升級，服裝業的待破命題

「受外需不振、內需趨緩、生產要素成本持續上升等因素的影響，2012年，整個中國服裝行業面臨著非常大的困難和壓力，不僅增長態勢趨緩，行業運行的形勢也較嚴峻。」11月23－24日，北京國際飯店會議中心，每年一屆的中國服裝大會上，中國服裝協會常務副會長陳大鵬在年度工作報告中指出。這份工作報告，也對中國服裝業目前現狀的背後成因，進行了深入分析。「和改革開放的發展脈絡相似，30多年時間，服裝業發展原來所依託的比較優勢，以及面對的國際國內市場環境、條件、需求，都有了非常大的改變。一方面，在國際市場上，由於要素成本的剛性增長，和新興市場經濟體相比，我們在國際市場上的凈增優勢有所減弱。另一方面，國內市場的需求已經遠遠不同，消費者追求設計、功能、健康的生活方式，也就是消費升級。此外，大量國際品牌湧入中國市場，市場競爭加劇，中國自主品牌在國內市場上的確受到了一定的衝擊。」陳大鵬說。嚴峻的形勢面前，中國服裝產業的轉型升級已經不再只是一個話題，而成為一項無可抗拒的使命。而要完成這項使命，深入挖掘產業的內生動力和新優勢就成為轉型關鍵，這也是本屆服裝大會的主題。◆◆深化定位，分工協作「產業升級是一個非常大的話題，但是產業品牌和企業的精準定位，是實現產業升級的前提。」在服裝大會上，鄭州夢舒雅品牌發展有限公司總經理陳勇斌的觀點直截了當。陳勇斌說，準確的定位從概念上講，是很簡單的兩個層面，一方面是找到顧客選擇這個品牌的理由，以及這個品牌存在的理由；另一方面，則是企業存在的理由。「也就是說，要找到企業和品牌的核心競爭力。」「30多年的發展，產業集群已經成為中國服裝產業發展的重要基礎，但是目前這些產業集群也正面臨著重要調整和內部分化，這個變化也迫使每個企業都必須不斷深化企業的定位。」陳勇斌認為，面對行業競爭，致力於企業品牌和產品品類的升級，是實現服裝產業升級的必然。的確，不少企業已經通過精準的品牌定位實現了企業的升級，比如七匹狼男裝，比如領秀女褲。作為男裝的優秀品牌之一，七匹狼的商業戰略有一點是業內有目共睹的，就是通過不同產品的精細化定位，實現了差異化運營和各種品牌附加值不斷的提升。而品牌附加值的提高，也就直接幫助企業實現了品牌定價，從而推動了產業的升級。領秀女褲的品牌定位策略，和七匹狼相似，不同的是這兩個品牌專註的品類不同。而在陳勇斌看來，品類是引導品牌升級的重要因素。「比如阿膠這個品類，之前並不被人們重視。但是東阿阿膠這個公司，通過提升價格、樹立品牌，帶動了整個品類的繁榮。驢皮重要的價值，也因為這個品類而被廣大消費者所認知。現在的結果是，阿膠的價格一直在長，而養驢的人也越來越多，東阿這個阿膠品牌也因此成為行業的"領頭羊』。」陳勇斌認為，阿膠的品類戰略在服裝產業同樣適用，品牌產品附加值的不斷提高，同時肯定會帶動整個產業鏈條的繁榮。而產業鏈條的繁榮，也將會直接推動產業升級。「但是現在，國內服裝產業的品類問題主要在於，缺乏領導品牌的帶動。」在陳勇斌看來，在服裝產業集群中通過深化定位打造一些研發能力強、產業鏈配套完善的強勢品牌，然後通過這些強勢品牌反過來推動產業品類的專業化，從而通過品類領導品牌的全球集群，「中國的服裝產業升級將不再是空談。」◆◆科學整合供應鏈品牌的作用對於粗放型成長的中國服裝產業來說，其重要性自然不容置疑。但在七匹狼男裝董事長周少雄看來，對越來越多的服裝企業而言，競爭的含義已經不再是以往意義上公司間或品牌間的競爭，而是供應鏈的競爭。「因為，企業不可能所有的事情都由自己來干，這就需要我們科學整合整個的社會上的供應商之間的關係。」周少雄說，這幾年業內同行都在考慮並努力提高自身的競爭力。而與此同時，整個行業面對的一個突出現狀是，生產的絕對成本一直在上升。因此，降低相對成本，就成為企業提高競爭力的唯一選擇。「而所謂的降低相對成本的方法，就是要求我們在整個產業鏈的整體協作上提高效率。」「尤其是，在目前，包括跨國貿易在內的訂單越來越普遍個性化、小批量的碎片化，以及生產成為了常態的現狀下，高效的供應鏈，不僅代表了現在經濟不斷發展的趨勢和潮流，同時也是企業提升核心創造力的源泉。」