星巴克垂直整合

在2010年12月初的「紐約投資者論壇」上，星巴克創始人、全球CEO霍華德·舒爾茨對華爾街許下了一個美麗的諾言：「要把中國打造成除北美以外的第二大市場」。到2015年，星巴克要把在中國內地的門店數增至1500家，目前，這個數字是500家。

考慮到被調研機構稱為「待開墾金礦」的中國咖啡市場的增長速度，星巴克的計劃應該並不算很激進。根據諮詢公司歐睿（Euromonitor）的統計數據，2003—2008年的5年間，中國鮮煮咖啡消費量累計增加約88%，零售額增長104.3%。

其實，不只星巴克看到了這個龐大誘人的市場，不久前，COSTA咖啡的中國區運營總監邱子豹也做出了類似的表示，計劃用3年時間在中國新開250家門店——以其目前近70家的基數來算，這個增長計劃比星巴克的還要積極。COSTA是英國最大的咖啡連鎖品牌，在全球排名前五。儘管進入中國的時間只有短短四年，但在一線城市已經有相當的知名度。

幾個月前剛被併入華潤版圖的太平洋咖啡，儘管其當時在香港只有90家店、內地僅有3家店，也給自己定下了新開1000店的目標；而麥當勞則計劃今年新開65家「麥咖啡」。

面對激烈的市場競爭，星巴克顯然並不滿足於只跟對手比拼店面數。2010年11月12日，星巴克宣布，將在雲南普洱縣建立一個咖啡農場。這是全球咖啡連鎖業老大成立40年來首次自己種植咖啡。

在雲南自建咖啡農場，是其向產業鏈上游拓展的重要一步。「把原材料掌握在自己手裡，避免受制於人，從而保證整個產業鏈的穩定，成為星巴克性命攸關的一步棋。」舒爾茨曾在自傳中提及，1994—1995年，星巴克曾為此命懸一線。當年由於咖啡豆價格劇烈震蕩，星巴克無奈囤積咖啡豆，從而受到輿論壓力，導致股價大幅震蕩。如今，舒爾茨表示，星巴克要堅持供應鏈垂直整合，「從種子到一杯純正咖啡」。

星巴克大中華區董事長王金龍把雲南比作「星巴克歷史上從未遇到的巨大咖啡金礦」。事實上，這座「金礦」早在21年前就被速溶咖啡巨頭雀巢率先發掘。1989年，雀巢在雲南設立了一個農業事務部，為在當地採購、引入優質的阿拉比卡咖啡豆品種做了大量工作。

在星巴克表態後，雀巢中國有限公司公關部負責人表示，雀巢近期也將發布「雀巢咖啡計劃」：從現在到2020年，雀巢將投入5億瑞士法郎（約合33.6億元），對咖啡供應鏈中原料、生產製造和產品消費各環節創造共享價值。而邱子豹也不甘落後：「我們正派出一隊員工到雲南考察，如果條件合適，COSTA不排除也進入雲南採購。」

近年來，由於各種自然氣候因素，世界主要咖啡出口國的產量出現下降趨勢，而全球咖啡需求又在不斷上升。有分析指出，這將導致國際咖啡豆價格未來數年內以每年20%左右的幅度增長。近期，洲際交易所里的阿拉比卡咖啡豆價格創下了13年來新高。找到更便宜、品質類似的咖啡豆，成了當務之急。因此，像雲南這樣的新產地，自然被眾多國際咖啡巨頭視為香餑餑。

雲南的咖啡種植歷史最早可以追溯到1892年，其種植面積佔到全中國咖啡豆種植總面積的97.5％，而普洱市的種植面積又佔到雲南省的一半，目前全年產量為3.8萬噸。

不過，在星巴克表示「希望把獨特的雲南風味咖啡帶給全世界的咖啡飲用者」後，《華爾街日報》發出了質疑：「對那些信賴傳統高品質種植國生產的咖啡豆的消費者來說，要賣給他們中國產咖啡恐怕很難。中國產咖啡豆會有人買嗎？」

看來，在面對要改變中國人清晨不喝咖啡的習慣之外，星巴克還將面臨讓全世界接受中國咖啡豆的挑戰。

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