史詩級的乾貨，看藥店零售技術第一人如何導演促銷大片

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作者：張國芳

CAMORE（康顧多）醫藥連鎖、雅柏（北京）投資顧問有限公司總經理/總顧問，前美信醫藥國際連鎖（美國Medicine Shoppe連鎖藥房中國總部）總經理。30年國內外醫藥商業流通，連鎖管理，特許經營，市場營銷，醫院銷售，OTC銷售，企業管理及顧問諮詢經驗。

大片，大家都看過，一場促銷活動對於門店來說猶如一場大片：演出成功，銷售業績提升，產品周轉加快，員工任務達標，工作熱情高漲；演出失敗，入不敷出，勞民傷財，員工怨聲載道，喪失信心！

所以，一場促銷活動，藥房經營管理者必須把它當大片來拍！

成功的大片必須考慮下列要素。

票房預期-——活動目標

促銷活動要成功，必須要有非常明確的目標，一般包括以下3個方面的目標。

1.營運目標：銷售額、毛利額、交易次數、客單價、新增會員數，促銷商品銷售金額。

2.目標範圍：暨門店促銷宣傳推廣的商圈範圍，一般門店促銷宣傳範圍是門店半徑500米內，因為門店的絕大部分顧客集中這個區域內，宣傳範圍的大小直接影響宣傳活動的投入，就如同在中央台做廣告的投入大於省級電視台的投入一樣，目標範圍越大，投入越大（無論是資金投入還是人員投入），作為門店來說一定要把有限的資金投入到最容易產生效果的範圍內！

3.目標顧客：在促銷活動開始前要非常清晰：此次活動的目標客戶是誰？作為活動的策劃人員要問問自己以下六個問題。（見下圖）

投資預算——費用預算

每部電影投資人都有詳細的費用預算，促銷活動對於藥店來說是一次新的投資，有投資就必須要有費用預算，常見的藥房促銷費用包括以下內容。（見下表1）

在做門店促銷費用預算時，把握以下的原則。

1.新店開業或大型促銷（如店慶）活動：費用投入占銷售預估的15%。

2.季節性營銷活動（例行促銷活動）：費用投入占銷售預估的5%。

劇本——促銷內容

藥店促銷內容的核心在於：內容是否能打動目標顧客，並讓目標顧客「邁開步子」來藥房參與我們的促銷活動；謹記促銷活動的內容以顧客為出發點，以顧客的參與結束！

促銷內容如何打動目標顧客？

一是商品打動。因此在規劃促銷內容時，必須根據季節等因素針對目標顧客選擇他們最喜歡的產品；產品主要是通過折扣讓利的方式來打動目標顧客，對大部分顧客而言，折扣讓利是有較大殺傷力的，但因為醫藥健康產品的價格彈性較低，只有當這些產品的讓利幅度達到足夠大時才會打動目標顧客。

二是贈品打動。贈品常用的有：代金券、來就送贈品、買即送贈品、試用試吃品。不同人群對贈品的需求有較大差別，選擇贈品時應該遵循實用、超值、新穎、新鮮的原則！

三是專業打動。比如免費血糖監測等,在選擇這種促銷內容時，應該評估自己人員的專業程度，只有專業程度超過顧客的預期才會達到較好的結果！

四是互動打動。一些互動方式的內容也可以做到打動顧客的目的，比如：寶寶爬行比賽、兒童繪畫大賽、抓錢大賽等；要特別注意：這種通過互動內容來打動顧客的內容，對藥房的組織規劃能力要求較高！

如何判斷我們的促銷劇本是否可以打動目標消費者呢？最簡單的辦法就是，讓藥房的員工將方案給她們的家人看，如果這個內容能夠打動家人，這個內容一定可以打動其他的消費者！

導演——店長

店長就是門店的導演，在促銷活動期間，店長要充分發揮導演的職能：指揮、計劃、協調、培訓、激勵、監督；只有在店長的出色指揮下，才能確保促銷活動的成功！

主角——門店員工

店長是導演，員工就是主角；員工是促銷活動的具體實施者——主角，需要他們將活動內容通過讓顧客的使用最終變成門店的業績！

門店員工在促銷活動之前，也應該像電影的主角一樣，熟悉掌握促銷活動的各項內容；活動開始之後，門店員工應該像電影的主角一樣，做好自己的每個鏡頭的表演：顧客接待、活動介紹、導購、顧客服務等工作；每位門店員工都應該力爭成為「促銷活動」這部電影的最佳主角，作為門店的管理者，對最佳主角應該給予應有的獎勵！

