如何分析銀行客戶決策鏈

客戶採購的決策流程客戶經理在工作中往往是從銀行的角度出發，談話容易引起客戶的反感。如果客戶經理能夠站在客戶的角度思考問題，就會得到巨大的收穫。客戶採購的決策流程如圖1所示：

圖1客戶採購的決策流程客戶的內在慾望經過外在刺激，就會迸發為經濟意義上的需求。當感受到這種需求以後，客戶就開始檢索信息，之後進行評估選擇，並由評估選擇標準做出決定，最後達成購買平衡。在這個流程中，最重要的環節是評判標準。因為每個人都有自己的偏好、信念和價值觀，每家企業對合作銀行都有不同的評判標準，所以對客戶經理來說，弄清客戶如何進行評估選擇是至關重要的。

採購評估選擇過程客戶是按照如下過程進行評估選擇的：

圖2採購評估選擇過程從圖2中可以看出，客戶的核心價值觀、種族群體、社會階層、社會參照群體、家庭和生活方式、年齡、收入、性格、目標、偏好和夢想組成了客戶內在的信念、態度和意向，最後產生其獨特的評估選擇標準。客戶做決策的表象往往包含著內在意義。以社會參照群體為例，台灣企業是一個族群，不同企業之間有相互交流，其中包括大型企業，也包括一些中小型企業，它們共同形成了族群，相互進行參照。在進行業務合作時，這些企業會評判該銀行對自己族群的了解程度、對自己企業的內在價值觀和信念的認同程度，等等。2.客戶採購的系統經濟學客戶採購的系統經濟學是美國的最新研究發現，研究表明客戶在採購時考慮的是一個系統，如圖3所示：

圖3客戶採購的系統經濟學客戶購買的是整個系統，而不是某一個產品。比如買一輛車，客戶要考慮的不僅僅是車的價錢問題，還包括這輛車帶來的諸如牌照、安全等一系列問題。這就稱為客戶採購系統。3.影響客戶採購選擇的因素分析企業選擇與銀行組織合作，所考慮的不僅是金融產品本身的問題，也包括後續的一系列問題。即使兩家銀行的產品一樣，由於心理動機不同，客戶也會做出不同的評判選擇。影響客戶採購選擇的因素很多，包括：購買準則、成本預算、評判標準、功能效用、使用習慣、人情關係、交通便利、權力影響、購買時機、購買動機、客觀需要、參照體系、客戶族群、喜好忌諱、服務品質、信仰價值觀、他人佐證、品牌信任、情緒感受、身份榮譽、關注焦點、決策程序、參考意見、方便快捷。二、如何分析客戶的需求動機1.客戶需求分析影響客戶購買的因素與其內在的心理需求有關係，這就需要分析客戶的內在心理需求和動機。

圖4需求的冰山客戶的需求就像圖4中的冰山，海面上露出來的小部分叫做明顯的利益，就是產品、質量、技術和價格等客觀因素。真正決定成交的是海平面以下的部分，即客戶的隱藏的利益和深藏的利益。隱藏的利益是關係、維護和交往，深藏的利益是情感、感受和信任。因此，客戶經理需要明晰並符合客戶的內在需求。

圖5人的需求五層次馬斯洛認為，人的需求可以分為5個層次，如圖5所示，分別是：生理需求、安全需求、社會交往需求、尊重與愛的需求、自我實現的需求，它們是由低向高逐級發展的。心理學家把人的行為動機分為兩方面：解決問題和實現快樂。解決問題是遠離痛苦，規避害處；實現快樂是榮譽尊嚴，提升價值。比如，養家糊口、生病吃藥是解決問題，開名車、住別墅是實現快樂。基本的生活需求是解決問題，而諸如奢侈品等高級需求是實現快樂。從這個角度出發，對公業務給客戶提供金融服務是幫助客戶解決問題。對公客戶經理的角色是企業財務風險管控的顧問和專家，如果按照這個理論開展業務，業績就會明顯提升。2.客戶的關鍵需求是什麼

客戶關鍵需求三方面偏好與忌諱。就是客戶特別喜歡和特別討厭的事物。困惑與渴望。困惑就是需要解決的問題，渴望就是客戶需要實現的榮譽和價值。選擇評判標準。不同人的評判標準不一樣，客戶經理要清楚客戶的選擇評判標準。

人的需求五要素慾望。慾望是客觀上的需要，可能是合理的、適當的，也可能是不合理的、過分的。想要。想要是主觀上的，慾望加上想要就構成了需求。需要。需要是客觀上的。財力。人的需求還需要購買能力，要有財力。可能。要有滿足的可能性。當企業與銀行合作的時候，要對企業做出基本的評判，如果五個要素都滿足，該客戶才有可能成為一個優質的准客戶。3.客戶做採購決定時顧慮什麼客戶在做採購決定時顧慮的問題有四個：產品功用、信任情感、風險隱患、成本代價。

