美贊臣等昔日奶粉巨頭在華崩塌 部分被賣給中國乳企

美贊臣等昔日奶粉巨頭在華崩塌 部分被賣給中國乳企2015年08月09日 14:02 新金融觀察 20分享 添加喜愛 列印 增大字體 減小字體 　　美贊臣受罰 昔日奶粉巨頭輪番受挫　　它們在中國奶粉崩塌期捲入中國乳市，以「洋奶粉」身份讓中國媽媽們不惜代價、趨之若鶩；甚至重建市場秩序，創造奶粉價格巔峰，一統中國奶粉江湖。然而，這些都是兩年前。伴隨中國乳市秩序重建、激烈競爭以及問題爆發，受罰、被質疑、跌落，甚至被賣給曾無法翻身的中國奶企，成為昔日洋奶粉巨頭們的新註腳。　　美贊臣最新業績報表顯示，其今年二季度銷量同比下降5%，並調低了今年預期。　　貝因美(16.37, 0.37, 2.31%)2015年中期預告虧損9500-10500萬元，上年同期則盈利10780.12萬元。　　合生元嬰幼兒奶粉2014年收入同比下降4.84億元，降幅達12.9%。　　新金融觀察記者查看今年4月份奶粉市場份額排行榜發現，整體上看，美贊臣已經排到第二位，惠氏第一位，合生元第三，貝因美第六，多美滋第十二位。　　新金融記者 孫瑞麗　　多重打擊　　向美國證券交易委員會(SEC)上交完1203萬美元的罰款後，多年來佔據中國奶粉市場頭把交椅的美贊臣的商業形象再次受到打擊。兩年前，受到中國政府關於奶粉價格的反壟斷調查，美贊臣曾支付3300萬美元的罰金。　　從2013年中國政府針對超高端奶粉價格啟動反壟斷調查開始，包括美贊臣、多美滋、合生元、貝因美等在內的昔日奶粉巨頭們在隨後的兩年中都發生了巨大的變化。美贊臣和多美滋在反壟斷調查之後的新生兒「第一口奶」事件中的影響至今沒有解除，如今，美贊臣因在華行賄再度受罰、來自中國媒體對其的質疑仍未消除；多美滋更是經歷複雜，從銷量前兩名的位置上跌落，直至跌出前十。　　此外，貝因美業績一再下滑，其在終端銷售領域的價格表現混亂，完全沒了昔日大牌的身段；合生元在支付完1.6億元的反壟斷調查款後，並沒有立即降價。在降價大潮的趨勢下它先是故作矜持、仍維持高端，但隨後也推出了中端定位的素加奶粉，如今處於高端難銷、低端難賣的尷尬境地。　　回顧這些昔日佔據中國奶粉市場半壁江山、主導中國奶粉價格的進口奶粉品牌在這兩年中屢遭坎坷的表現，表面上，部分奶粉大牌江河日下，無法與往日風光相比；背後則是中國奶粉市場秩序回歸正常，與國際接軌。　　從最近受到SEC處罰的美贊臣說起，兩年前中國爆出新生兒「第一口奶」事件，美贊臣、多美滋等大牌乳企均涉其中。彼時美贊臣高居市場份額第一的位置，業績報表裡，其醫院渠道對業績貢獻了三分之一。　　但是令外界感到驚訝的是，華麗的銷售數字背後，是美贊臣通過每年高達幾百萬的賄賂款養出來的。　　官方調查信息顯示，2008年至2013年5年中，美贊臣中國公司向中國公立醫院的醫護人員不當支付了約207萬美元，獲利約777萬美元。從2012年10月開始，美國SEC便依據美國《反海外腐敗法》，針對美贊臣在中國大陸的商業行為進行調查。今年7月底，調查隨著美贊臣向SEC支付1203萬美元的罰款而結束。　　「本次和解是對美贊臣配合調查，並採取一系列措施促進完善其合規功能和流程的一種肯定。」調查結束後，美贊臣企圖發布「和解」信號來洗白自己，在官方回復中也似在強調自己不會再有別的麻煩。　　不過，第二天他們就遭遇了來自中國律師的公開舉報。　　