配角——廠家及協助人員

配角往往默默無名，但一部成功的大片離不開配角的點綴。門店促銷活動也是一樣，充分利用廠家以及協助人員的幫助，他們同樣可以幫助促銷活動出彩。

廠家及協助人員在促銷活動中主要擔任：維護秩序、促銷產品、發放贈品等工作，在促銷活動期間廠家及協助人員也必須詳細了解劇本的內容，並聽從導演的指揮，扮演好自己的配角角色！

影片特技——賣場布置

一部大片除了引人入勝的情節之外，留給大家印象最深的莫過於各種出神入化的特技。賣場布置，就是促銷活動的特技。

活動期間要大面積使用帶有活動內容的橫幅、海報、弔旗以及噴繪，使顧客在購物的過程中隨時可以注意到活動的主要內容，層出不窮，一個接一個，從視覺上加深顧客對活動內容的了解，從而刺激顧客購買；藥房的廣播要定時、持續地播放活動主要內容，從聽覺上再加以強化；同時還要注意重點產品的集中陳列與標示，顏色搭配符合季節變化（冬春季紅色暖色，夏秋季藍色冷色）；對於藥房來說氣球是一種很好的渲染氣氛的道具，門店應該多多使用！

上映時間——活動時間

促銷活動的舉辦時間與影片上映時間一樣要進行斟酌，活動時間主要考慮點如下。

1.促銷時間：盡量在競爭對手促銷前一周展開；促銷時間盡量配合季節、氣候、顧客購買習慣等因素。

2.促銷時長：大型促銷活動一般延續3-7天的時長，因為大型促銷是在短期內提升交易次數與客單價，達成短期銷售目標；季節性例行促銷活動一般延續2周左右的時長，季節性例行促銷主要是塑造藥房的差異化優勢，提升顧客的再次購買！

推廣宣傳——顧客告知

現在的大片，無論多大來頭，都越來越重視對影片的宣傳與推廣，只要能提高影片在顧客面前的曝光率，推廣宣傳的方式無所不用（新聞發布會、首映禮、演員緋聞等等）；促銷活動顧客告知的目的和電影推廣宣傳的目的一模一樣，都是為了強化顧客對活動的印象。尤其是大型的促銷活動，顧客告知的優劣直接影響最終的效果。

藥店常用的顧客告知方法包括：

1.DM傳單告知法：利用DM傳單在目標商圈住戶、人潮聚集點大規模派發。

2.噴繪張貼告知法：在目標商圈內儘可能在允許的地方張貼活動告知海報，比如：社區公告欄、單元門、小區出入口處等。

3.簡訊告知法：利用簡訊告知目標顧客促銷活動，為了打動顧客，最好在簡訊內容中增加憑藉簡訊可享受某種優惠的方案。

4.電話告知法：門店給目標會員顧客電話告知促銷內容，要注意盡量不要在顧客工作時間電話告知。

5.電視廣播告知法：對於縣級市場的藥房來說，區域電視台或廣播的費用不是很高，也可以考慮使用這種方式進行告知。

6.微信告知法：效果好，費用省。同簡訊一樣，最好在微信內容中增加憑微信可享受某種優惠方案。

在進行顧客告知時，要特別注意對「兩個量」的掌控，因為這「兩個量」影響最終活動效果。

1.告知的數量：DM傳單數量、簡訊數量等等。一般大型促銷活動，門店的DM傳單數量不少於20000份。

2.告知的質量：即如何將DM單給顧客，比如塞給顧客和給顧客進行簡單介紹，質量絕對天壤之別！

作為促銷活動的導演--店長要做好對顧客告知作業的檢核工作，確保有效投遞，告知100%達標。

票房監控——過程監控

投資人實時在監控電影的票房，藥店在活動開始之後，店長除了實時關註銷售等數據外，同時要對參與人員的工作、促銷商品的補貨、DM傳單的發放、顧客的反應、緊急事件等進行監控，做好過程把控，確保活動期間各項工作萬無一失！

慶功宴——活動總結

活動總結雖然沒有大片的慶功宴那麼風光，但是總結比慶功宴要重要許多，因為下部電影還不知道什麼時候開拍，但門店運營一天也不會停滯。

活動總結哪些方面？（見下表2～表7）

1.收益評估總結

2.特賣產品總結

3.會員總結

4.贈品總結

5.顧客告知方式總結

6.活動整體評估總結

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