過程並非一帆風順，輕鬆調頻也經歷了不少刻骨銘心的慘痛歷程。2004年，看到上海廣播市場沒有雙語廣播的巨大空缺，同時意識到上海是一個符合自身「文化需求和品位較高的小眾人群定位」的大市場，輕鬆調頻曾經決定進軍上海。但是，廣告代理公司認為雙語廣播推廣起來太難，來錢太慢，不支持輕鬆調頻在上海落地，而CRI在上海又只有一個落地名額。最後迫於廣告代理公司的壓力，出於平衡考慮，CRI的歐美流行音樂頻道替代了輕鬆調頻登陸上海。

2007年，當已經播出了3年的輕鬆調頻宣布停播撤出上海的時候，上海熱愛它的聽眾把投訴電話都快打爆了。「Timing is everything。成功光憑事情正確還不行，還需要正確的事發生在正確的時間。不少當年的局內人現在回頭看，都覺得就差那麼一點點我們就要成功了，再堅持一下就可以。」說起這段往事，王璐顯得很激動也很無奈。

在外人看來，王璐是個很強勢的人。她對自己的信念幾乎是毫不妥協的。但是在她堅持的內容上，王璐其實做出了很大的妥協。

輕鬆調頻最火的娛樂節目「飛魚秀」，剛開始播出的時候，王璐一點也不喜歡。因為她是那種傳統的播音主持人，聲音磁性低調，喜歡高雅和優美的東西，這檔節目對於她來說太鬧騰，沒有章法，又是純中文播音，幾乎違背了她的所有原則。然而在自己的喜好和聽眾之間，她選擇了否定自己，尊重了聽眾的需求。

某種程度上，「飛魚秀」這個打響輕鬆調頻招牌的節目，曾經是與這個頻道「高雅小眾」的風格不太相符的「怪物」，這讓王璐苦惱思考了很久。直到最近王璐才覺得自己想通了——畢竟同樣的人群也有不同層面的需求，比如人們每天希望從一個輕鬆調侃的節目里，笑著走向工作，這太正常不過了。而這並不妨礙輕鬆調頻把大量黃金時間依舊留給爵士樂和歐美音樂，而正是這些節目與「飛魚秀」一起構架了輕鬆調頻的品牌和內涵。

回歸到聽眾的需求，做最好、最具特色的差異化廣播內容，這是輕鬆調頻一直堅持的原則。而面對互聯網時代對廣播的衝擊，面對廣播已經過時的談論，王璐卻相信做最純粹的廣播恰恰是有價值的。

曾經有人來找她做飛魚秀的網路視頻版本，王璐堅決否定了：「那些人根本不知道廣播最實質的是什麼。廣播最大的特點就是根據聽眾的需求，它可以離你很近，也可以離你很遠，而視頻根本不是這個概念。」

她相信一個媒體必須知道自己基因最強大的地方在哪裡，否則在看似與時俱進的變革中，很可能就會迷失自己。

「飛魚秀」並不是設計出來的，反而是無心插柳之結果。5年前，輕鬆調頻的主持人喻舟臨時沒有了搭檔，迫於無奈，領導指定了小飛替班。「飛魚秀」的名字也是因為小飛的英文名Felix推廣起來有難度，才臨時叫上的。輕鬆調頻因為既要針對來中國的外國人，又要照顧想要外語環境的中國白領，主持人都是一個中國人搭檔一個外國人，採取中英雙語的播音模式。這個倆中國人的臨時性搭配，說英語不是，不說也不是，領導一直覺得不妥，想要換人，但是小飛和喻舟卻找到了感覺，跟領導一再央求，才把節目保留下來。這樣的碰巧和試驗，堅持了5年，成就了輕鬆調頻里最名牌的廣播節目。

小飛和喻舟把「飛魚秀」定義為娛樂節目，堅決不聊嚴肅話題。通常每天節目開始之前，他們會給出一個談論話題，聽眾互動發簡訊一起聊。過去電台主持人的形象一般來說都是正確而遙遠的，說話標準，姿態端正，高高在上。而他們倆其實只做了一件事情，就是把主持人的身份拉低，把聽眾當自己人調侃，把自己敞開讓聽眾笑。

新的通信手段，也給了他們最大的支持，聽眾通過簡訊的參與，讓他們日復一日聊了5年，還不顯得乏味。雖然利用簡訊互動是現在廣播節目的主流形式，但是把這種互動交流作為節目智慧和幽默的源泉，進而把聽眾越綁越緊，「飛魚秀」無疑做得非常成功。而這不僅僅是技術手段的問題，而是主持人的引導在起作用。