「根據公開信息，美贊臣主動向美國司法機關認繳巨額罰款，說明他們行賄事實是存在的。」 北京郝俊波律師事務所律師郝俊波向新金融記者表示。7月30日，郝俊波向最高人民檢察院進行實名舉報，請求中國司法機構對美贊臣儘快立案調查並進行嚴懲。　　因為沒有向中國司法部門坦白自首，郝俊波還認為美贊臣在中國應該受到更嚴重的懲罰，甚至認為本次舉報有可能為中國挽回上億美元的損失。　　郝俊波的舉報讓原本鬆了一口氣的美贊臣旋即又陷入輿論漩渦，來自中國的媒體開始向美贊臣發起圍攻。　　不過，一周過去，美贊臣對來自中國的質疑置若罔聞。　　格局重建　　與美方對美贊臣啟動調查一致的是，2012年正是包括美贊臣、多美滋等外資奶粉品牌在華髮展勢頭最旺的時候，同時也是中國奶粉市場原有格局被進口奶粉顛覆得最徹底的時期。　　2008年，中國奶粉遭遇「三聚氰胺」事件，致國產奶粉陷入信任危機，以三鹿為首的國產奶粉巨頭迅速衰落。與此同時，海外奶粉品牌席捲而來，迅速成為中國奶粉市場新寵。　　短短几年時間，中國奶粉市場格局在進口奶粉的衝擊下發生了翻天覆地的變化。　　進口奶源迅速攀升，「洋奶粉」一度佔據中國奶粉超過70%的市場份額。一組數據顯示，2008年至2014年，中國進口奶粉從14.3萬噸增加到105萬噸，年均增長39.4%。2014年，中國進口乳製品摺合生鮮乳約合1200萬噸，佔到我國牛奶產量的三分之一。　　另外，來自AC尼爾森調查數據顯示，在2012年，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌在中國市場的地位達到空前高位，市場份額分別為12.3%、11.7%、11%和7.7%，合計佔據中國嬰幼兒奶粉近半市場。　　不僅擁有令國產奶粉無法企及的市場份額，隨著「洋奶粉」越來越搶手，他們制定的價格也屢創新高。在國外奶粉正常價格為每罐150元左右的情況下，銷售到中國市場的奶粉被催高到400元左右，在國際奶粉市場中，這是個高到不正常的數字。　　不過，沒過多久，從合生元開始，中國政府啟動針對超高端奶粉價格的反壟斷調查，多美滋、美贊臣、惠氏等進口奶粉的價格自此開始逐漸跌下「神壇」。　　如今，在奶粉價格領域，多美滋降價幅度最大，進口奶粉的嬰幼兒配方奶粉價格降到了165元/900g左右，原裝進口的也均低於200元。　　貝因美更是打通四五線市場，終端銷售價格甚至不足百元。一位來自中國中部縣城的貝因美代理商表示，其目前正在以600元一箱的價格銷售貝因美一款2段嬰兒配方奶粉，算下來每罐100元，而該款奶粉原價為1200元一箱。　　「貝因美在我們這的價格有點亂，現在超市搞活動，一罐算下來只有74元。」上述縣城一位消費者說。　　而合生元更是尷尬，據悉，合生元去年四季度推出素加嬰幼兒奶粉，價位在250-330元/罐。推出沒多久，素加即以價格優勢搶佔其高端價位奶粉份額。後合生元將素加品牌獨立出去，同時經銷商和營銷團隊也都單獨運作。　　一個有意思的現象是，在上述中部縣城裡，一個擁有兩家嬰童店的老闆將合生元素加奶粉和價位較高的奶粉分別擺開，擺了素加奶粉就不擺其他系列合生元奶粉，擺了其他系列合生元奶粉就不擺素加。　　「合生元現在是『快死』還是『慢死』的問題。」資深乳業分析師宋亮向新金融觀察記者表示，合生元推較低價位奶粉，就會犧牲毛利。