周少雄強調。實際上，國際潮流中並不乏供應鏈高度整合的榜樣企業，比如快時尚品牌H&M，比如ZARA。這些在國際一線城市深受年輕人喜愛的品牌，其產品從設計師的筆下到消費者的手中，最短的時間僅為一周，其背後供應鏈合作效率可見一斑。而在中國，如何藉助供應鏈的整合管理和優化來提高企業的競爭力，正成為多數品牌企業所面臨的一個重大的問題課題。因為，供應鏈，它不僅是一條連接供應商到用戶的信息鏈，更為重要的是，它是一條價值增值鏈，物料在包裝運輸等環節增加了它的價值，給這條鏈上的相關企業帶來收益。「協調有序的貿易合作夥伴關係，不僅有利於企業間科學有效地整合供應鏈，還可以實現產業鏈條價值的增值。」周少雄舉例說，聯想正是從計劃物流訂單交付流程三個方面找出整合的關鍵點，組成了現代企業供應鏈系統，並用信息技術對信息流物流和資金流進行設計規劃與控制，達到提高客戶滿意度和降低供應鏈總整體的目的，因此，聯想成為了中國供應鏈的翹楚。周少雄認為，在資源和市場利益全球化的今天，中國服裝業正把更多的目光投入了供應鏈競爭，隨著更多服裝企業對供應鏈的理解，中國服裝業的聯想、華為出現，也在情理之中。」◆◆服務，驅動市場演進報喜鳥集團董事長吳志澤，則是從另外一個方面來解讀行業的升級。眾所周知，服裝行業是一個特殊行業，作為使用品，其需要滿足人的功能需求。同時，作為裝飾品，服裝還要滿足人的精神文化需求。而要滿足不同人的需求，就要用不同的方式去滿足。而在吳志澤看來，消費者的不同需求，恰是服裝企業轉型升級一個重要機會。「30年的發展，服裝行業在經歷了服裝工業時代、商業時代之後，現在已經進入了一個服務業時代。在這個時代中，我們這些服裝企業應該從以產品為中心的製造型企業，轉向以客戶為中心的服務型企業，全面滿足顧客精神需求，從而延伸產品價值鏈，實現品牌附加值。」吳志澤的這個觀點，早已經在他的公司中演繹。據吳志澤介紹，2005年開始，報喜鳥就成立了專門的部門，針對VIP顧客的臉型、體型、職業以及出入的場合，提供免費的量身定製，還提供專門的服務系統，比如免費乾洗。同時，在大店裡面還配備一種免費酒吧，可以品酒和咖啡。針對VIP客戶的不同程度，集團提供免費旅遊，還有名品的參觀。「這個活動在2005年開始時，回頭客僅佔10％，現在，我們VIP客戶已經佔到60％~70％。」「所以，我認為，我們未來服裝品牌，應該從原來的價格競爭，走向服務價值競爭，不要去比拼今年銷售多少量，打多少折，這是不可取的，對行業都不利，而是，要通過服務驅動市場演進，從而推動企業轉型升級。」最後，吳志澤表示。中國服裝協會會長　杜鈺洲自強是提升服裝業競爭力的關鍵人民政協網 www.rmzxb.com.cn 日期:2012-12-07 02:18輕紡工業的轉型升級，已經被寫入了國家的「十二五」規劃綱要。這是因為，我們的紡織工業還不夠強，還需要產業的繼續升級來落實。大家都知道，我們國內面臨著轉型升級過程調整的鎮痛，資源問題，環境問題，人力資本問題，改革深化的問題，因為我們現在不管是從內部條件，還是從國際環境上來講，都面臨著重大壓力。因此，企業要轉變觀念，要提供保障人才成長、企業成長的機制。其實，世界科技的進步路程加快了，這種改變就是一種必然結果。歷史也是這樣的，現在大數據、智能化、科學技術進入到我們的行業，進入到分子設計組裝時代，如果我們的末端產業不聞不問，不了解也不知道趨勢，那談何創造呢，所以我們要做強者。我們不要抱怨，說我們的百貨就是拿國際品牌壓制我們國內品牌，我不否認其中有這樣的因素，但是我想，從根本上講，我們要明白和國際品牌的差距。不要只比較幾個產品，不要只比哪一個時間段我們的效益，人家已經到了我們家門口開店，中國旅遊到外面去買名牌……這些僅僅是崇洋媚外嗎？我覺得，我們要求真務實地來判斷，事實應該是中國的市場、海外的市場競爭都是國際化的競爭，因此無論是外部還是內部，我們必須加快速度把行業做強。我認為，做強是民族自信自強自尊的一個直接體現。北京白領時裝有限公司董事長　苗鴻冰服裝設計應緊抓時尚話語權人民政協網 www.rmzxb.com.cn 日期:2012-12-07 02:18目前，我國服裝產業支撐高端品牌發展所需的軟實力不強。