產品功用如：能夠真正解決我的問題嗎？能夠恰好解決嗎？技術、質量、服務是符合我的需求嗎？

信任情感如：我對他們有好感嗎？我能相信他們所說的一切嗎？我會再次上當受騙嗎？

風險隱患如：會有哪些風險、隱患和不確定因素？他們有明確承諾嗎？出現風險應該怎麼辦？

成本代價如：我需要付出多少代價？各種明暗的、後續長期的代價有多少？值得嗎？是否需要貨比三家？4.客戶購買的價值平衡表以上四方面可以分為兩部分：所得到的以及要付出的。得到與付出是對立統一的，客戶在購買時總會有顧慮，有時可能做出錯誤的決策。客戶逐漸就會養成一個習慣，在做最後採購決定時都要反覆權衡。世界上沒有貴不貴的東西，只有值不值的問題。只要客戶認為物有所值，就會去購買。所以客戶經理要對客戶做風險逆轉、明確承諾、凸現價值、消除恐懼。表1價值平衡表得到的部分付出的部分顧慮問題產品功用信任情感風險隱患成本代價具體答案評估結果表1即准客戶購買價值平衡表。客戶經理要站在客戶的角度，分析購買該產品所能得到的以及所失去的，同時要為客戶做出具體的方案並對相應問題進行評估。三、如何分析客戶的角色分工按照不同的層次和部門，客戶的組織結構可以分為三個層級、三大部門，這個組織結構被稱為「九宮圖」。如圖6所示：

圖6客戶採購組織結構圖在層次上，高層是決策層，中間是管理層，低層是執行層。部門分為採購計劃部門、技術部門和使用部門。不同層次、不同部門有不同的職責，對採購產生的影響也不一樣。1.角色、態度與關係客戶在採購中的角色是有分工的，其中包括：發起者、設計者、決策者、使用者和評估者等。不同的角色定位對產品的態度也是不一樣的，可能有人支持，可能有人反對，還有人保持中立。同時，不同角色的客戶與銀行之間聯繫的密切程度也有所不同，有的比較密切、聯繫頻繁，有的比較疏遠、甚至從未聯繫過。2.分析大客戶內部採購流程大客戶內部的採購流程由五個步驟組成，不同的步驟對應不同的目的。第一，分析大客戶內部的組織架構圖，從而找到合適的人選。第二，了解大客戶內部的採購流程，明確客戶關心的內容。第三，分析大客戶內部的角色與分工，根據不同的角色定位，制定相應的策略。第四，明確客戶關係的比重，從而找到關鍵決策者。第五，制定差異化的客戶關係發展表，處理好與關鍵決策者的關係。3.重點客戶定期跟蹤記錄表表2跟蹤記錄表客戶________目前漏斗階段________目前贏單概率________2011年月__日決策鏈人員採購角色決策影響力溝通風格人際關係支持程度改進策略黃牌警告總經理技術經理採購經理財務經理使用者從重點客戶定期跟蹤表可以看出，決策鏈上有不同的人員，既有總經理，也有技術經理、採購經理、財務經理和使用者。不同人員的採購角色、決策影響力、溝通風格、人際關係、支持程度以及黃牌警告是不一樣的。對公客戶經理要根據銷售活動中可能遇到的障礙、陷阱，制定相應的改進策略。定期對目前的重點准客戶、進度、遇到的問題進行分析，把該表反映的問題做書面匯總，這樣才能在重點客戶的追蹤方面更加理性、客觀。四、如何分析大客戶的決策鏈1.大客戶銷售的關鍵人物

圖7大客戶銷售CUTER理論圖在圖7中，從上層到基層依次代表以下大客戶銷售的五大角色：關鍵決策者、技術把關者、教練嚮導、項目聯絡者以及產品使用者。這就是所謂的「CUTER」理論。

教練嚮導者在大客戶銷售的關鍵人物中，最重要的是教練嚮導者。教練就是通常所說的顧問、嚮導，是大客戶銷售中的「線人」。對於任何一個大客戶，客戶經理要想把業務談成，必須在大客戶內部安插自己的內線。如果沒有內線，客戶經理就不能知道自己成敗得失的原因。

關鍵決策者不同角色的心理需求是不一樣的。關鍵決策者最關心的是投資回報率，即通常所說的利潤。所以客戶經理在與客戶老闆交流時，就可以談及如何防範財務風險，如何增加財務的穩健度等問題。