合生元的渠道都是高毛利催生出來的，低價很快就會失去優勢。而維持高端價位等於「慢死」，現在奶粉價位整體走低，合生元的高價體系根本撐不住。　　新金融觀察記者在天津市華潤萬家等多個超市發現，不少超市奶粉區域已經不見合生元身影。　　隨著上述奶粉品牌價格大幅下降，其業績也出現下滑。知情人士告訴新金融觀察記者，多美滋去年銷售收入為15億元左右，降幅較大。另外，據新金融觀察記者走訪多家醫院附近的藥店發現，多數藥店銷售人員都不會主動向顧客推薦多美滋，其擺放也多位於角落等不顯眼位置。　　透視：奶粉巨頭自救新招數　　中國嬰幼兒奶粉市場監管越來越嚴格的情況下，不僅中小型奶粉企業陷入垂死掙扎的邊緣，奶粉巨頭們為了挽救自己的市場地位，也不惜顛覆形象，祭出各種新招數。　　 美贊臣　　產品調整 近兩年，美贊臣在中國區多次遭遇來自政府的調查和輿論監督，業績開始下滑。資深乳業分析師宋亮透露，近期，美贊臣開始增加美版奶粉的進口比例，減少在華生[微博]產比例。　　管理層變動 因在華行賄遭到調查，2013年以後，包括其中國區總經理在內的多位重要管理人員被更換。　　排名 最新奶粉排名顯示，美贊臣已經被惠氏趕超，在中國市場的排名跌落至第二名，市場份額為10.1%。　　未來 加大電商投入，減少在華生產，加快推動國內價格體系和國外價格體系的融合，是外資品牌未來戰略，也是美贊臣未來重要舉措。　　 多美滋　　斷臂 排名下滑最嚴重，已跌出前十。2015年7月24日，蒙牛乳業[微博]、雅士利與法國達能集團簽訂諒解備忘錄，多美滋被雅士利全資收購，重回原中國區總經理盧敏放手中。　　降價 自2013年至今，多美滋已經多次調低價格。今年7月，多美滋再次從原來接近300元/罐最低降至165元/罐。　　未來 未來雅士利和多美滋很可能進行品牌分工，雅士利市場主要在三四線，而多美滋在一二線，二者合併就能打通一到五線。　　評價 宋亮評價調整後的多美滋，四個字：蓄勢待發。「等待機會，目前奶粉市場環境就是價格戰、整合，交織在一塊，多美滋在這兩方面都做了動作，所以叫蓄勢待發。」　　 合生元　　降價 最難降價的合生元也開始降價了。素加系列產品目前最大活動幅度是買一贈一，折算每罐奶粉僅130元左右。　　加碼渠道 重點投資渠道建設，促進線上和線下相融合，提供專業化服務。一嬰童店老闆告訴新金融觀察記者，合生元現在對嬰童渠道扶持力度比較大。另外，合生元在三四線城市開始發力，去年推出針對終端消費市場的素加系列奶粉。　　評價 合生元未來可能從一個奶粉生產商，轉而變成一個渠道服務商。　　 貝因美　　找靠山 貝因美近兩年業績下滑也比較嚴重，但是與多美滋「賣身」相反，它給自己找了一個大靠山。今年年初，全球著名乳品集團恆天然以36.18億元收購貝因美20%的股份。此後，貝因美成為恆天然旗下「安滿」品牌唯一分銷商。　　試水液態奶 2014年下半年，貝因美投資3.5億元在廣西北海成立全資子公司貝因美兒童奶有限公司，然而目前市場上還很難見到其液態奶產品。　　價格戰 價格戰策略在三四線城市尤為明顯。幾天前，一縣級市貝因美奶粉總代理將他手上價值1200元一箱的奶粉以600元的價格賣給顧客，平均每罐100元，而該款奶粉在該縣城超市中的活動價相當於每罐74元
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