蒙牛集團的發展歷程_

蒙牛集團的發展歷程

發布時間：2006-10-31 07:00

來源：阿里巴巴六年前，蒙牛人在茫茫的內蒙古草原上第一次豎起了蒙牛的旗幟，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。六年後，蒙牛集團已經可以和中國奶業首強伊利集團比肩而立，並稱為「草原奶業雙雄」。蒙牛是如何在短短的六年時間裡把蒙牛品牌塑造成中國乳業頂級品牌的呢？蒙牛的董事長兼總裁牛根生講述了蒙牛創牌的秘密。站在巨人的肩膀上一個品牌如果想有好的知名度，就要有創意，懂得宣傳。1999年，當蒙牛初創的時候，實力不濟，勢單力薄，要創名牌談何容易？但事情總有兩面性，伊利既是強大的對手，又是蒙牛學習的榜樣。好，那就佔到巨人的肩膀上吧。於是「創內蒙古乳業第二品牌」的創意誕生了。世人皆知內蒙古乳業第一品牌是伊利，可內蒙古乳業的第二品牌是誰？沒人知道。蒙牛一出世就提出創「第二品牌」，這等於把所有的競爭對手都甩在了腦後，為自己佔領了一個一人之下、萬人之上的制高點。好的創意出來了，如何有效地把它傳播出去，牛根生的想法是：「既要轟動，又不能多花錢。」當時呼和浩特的路牌廣告剛剛萌芽，沒什麼人做，牛根生意識到這是一個機會，於是便找到了路牌廣告的負責人，他說：「你的牌子長時間沒人上廣告，那就會無限期的荒下去，小荒會引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地的做上3個月，就會有人認識到它的價值，一人購引起百人購。所以，我們大批量用你的媒體，其實也是在為你做廣告，你只收工本費就會成為大贏家。」該負責人認為這話說得有理，於是便以成本價賣給了蒙牛300多塊路牌廣告3個月的發布權。結果那年，呼和浩特市所有主街道都豎滿了「蒙牛乳業，創內蒙古第二品牌」的大紅廣告牌。就這樣，蒙牛打響了創業的第一槍，這一槍使得整個草原為之震動。憑藉「第二品牌」的招牌，在第一年就創下3700萬元的銷售額。善捕商機者勝2003年10月16日。「神舟五號」順利返回，這在中華民族發展史上是開天闢地的大事。對於營銷來說，這是一次千載難逢的搭載機會。蒙牛正是看準了這點，以「舉起你的右手，為中國喝彩！」為口號，推出了「航天員專用奶」的廣告，並鋪天蓋地的出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建築上，全國30多個城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現在全國幾十家電視台的節目中，「發射——補給——對接篇」在中央和地方台各頻道同步亮相，氣勢奪人；同時，印有「航天員專用奶」標誌的新包裝牛奶和相應的眾多pop、宣傳頁也即時出現在各賣場和銷售終端。一時間蒙牛宣傳攻勢銳不可當。正是因為抓住了這個機會，蒙牛的銷售額也有了較大幅度的增長。一山可以容多虎蒙牛人明白，只有營造出和諧的生存環境，才可能獲得順利發展的機會。在蒙牛誕生和發展的過程中，和伊利的關係曾經十分緊張。但是蒙牛認為，競爭可以雙贏，一山可以容多虎。既然「賓士」和「寶馬」可以在德國並駕齊驅，百事可樂和可口可樂可以共同引領全球飲料市場，蒙牛就可以和伊利等草原乳業品牌一起發展，一起壯大。於是，蒙牛喊出「草原品牌一榮俱榮，一損俱損」的口號，進而提出「為內蒙古喝彩」的口號，努力尋求與競爭對手和睦相處之道，實施「共生共贏戰略」。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內蒙古喝彩，中國乳都》。在所投放的300多幅燈箱廣告中，蒙牛不僅宣傳了內蒙古企業團隊，也借勢提升了自己的形象，蒙牛的最大競爭對手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包裝上，蒙牛直接打出了「為民族工業爭氣，向伊利學習」的字樣。蒙牛如此謙卑，高抬競爭對手，使競爭對手也無話可說。窪，然後積；屈，然後彈；蒙牛用自己的謙遜促進了地區品牌間的相互學習和促進，帶動整個草原乳業進入良性競爭階段，不僅為自己爭取到了良好的發展環境，還為企業樹立了良好的品牌形象。「小勝靠智，大勝靠德」。蒙牛正是遵循著他的開創者牛根生的座右銘，以高超的創意一次次開拓自己的品牌市場，用高尚的道德一次次維護著自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功業，不懈的努力中，蒙牛人煉就了今天馳名天下的品牌——蒙牛乳業。蒙牛乳業集團創造了中國民營企業超速發展的神話。從1999年創立到現在，僅僅5年，蒙牛在全國乳製品企業中的排名由第1116位上升至第一位。12月3日，蒙牛又做出一項驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個蒙牛澳亞示範牧場。這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養牛、擠奶技術集於一體，簡直就是個「牧場聯合國」。