服裝行業的「小米模式」 戶外品牌緊跟其後

　　服裝行業的「小米模式」 戶外品牌緊跟其後 我們在天貓森馬時尚旗艦店注意到森馬將於6月26日推出首款金秀賢系列襯衫，80支全棉襯衫149元，款襯衫無論從材料、工藝、版型等方面都追求極致的高品質，性價比突出。

　　童裝加快產業鏈延伸步伐，休閑服積極突破同樣值得關注

　　受益於快速增長的童裝市場，公司童裝業務有望繼續發力，同時加快推進兒童產業鏈延伸，圍繞巴拉巴拉核心VIP客群以及資源、渠道與供應鏈優勢構建兒童多業態組合，打造以童裝、動漫在內的兒童產業一站式服務平台，有望為公司打開新的想像空間。

　　與此同時，我們也應該重點關注公司休閑服業務所呈現的積極變化與突破。公司休閑服業務經過近年的大力去庫存目前已基本企穩，庫存壓力逐步緩解，2014年春夏與秋冬訂貨會均實現10%左右增速，顯示終端信心逐步恢復的積極信號。即將於6.26在天貓森馬旗艦店上線的80支全棉襯衫(VDP80)，從某種意義來說是公司電商策略的重大突破，低倍率背後是資源的整合和互聯網思路的突破，藉助自身優質供應鏈、規模化優勢尋求產品性價比最大化，以優質產品+高性價比+明星效應打動消費者，有望成為公司線上發展的重要利器。

　　追求極致的產品性價比，充分挖掘明星效應聚焦核心群體

　　公司此次推出的80支全棉襯衫(VDP80)，在原料、紗線、做工、版型等方面都力求高品質，通過打造「最極致」的襯衫為消費者提供極致的產品體驗，其中「80支」是此次產品的最大特色，其面料、質感、舒適度都遠遠領先於大部分襯衫產品。價格方面，此次線上銷售價格149元，遠低於行業內同類襯衫，這對於絕大部分年輕網購群體具有極大吸引力。

　　此外，公司在簽約金秀賢后，此次也將充分利用其在主流消費群體「80後」、「90後(財苑)」中的影響力，為產品銷售宣傳造勢，通過聚焦線上的核心購買群體，有望降低線上營銷成本並強化消費者對產品的認同感。

　　低倍率背後是資源的整合和互聯網思路的突破，服裝行業的「小米模式」同樣可行

　　作為服裝電商發展的重要力量，公司此次以追求極致的高性價比銷售80支全棉襯衫(VDP80)，可看作公司在電商策略的重大突破，傳統的線下庫存線上消化的模式已被逐步替代，未來服裝產品的線上銷售將更多是體現在產品性價比與供應鏈能力方面的競爭，可以看出公司對於電商模式的變化趨勢具有深刻的理解，通過優質供應鏈、規模化優勢為消費者提供優質的低倍率產品，其在互聯網思路的突破與轉變已走在行業前列。

　　今年以來凡客也已逐步走向產品極致與性價比的互聯網經營思路，今年3月在其官網上推出的VDP80在21分鐘內即全部售罄，銷售規模達到19353件，高性價比+限量銷售模式與目前風靡電商行業的「小米模式」高度契合，但其中最大的區別在於，凡客在自身資源整合及優質供應鏈體系上的相對薄弱不足以長期支撐其低倍率的銷售模式，專業度、供應鏈、資金鏈、盈利性將是其長期所面臨的主要問題。

　　與凡客不同，森馬在線下已有較長的經營歷史，長期深耕於供應鏈的建設與完善，擁有強大的規模化的優質供應鏈能力，而這也將為電商策略的轉變提供關鍵支撐，通過共享供應鏈資源降低中間成本，同時充分利用品牌核心客群與規模化優勢提供高性價比的產品，這也是「小米模式」的核心所在。我們認為，高性價比產品銷售的關鍵在於可量化，通過標準化的參數與低倍率的價格形成強烈的高性價比衝擊，而服裝作為非標準化品類，同樣需要可量化的標準來吸引消費者，VDP80是其中具有很強代表性的標準化單品，而公司未來也將延續這種互聯網經營思路，以更具代表性的單品進行突破，同時這也借鑒了優衣庫的標準化單品經營模式，具有很高的可行性與參照性。

　　消費環境持續低迷導致休閑服飾增長受阻;門店擴張不達預期，費用增加過快;

　　公司作為擁有較強競爭優勢的多品牌服飾龍頭，公司童裝業務具備較好的業績成長性以及向兒童產業鏈的多方面延伸帶來的巨大想像空間，同時休閑服飾平穩回升，我們也需要重點關注公司休閑服業務所呈現的積極變化與突破，包括在電商領域打造極致低倍率的互聯網產品，此外公司手持現金超過50億元，未來併購整合和合作代理也將是一大看點。維持14~16年EPS1.62/1.95/2.30元的盈利預測，對應PE17/14/12倍，維持推薦評級。

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