小米的秘密-頭條網

問黎萬強：有人說小米擅長洗腦？

黎萬強：「不可能的，咱們都混了這麼多年的江湖，這個事情怎麼可能發生呢？這些人都是經歷了谷歌、微軟這些大公司，他們都是十年二十年工作經驗的人，你說他能被洗腦嗎？不可能啊！就是我們給了足夠的回報，一個是工資上我們是主流；第二個是在期權上真的是有很大的上升空間，而且每年我們公司還有一些內部回購；第三個是團隊做事確實有時候壓力很大，但是他會覺得有很強的滿足感，很多用戶會極力地去追捧他，比如說某個工程師萬歲。」

扁平化、上班不打卡也是基於小米相信優秀的人本身就有很強的驅動力和自我管理的能力。「設定管理的方式是不信任的方式，我們的員工都有想做最好的東西的衝動，公司有這樣的產品信仰，管理就變得簡單了。」

當然，這一切都源於一個前提，成長速度。換句話說，速度是最好的管理。「人靠譜」，還要靠「事靠譜」來證明。事實上，不少人對小米看走眼了，就是覺得「人靠譜」，「事不靠譜」。

一群擅長寫軟體、做互聯網的人，如何真刀實槍地賣手機？

營銷之謎：用戶扭曲力場！

2011年5月底，開始籌備小米手機的發布時，黎萬強接下了小米手機的營銷任務。為保守起見，黎萬強設計了一個3000萬元的營銷計劃，主要是一個月的全國核心路牌計劃，這也是凡客早期一戰成名的手段。對於要做100萬台手機的目標而言，3000萬元已經是個很少的營銷費用了。100萬台2000元的手機價值20個億，一般的公司至少會投2%?3%的營銷費，按這樣計算，小米在營銷上的成本應該是5000多萬元。但是，這個營銷方案很快被雷軍「拍死」了。雷軍對黎萬強說：「你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣？」

黎萬強是雷軍的金山舊部，曾是金山詞霸總經理，他到小米後的第一個任務是負責MIUI，雷軍說：「阿黎，能不能不花錢把MIUI做到100萬？」被逼上梁山，黎只能選擇過去在金山被證明最有效、最不花錢的手段：通過論壇做口碑。在MIUI早期，黎萬強團隊滿世界泡論壇，找資深用戶，幾個人註冊了上百個賬戶，天天在一些知名Andriod論壇里灌水發廣告，被封號後換個號繼續灌。好不容易拉來了1000人，從中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設計、研發、反饋等。這100人也是MIUI操作系統的點火者，是小米粉絲文化的源頭，也是其用戶體驗的特別方法論。純靠口碑，第二個星期200人，第三個星期400人，第五個星期800人，一點點成長起來。最近，MIUI的用戶數是1700萬。後來，在2013年4月9日的小米米粉節上，小米特別發布了一部專門為感謝那100個鐵杆粉絲的微電影，名字就叫作《100個夢想的贊助商》，把他們的名字一一投影到了大屏幕上，對他們表達感謝。那一刻，他們中的很多人淚流滿面。

在「0預算」的前提下，黎萬強首先建立了小米手機論壇，2011年中期，借鑒MIUI論壇，手機論壇迅速建立起來了。在小米論壇上，有幾個核心的技術板塊：資源下載、新手入門、小米學院，後來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。

論壇是小米新營銷的大本營，目前總用戶數707萬，日發帖量12萬，總帖子1.1億，算是一個小門戶的規模了。和其他技術論壇不一樣的是，小米論壇有一個強大的線下活動平台「同城會」。這個創意源於黎萬強混「車友會」的經驗，他發現中國人買手機和買車的行為方式很相似，都會先泡論壇、參加線下活動。目前已經覆蓋31個省市，各同城會會自發搞活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦「小米同城會」，根據後台分析哪個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳貼後用戶報名參加，每次活動邀請30-50個用戶到現場與工程師做當面交流。

「0預算」之下，黎萬強發力的第二個點是微博。最開始只期待起到客服的作用，但是後來發現微博的宣傳效果超出了想像。小米能在微博平台迅速吸引大眾的眼球，這與小米團隊本身的背景有關，黎萬強是設計師和產品經理出身，是個攝影發燒友，早期的營銷團隊都是產品經理出身，能夠很快速地去理解微博上這種以圖片、視頻為元素的事件型傳播點，同時像做產品一樣進行精細化運營。

論壇和微博營銷也是很多公司的常規武器，但是，小米卻基本放棄傳統的電視廣告、戶外廣告等強勢渠道，把論壇+微博等新營銷工具變成了殺傷級武器。小米打的是「只為發燒友而生」，貌似一個小眾品牌，但事實是它已經成為一個三四線城市用戶都熟知的大眾品牌。小米憑什麼？

小米式營銷上有三板斧，其實也是被逼出來的。

第一板斧是把新營銷當作戰略。不是試驗田，而是主戰場。因為沒有預算，只能選擇社會化營銷的手段。很幸運的是，小米碰上了一個大的順風車，2010年正好是微博大爆發的時候，小米迅速抓住了這個機會，並變成品牌的主戰略。從小米網的組織架構上，你能看到這種戰略聚焦，小米網的新媒體團隊有近百人，小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。