蒙牛此舉意欲何為？日前，記者在呼和浩特，採訪了蒙牛乳業集團董事長兼總裁牛根生。蒙牛建了個「牧場聯合國」記者：這個牧場與其說是一個踏踏實實養牛擠奶的牧場，不如說是刻意做出來的全球牧場展示。牛根生：做「牧場聯合國」的確是為了做示範。這個牧場位於呼和浩特市和林格爾縣，共佔地8848畝，中心是圓形的參觀大廳，廳外有三個示範區：緊挨展廳的一圈是擠奶示範區；擠奶區連著養牛示範區；外圍是牧草示範區。在擠奶區可以看到當今世界各地最現代化的擠奶平台，有歐洲小型牧場用的「機器人式」、澳洲中型牧場用的「轉盤式」、美國大型牧場用的「魚骨式」等。擠奶機器人目前在中國還僅此一個。擠奶機器人為奶牛提供全天候服務。牛想什麼時候擠奶就什麼時候擠奶，想擠幾次就擠幾次。機器人每次都會耐心地按「清洗乳房——按摩乳房——擠奶」的程序工作，而且在擠奶的時候，還有音樂伴奏，讓牛在快樂的心境下泌乳。再如澳洲的「轉盤式」平台，一次可給60頭奶牛擠奶。牛上了轉盤後，邊吃草邊擠奶，轉了一圈，奶也擠完了。記者：建這樣一個大而全的「牧場聯合國」，會不會賠本賺吆喝？牛根生：除了展示，這個牧場也是一個實實在在的經營實體。牧場是由蒙牛乳業集團、澳大利亞澳亞公司和印度尼西亞三林集團三方共同投資、設計和興建的。飼養規模約為萬頭奶牛，是我國目前最具規模效益的大型牧場。這個牧場由中、美、英、澳、印尼、紐西蘭、新加坡等7個國家的專業人員參與建設和管理，把國外的養牛技術原汁原味地搬進來：洋人牽來洋牛，建起洋牧場，用洋管理、洋技術、洋設備，產出的奶供給蒙牛。與以往注重引進牛群的做法不同，蒙牛建這個示範牧場，第一次從「奶」上做文章。洋人為賣奶賺錢而到中國來養牛，交易的是奶，而不是牛，因此牽來的應該說是世界上的高產奶牛，每頭牛年均產奶量在8噸—10噸之間。牧場里良種牛生的子牛，每年將以數千頭的數目進入周邊中國百姓的家庭牧場。這樣做，肯定不會賠本賺吆喝。看看外國人怎麼養牛記者：蒙牛建這個牧場是為追求轟動效應而作秀，還是有別的考慮？牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促進中國奶牛飼養方式跟上世界腳步。雖然蒙牛讓百萬奶農脫貧致富，但中國養奶牛的方式太原始、太落後了！中國80%的奶牛還散養在奶農家裡，檢疫、擠奶、收奶、運奶等環節都存在問題。我經常到世界各地去考察牧場，國外的一個大型牧場就養了成千上萬頭牛，而我們許多奶農還停留在一家一戶一頭牛的階段，我們一頭奶牛年產奶三四噸，不及別人的一半。差距太大！國際示範牧場的建成，帶來的是觀念的革命，比引進牛群和技術更重要。試想一下，我們有多少人有條件出國？即使有條件出國，也沒有條件到世界十幾個國家的幾十個牧場去專程參觀。而蒙牛卻讓中國的奶農(尤其是養牛大戶)以及村長、鄉長、縣長、市長甚至省長們，在一個小時之內，在一個小環境中，就能遍覽全世界的種草技術、養牛技術和擠奶技術。大家可以真真切切地看到，「國外的奶牛原來是這樣養的！」這比他聽一萬個故事更具有示範性和衝擊力。記者：這個牧場能使蒙牛獲益多少？牛根生：獲益有限。不過，我們的理想是「百年蒙牛、強乳興農」。蒙牛已經是中國乳業的老大，老大就要有老大的樣子。示範牧場建起來，誰都可以來參觀，包括我們的競爭對手。大家都可以來學，用三到五年的時間，使中國的種草、養牛、擠奶技術，快速實現與歐美髮達國家百年經驗技術的接軌！這是推動中國乳業發展的大事。業內人士這樣評價我們：國際示範牧場是中國奶業發展史上的一個標誌性事件，它預示著中國奶牛養殖業將由分散養殖型向規模化、集約化、科學化、國際化方向發展。要做世界乳業老大記者：您提出過，蒙牛的戰略目標是用5年—10年時間，成為中國和世界乳製品專業製造商的領導者。蒙牛現在已經是中國乳業老大，如何才能成為世界乳業的老大？牛根生：蒙牛乳業一直都以國際競爭的眼光來制定發展戰略，整合全球有效資源。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯投資等全球知名的投資機構共同向蒙牛注資2600萬美元。投資商看好的是蒙牛良好的發展態勢，而蒙牛看重的是投資商的國際化背景。這些國際金融資本的注入，使我們的股權結構更合理，管理更加規範。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的錢，來做中國乳業的事。蒙牛企業文化的特徵：兩高、兩強、三型兩高--目標高：全球乳業的領先者；境界高：百年蒙牛，強乳興農。兩強--企業文化創新力強；企業核心競爭能力強。三型--學習型、尊重型、競爭型。◆蒙牛的戰略目標：以國際競爭的眼光來制定發展戰略，強化學習型企業文化建設；用創新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳製品專業製造商的領導者。2003年：中國乳業領導品牌2010年：世界乳業領先品牌◆蒙牛人的價值觀：只有變化才是宇宙的真理，所以人要適應變化，並主動地去創造機會，在不斷變化中，創造自己的人生價值。