技術把關者技術把關者是技術上的負責人，比如一些工程技術人員，或者負責網上銀行的IT人員。

項目聯絡者項目聯絡者負責與客戶聯繫，可能由財務部負責，也可能由基層的初學者負責。

產品使用者產品使用者幾乎會涉及客戶的所有部門，或者大部分分支機構，所以對公客戶經理要關注這些使用者對該項產品的態度。在這個金字塔圖裡，即使是同一個產品，也要針對不同層級人員的不同需求做不同側重點的介紹，因此，客戶經理就要不斷培養「內線人」這個在大客戶銷售中至關重要的角色，明晰客戶的內在需求。2.影響大客戶採購的因素影響客戶決策的因素有八個，分別是：公司品牌、行業標準、售後服務支持、綜合功能、全面解決方案、響應速度、收費價格以及客戶關係。這八個因素構成了「決策因素雷達圖」，如圖8所示。

圖8決策因素雷達圖「知己知彼，百戰不殆」，通過本銀行與競爭對手狀態的比較分析，對雙方的實力做出客觀、全面的評估，從而尋找自身優勢，提高競爭力。同時，需要了解三方面問題：第一，客戶的內在需求；第二，本銀行的主要競爭對手；第三，本銀行的獨特優勢。對如上問題進行比較分析後，客戶經理才能夠對自身情況有清晰的認識，才能真正贏得客戶的信任，從而提高工作業績。五、如何分析客戶的銷售進程1.客戶銷售狀態分析

圖9客戶銷售狀態分析圖圖9是對分析大客戶銷售進程的結果。客戶經理打100個電話對客戶進行邀約，能夠成功拜訪30個客戶，給客戶提交10個方案，為5個客戶進行展示交流，最後可能只簽了一個合同。這個進程呈現出「漏斗」的狀況，對公客戶經理需要對這些數字加以研究。2.監控客戶漏斗狀態

漏斗狀態

圖10客戶漏斗狀態示意圖如圖10所示，客戶經理要先與客戶電話預約，然後與客戶初次見面並開始接觸，了解客戶的需求後根據其需求提供銷售建議和金融方案，進行合同商談，最後經營成交。在整個過程中，沙漏一點點把沙粒漏下來，只有各個層面的沙粒均勻分布，才能保證業務源源不斷。這就要求客戶經理不斷搜集、分析數據，對電話次數、拜訪次數、方案數量、業務成交量等數據進行精確化管理。只有這樣，才能對整個銷售過程有清晰的認識。不但要抓結果管理，而且要抓過程管理，這就是漏斗管理。

漏斗管理表在整個銷售過程中，客戶經理需要製作漏斗管理表。漏斗管理表由六個部分組成，分別是：成功預約、銷售拜訪、解決方案、合同商談、簽約成交和服務續費。如表3所示：表3漏斗管理表成功預約銷售拜訪解決方案合同商談簽約成交服務續費當月季度合計年度合計

均勻分布漏斗各層級的沙粒需要均勻分布，分布不均勻就會產生一定的問題。如果沙粒主要在合同商談和成交部分，那麼該客戶經理這個月和下個月就有可能做出業務。但是如果在成功預約、開始接觸、給建議書環節沒有沙粒，那就意味著該客戶經理在兩三個月後很可能遭遇業務斷檔。所以3.「獨特賣點」＝USP獨特賣點即自身的競爭優勢，主要表現為兩點：第一，客戶有需求，競爭對手做不到；第二，競爭對手做到了，但是做得不如自己好。

三圖三表分析客戶的內在決策鏈，提高核心競爭力的方法可以歸結為「三圖三表」。平衡表。即客戶在做出決定時，對所得到的和所付出的進行衡量的表格。追蹤表。即定期對大客戶、大項目做追蹤做全面分析和定期追蹤的表格。漏斗表。即對從打電話預約見面到談判成交各個環節的數據進行統計分析的表格。九宮圖。這個組織結構圖包括三個層面：決策層、管理層、執行層。分別對應三個部門：採購計劃部門、技術部門和使用部門。不同部門、不同層級的分工和所扮演的角色是不一樣的。金字塔圖。就是把客戶分成不同層級，各層級有不同的需求，客戶經理需要有重點地針對其不同需求做產品解說。雷達圖。就是把決定客戶採購的因素分成8個指標，對每一個指標進行衡量，分析比較競爭雙方的優勢，找到客戶的關鍵需求的表格。

要點提示三圖三表內容：①三圖：九宮圖、金字塔圖、雷達圖；②三表：平衡表、追蹤表、漏斗表。通過對三圖三表的總結，對公客戶經理就能夠尋找到自己獨特的賣點，從而建立核心競爭優勢。

建立核心競爭優勢核心的競爭優勢要求對公客戶經理變成客戶的財務顧問。這就要求客戶經理不僅能看懂公司的財務報表，而且能夠幫助客戶建立一套能夠真正掌握的財務報表，尤其重要的是，幫助中小企業建立一套完善的、穩健的、能夠抵住風險的財務管理體系和財務管理制度。對公客戶經理應該做到這些，而不僅僅是一個銀行產品的售貨員。這是21世紀對公客戶經理未來職業生涯的發展道路，能夠使客戶經理建立起自身的核心競爭優勢，從而更好地為廣大客戶服務。
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