第二板斧是做服務。客服不是擋箭牌，客服就是營銷。小米論壇是這種服務戰略的大本營，微博、微信等都有客服的職能。小米在微博客服上有個規定：15分鐘快速響應。為此，還專門開發了一個客服平台做專門的處理。特別是微博上，不管是用戶的建議還是吐槽，很快就有小米的人員進行回復和解答，很多用戶倍感驚訝。

小米還有一個全民客服的理念，鼓勵大家真正近距離地接觸用戶。從雷軍開始，每天會花一個小時的時間回復微博上的評論。包括所有的工程師，是否按時回復論壇上的帖子是工作考核的重要指標。據統計，小米論壇每天新增12萬個帖子，經過內容的篩選和分類，有實質內容的帖子大約有8000條，平均每天每個工程師要回復150個帖子。工程師的反饋在每一個帖子後面都會有一個狀態，比如已收錄、正在解決、已解決、已驗證，就相當於一個簡版的Bug解決系統。用戶可以明確地知道自己的建議是哪個ID的工程師在解決、什麼時候能解決，有一種被重視的感覺。

第三板斧是漲粉絲。微博營銷千絲萬縷，最關鍵的抓手就是粉絲。小米漲粉絲的秘密武器就是事件營銷。小米在微博上做的第一個事件營銷是「我是手機控」，從雷軍開始，發動手機控曬出自己玩過的手機，大概吸引了80萬人參與。轉發量最高的是「新浪微博開賣小米手機2」，也是新浪微博2012最高轉發紀錄保持者，轉發265萬次，漲粉絲37萬人。

最有影響的案例則是「小米手機青春版」。2012年5月18日，小米發布簡配版手機，定價1499，限量15萬台，主打校園人群。為了實現15萬銷售的目標，微博營銷提前一個月開始預熱，小米啟動了一個很奇怪的主題叫「150克青春」。「所有的素材就是校園的插畫，比如說打籃球的，翻牆啊，考試作弊啊，然後一系列這樣內容的傳播，做了大概長達一個月，一開始我們很多的用戶莫名其妙，問這個為什麼叫150克青春。」150克其實是小米青春版的重量，包裝盒裡面寫的是內有150克青春，噱頭十足。

高潮環節是小米七個合伙人拍的一個微視頻，當時《那些年我們追過的女孩》正火，雷軍等七個合伙人參照那個調調拍了一系列的海報、視頻，相當於一群老男人的集體賣萌，話題感十足。為了刺激轉發，小米下了一個狠招，這個招數在小米的所有事件營銷里屢試不爽，就是有獎轉發送小米手機，當時是3天狂送36台小米手機。最後的戰果是，「小米青春版」微博轉發量203萬次，漲粉絲41萬人。

靠這種拉粉絲手段，小米在微信上也是風生水起。4個月做到100多萬粉絲。對於微信的定位，小米早期也有迷茫期，後來明確定位為客服。這也跟微信的產品形態有關係，微信的關鍵詞回復機制，很適合打造自助服務的客服平台。小米微信每天接收的信息量是30000條，每天后台自動回復量28000條，每天人工處理消息量2000條。專門開發了一個技術後台，一些重要的問題反饋會轉到人工客服。

黎萬強解讀幾大新營銷渠道的配合：「論壇還是我們用戶的大本營，一些深度的用戶沉澱還是會通過論壇來完成，畢竟在微博和微信上你所能夠提供的方式是有限的，用戶資料庫的管理也是一個問題。對於微博來講，我認為微博本身還是一個媒體，在客服的管理基礎上，會有很多天然的營銷傳播優勢。微信到今天來看，我們更多的是把它當成客服工具來用，還沒有想把它當成營銷工具，因為它本身是私密圈子。」

由此，小米也建立了一個粉絲矩陣。小米論壇有700多萬個粉絲，小米手機加小米公司的微博粉絲有550萬人，小米合伙人加員工的微博粉絲有770萬人，微信有100萬人。這些可精細化運營的粉絲，支撐了小米的營銷神話，比如：2011年8月16日發布小米手機百度指數當日飆升至28萬；2011年9月5日小米手機首輪預訂34小時超過30萬台；2011年12月18日第一輪開放購買3小時售出10萬台；2012年2月16日小米手機電信版2天92萬人參與搶購；2012年4月6日米粉節6分05秒售出10萬台小米手機。

但在小米式營銷的操盤人黎萬強看來，他有另一個辭彙：用戶扭曲力場，讓用戶有深入的參與感。扭曲力場是《星際迷航》里的一個術語，外星人通過極致的精神力量建造了新世界。蘋果的員工曾用「現實扭曲力場」來形容喬布斯。

也可以說，米粉通過極致的精神力量建造了小米的世界。在小米內部調研，不管是產品、技術、營銷、運營，也都把米粉當作第一原動力。

小米構建了一個用戶扭曲力場的金字塔，塔基是廣大的用戶。他們從微博、微信、事件營銷等跟隨參與小米的活動，介入不深，但卻是一個強大的跟隨者群體。

金字塔的中間則是米粉，這是一個關鍵的群體。小米能成功的另一大原因也有賴強悍又忠誠的米粉支持。在小米成立之初，雷軍制定了三條軍規，其中最重要的一點就是「與米粉交朋友