（1）人的價值大於物的價值（2）企業價值大於個人價值（3）社會價值大於企業價值◆蒙牛人的工作觀：把生活和工作理解成一個學習、創新、創造意義的過程。◆蒙牛企業文化的三個氛圍（1）制度氛圍是保證（2）物質氛圍是基礎（3）情感氛圍是核心蒙牛企業文化的核心內容◆經營理念百年蒙牛 強乳興農◆企業精神學習溝通 自我超越（1）學習溝通：每一位蒙牛人都要致力於在團隊中減少相互之間的誤解和被誤解。（2）自我超越：勇於跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。◆企業宗旨對用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念對客戶：合作雙贏 共同成長對股東：高度負責 長效回報對員工：學習培訓 成就自我對社會：注重環保 回饋大眾管理理念--科學化、市場化、系統化人才理念--國際化、專業化、品牌化質量理念--產品人性化、標準全球化◆蒙牛的使命為國家創建一個具有國際競爭力的卓越企業；為民族創建一個具有百年發展力的世界品牌；為提升消費者的健康品質服務；為員工搭建人生價值的實現平台。◆蒙牛的核心競爭力以成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創新的方法，整合全球有效資源，實現戰略目標的能力。◆蒙牛企業文化的具體表現（1）誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。（2）感恩：滴水之恩，湧泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。（3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。（4）合作：二人為仁，三人為眾，人字的結構就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。（5）分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團隊的成長。（6）創新：創新是舊的資源新的整合，創新是蒙牛事業發展的靈魂，與時俱進是不斷創新的關鍵。◆蒙牛的獨特節日學習節：7月19日將學習成果與半年工作成果總結相結合的一次團隊分享共贏的節日。感恩節：11月份的最後一個周五11月份的最後一個周五是國際通行的感恩節。蒙牛將這一天做為一個特別重要的節日，對我們的合作者、支持者、消費者進行真誠答謝和感恩活動。◆蒙牛企業文化的綜合表述以誠信構築蒙牛文化的核心；以強乳興農為蒙牛的使命；用學習溝通和自我超越的企業精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的時間成為中國和世界乳業的領先品牌。蒙牛企業文化的內涵◆蒙牛是什麼？（1）誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛（2）蒙牛是草原◆蒙牛人的特徵有胸懷、有遠見、有思維、有品格胸懷：草原一樣遼闊（胸懷多寬 事業多寬）遠見：雄鷹一樣高遠（登高望遠 舉重若輕）思維：駿馬一樣馳騁（思維超前 觀念創新）品格：哈達一樣高尚（潔白無暇 坦蕩真誠）◆蒙牛人的座右銘（1）小勝憑智，大勝靠德。（2）以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有。（3）當今社會，觀念、思維方式的革命，遠比技術、軟體和速度的革命更重要。（4）做正確的事情，然後把事情做正確。有所為有所不為。（5）大道行簡。把複雜的事情簡單化，把簡單的事情做完善。（6）世界上沒有奇蹟，只有專註和聚焦的力量。◆蒙牛企業廣告語（1）百年蒙牛 強乳興農（2）蒙牛是草原（3）蒙牛綠色乳品 傳播健康理念（4）誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛12字基本方針：服務、協調、激勵；管理、監督、控制◆服務為蒙牛集團全員實現成功人生提供全方位服務為事業本部提供促進業務發展的資源整合服務為事業本部提供保障正常運作的綜合管理服務◆協調協調蒙牛集團與外界大環境的關係：各級政府、行業、新聞、金融、公眾等協調事業本部之間、事業本部與各職能部門之間的資源分配和合作關係◆激勵在集團內部培育和推廣以實現雙贏為目的、具有蒙牛特色的激勵文化在集團內部建立和推廣面向全員、有形和無形價值相結合的激勵體系◆管理負責高層人力資本管理；集團內高層管理人員的引進、任免、考評、培養、發展負責蒙牛核心品牌管理;"蒙牛"品牌的CIS開發與執行管理、企業形象宣傳、品牌維護◆監督對事業本部的產品質量進行全方位、全過程的監督和檢查對事業本部的財務管理進行全方位、全過程的監督和審計◆控制收入研究集團發展戰略，做好超速成長過程中的戰略控制建立風險預警防範系統，做好超速成長過程中的風險控制