存在品牌體系不健全、特色不突出、同質化競爭明顯、持續發展能力差等特點。中國服裝協會的數據顯示，在服裝內銷市場中，高檔服裝約佔10％，中高檔和中檔約佔60％，低檔約佔30％。在高檔服裝市場上，國際品牌佔據約2/3的地位，頂級女裝領域則更以國際品牌為主。正如陳大鵬會長所言，國內服裝企業打造品牌溢價最大的障礙，是時尚話語權的缺位。根源則在於對中國文化挖掘與發揮的缺失。在我認為，不斷創新、積累並沉澱的中華文化是中國服裝品牌的基因和升級的關鍵。因為，我們面對的是全球市場，僅有中國元素是不行的。我們還需要用現代的時尚語言去創新，形成被全球認可的東方美，提升國際時尚話語權。依文集團董事長　夏華服裝企業應抓住消費者的感覺人民政協網 www.rmzxb.com.cn 日期:2012-12-07 02:182012年對服裝行業是苦澀的一年，但也是一個很特別的機會。因為，目前是消費者自行選擇的消費行為給行業帶來的轉變，這個過程，會逼迫企業轉型去適應消費者。那麼，企業該如何抓住消費者的感覺，從而實現自身轉型呢？我認為，在經營者層面，企業家需要轉換視角和心態，改變過往企業發展中的「英雄「傳統，讓自己以外行的心態看問題；在企業層面，要逐步掌握創造模式的能力、講故事以形成品牌影響力的能力和企業培養人才的能力。以上兩個層面中，企業的能力尤其重要。比如李寧公司，今年因業績低迷而引發外界普遍質疑，但我認為，這不是一家企業的單個事件，而是中國幾乎所有的體育品牌現在都面臨著艱難的狀態。我覺得這是中國企業和阿迪、耐克等國際企業在較量過程當中過高地估計了自己的能力。尤其是從中國奧運會開始，體育品牌擴張速度非常大，但是他對這個市場沒有一個非常好的估計。還有很多企業希望像ZARA一樣實現快速增長，但在沒有後者多年來在供應鏈和成本管理體系上的積累，僅淺層次地模仿快速開店和價格定位，未來一定會面臨問題。服裝庫存清理公司受寵人民政協網 www.rmzxb.com.cn 日期:2012-12-07 02:18 陳瓊儘管服裝企業已經成為購物狂歡節中的最大贏家，內人士並不會為此歡呼。即使把淘寶191億元的功勞都送給「衣服」們，也不能把國內服裝業從高庫存的濃重陰影下拯救出來。要命的高庫存，寫在財報中，堆在倉庫里，喧嘩在鋪天蓋地的促銷牌中。數據顯示，今年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元。並且，很多企業的倉庫里還堆著三四年前生產的產品。高庫存的秘密在獨立鞋服評論專家馬崗看來，服裝行業庫存危機集中爆發有兩個背景。「以前行業處於比較快的發展期，對行業增長速度預計比較樂觀；最重要的是，現在整個零售大環境都不好，消費者的消費意願降低，沒有以前那麼敢花錢。」業內人士胡海東也表示，庫存問題其實一直都存在，只不過被旺盛的銷售給掩蓋了。可是到了現在，銷售下滑，庫存加大，企業同時還面臨著資金鏈的壓力。「尤其是銀行的銀根收緊後，企業的渠道擴張受到了限制，庫存壓力就開始集中顯現了。」「這要放在以前，雖然庫存在增長，但新店也一直在開，反正都能把庫存處理掉。比如去年留下來的貨，到今年就可以消化一部分。可到了今年，問題來了，該開的店沒有開，甚至關了，對企業來說，就是負增長了，前幾年的貨只得堆在倉庫里，甚至今年的新貨也馬上面臨庫存的問題。」胡海東對記者表示。高庫存陰影揮之不去的另一大因素是服裝行業普遍採用的分銷模式，「大部分服裝企業採用的分銷模式中間環節太多了，從企業到一、二級經銷商，再到零售商，環節越多，庫存量就越大。」馬崗說。「還是新貨的羽絨服看起來十分順眼，但是在倉庫壓了兩年後，你會發現它醜陋得像腌菜似的」。服裝廠商之所以憎恨庫存，不僅僅因為它佔用了倉庫和資金，更因為拖得越久，這些衣服越難轉化成利潤。促銷依然是最直接的手段，所以消費者會發現，打折、促銷隨處可見。此外，網上銷售、庫存清理公司、轉戰小城市都是企業清庫存的常規手法。不過他們也需要接受這個無奈的事實——到如今，大多數公司庫存消化的速度已經趕不上庫存產生的速度了。