一個資深聽眾對他們的評價是：「這兩人從來不當救世主，有人為了想解決問題給飛魚秀髮簡訊，非但得不到解決方案與同情理解，反而被開涮。大家也漸漸習慣了這種把自己不開心的事情說出來讓大家開心一下的創新。」無論對喻舟還是對聽眾的擠兌，小飛不過是舉重若輕，表面上嘲笑，實質上鼓勵。在他看起來，生活太豐富，世界太複雜，失個戀換個工作，主持人有個口誤什麼的，實在不是大事，他總是重複那一句話——Go get a life。而或許就是這種勁頭，凝聚一大批認同者。

「飛魚秀」是個撞出來的節目，沒有可以模仿的先例，也沒有一個專業團隊幫助設計話題和內容，其不斷嘗試的過程異彩紛呈——比如剛開始小飛是真的擠兌喻舟，而喻舟也是真生氣。最嚴重的一次竟然是撂下話筒，揚長而去。

領導不喜歡、聽眾不習慣，這個節目投訴不斷，理由無外乎一個——堂堂一個國家電台，主持人怎麼這麼說話呢？小飛口無遮攔插科打諢、喻舟嬌嗔的「討厭」，跟所有人心目中的主持播音，太格格不入了。然而這些投訴，現在居然變成了這個節目的符號，成了眾多廣播節目爭相複製的重要特點。

二人憑藉這種沒有章法的製作方式得到了聽眾的認可，甚至讓原本只佔節目比重1/5的談話內容佔到了1/2。

現在小飛和喻舟常常把自己比作一部夠長的美劇，有大的故事線索，但是每天都有不同的劇情。這個劇情，來自他們倆各自的生活以及和聽眾的互動。因為生活在變，所以他們也永遠不擔心沒有新的話題，主持人在成長，在經歷人生的每個不同階段，觀眾也跟著感受這個過程，推動這種變化。

喻舟說他們節目像一面鏡子，讓聽眾覺得找到了自己。通過這個不斷播出的真人秀，聚集了一群年齡高高低低，職業各不相同的「飛魚人」，但是他們不外乎都有一顆開放樂觀的心，喜歡嘗試新鮮事物，樂於聽取不同觀點。

這就是輕鬆調頻的聽眾定位嗎？似乎也不全是。其實，現在讓王璐來定義輕鬆調頻，她還是覺得難，因為這個頻道太奇怪了。主體是中英雙語播音，又有「飛魚秀」這樣一檔中文節目，還有很多來不及定義的東西。

她和她的團隊討巧地想了一句口號：「We are the difference。」也許生活在現在的時代，最美的事情就是有足夠多的選擇，事情不是只有好壞之分，每個人都可以不一樣，每個人的喜好也都可以不一樣，所以只要做差異化的東西，就會有市場，有人喜歡。

王璐說她現在希望的是把輕鬆調頻做成一個符號，而不是信仰，不是光榮偉大正確，而是像人性一樣真實，會邪惡會淘氣，骨子裡充滿愛。相信這個符號的人，無論年齡、收入和社會層次，都是輕鬆調頻要守住的聽眾。

乍一看，輕鬆調頻似乎因為「體制優勢」而「不缺錢」，可以玩理想，但實際上是在用這個符號的價值觀來維繫和影響受眾，最終再去轉換價值，這或許是個「雞和蛋」的關係。

客觀地看，廣播產業現在是在「第二春」的尾巴上。這個曾經無比輝煌的第二媒體面對後來居上的電視、網路，幾乎一直是處在防守的姿態，只是家庭用車的普及帶來了一個短暫的回暖，但還是無法迴避聽眾流失和收入規模有限的局面。

廣播媒體或許永遠不能成為一個強勢媒體，但是恰恰由於這個媒體沒有侵略性，其「可以很近，又可以很遠」的存在，讓廣播可以永遠成為人們生活方式的一部分。

今天，廣播行業有一批人正在耐不住寂寞的忙著用互聯網、用電視節目來蓋頭換臉，也有像王璐帶領的輕鬆調頻們，在堅持做最本質的廣播。在這個越來越多元的社會中，用辦類型化電台的方式守住小眾的快樂，並且開始迎來小眾的春天。

「我不怕小眾，怕的是不知道自己是誰。」王璐說道。