庫存清理公司走俏服裝業高庫存的嚴峻形勢，也催生了一種新的公司業態——庫存清理公司。「以前以為地攤上的都是低檔貨，甚至是假貨，可現在我發現早市上的衣服，"正牌』的越來越多，質量也不錯，但價格卻便宜得跟假貨似的。」在通州世紀新城旁的早市上，姜先生告訴記者，他剛用不到200元的價錢買了一件標價998元的外貿戶外服。實際上，這種「地攤貨」品質大幅度上升的狀況，根源大都在於庫存清理公司的有效運作。胡海東告訴記者，在國內，廣州是一個比較大的庫存消化市場，「他們常年會到廣州來，有的甚至在這裡派駐一個業務員，或者當地找一個業務員。遇到合適的庫存，業務員就打電話回去，他們的老闆就過來了。」胡海東說，國內服裝企業對這些「庫存消化專家」一點也不排斥，「衣服不拘好壞，他們全都收，而且出手也大方，幾萬件、幾十萬件地收，常常把整個倉庫的貨都收走。有時候遇到大的倉庫，一個人拿不下，他會聯合其他老闆合夥收。」還有一個讓胡海東樂於接受的就是，庫存消化公司可以好的次的搭著收。這給服裝品牌企業解決了大問題，「一些舊貨，如果繼續賣，成本也是很高的。通常公司會備一年的貨，新貨上去，在店裡上櫃三次，如果還賣不掉，就馬上處理。每上一次櫃，都是有成本的。」而如果庫存數量太大，品牌公司又沒有專門消化的渠道，那就只能給庫存消化公司了，「貨在倉庫里放著，你去整理貨品也是要成本的。」高級定製的秘密人民政協網 www.rmzxb.com.cn 日期:2012-12-07 02:18在男人的時裝世界裡，身著一身定製衣裝就好像享受到了國王長袍加身般的禮遇。那一襲「國王的長袍」不僅僅是一件遮寒蔽體的外衣，還是一件彰顯品位、博得讚歎的藝術品——每一個角度和針腳的完善，每一道結構線的走向，每一個省道的寬窄，甚至每個領口衣角的角度都像建築一座大樓一樣嚴格。作為品質的保證，高級定製服的所有工藝必須由手工完成，一件衣服耗費的工時至少需要在一個月左右。同成衣相比，定製服務要求的是更加無懈可擊的設計細節，以及更加嚴謹的制衣工藝，無論是一個袖口抑或是一條縫合線都要求完美無缺。高級定製承載的是人們對於時裝和時尚的一種終極嚮往，盡己所能地把高雅做到極致。儘管科技的發展已經到了幾乎「無所不能」的程度，服裝定製卻依然遵循著最初的技法。一把剪刀、一根手工縫紉針、一位經驗豐富的頂級裁縫，這些薪火相傳的要素湊在一起，正是男裝高級定製品質的保證。「對初次體驗量身定製的顧客，這會是一個嶄新獨特的體驗過程。」連卡佛男裝部經理AndyCheng　這樣評價定製之初的溝通程序。在那段耗時一般在半小時左右，說起來簡單的量體過程中，裁縫除了會為客人仔細量好身體的尺寸，還會就衣服的款式、領子形狀、口袋、內襯、紐扣等細節與客人進行詳細溝通。對於習慣了千篇一律，只能被動接受成品的試衣購衣體驗的人來說，看紙樣、試穿坯樣等過程都會讓人感受到非同尋常。由於追求品質，註定了高級定製雖然是一種商業行為，卻並不看重短期效益，這一行業的從業者希望用精雕細琢的工夫換取構築品牌口碑的堅固根基。Andy講起他們曾經多次根據需求給還不熟悉定製的顧客推薦並不昂貴的面料。「一旦他們選擇了定製服飾並對最終的產品感到滿意，他們就再也不會購買成衣。如果他們的穿著得到同行或朋友的讚揚，便會更加提升他們的自信，那麼他們就會一直選擇我們的品牌和服務。」像Andy一樣的男裝定製專業人員都相信，客戶的忠誠會帶給品牌更多的收益，那些收益的意義遠遠大過一兩件衣服的「賺頭」。TIPS定製一件專屬服裝所需要的過程:1.在專門的私密會客室中或者家中，店員和裁縫師會拿著圖冊和布料卡與你溝通款式和面料。2.盡量穿著單件貼身衣物，由工藝師進行包括所有細節的量體。3.在工作室打制初版、製作代布坯樣後，邀請您試坯樣，工藝師會用別針標記好需要調整的每一處，一件定製衣的基本形狀已經成型了。4.在工作室根據調整製作正布半成品樣後，邀請您試半成品樣。5.工作室做最後紙版調整，完成成衣。6.在您收到成衣後，還會收到工藝師的電話或郵件跟進您的穿著效果。　(袁茵)
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