書報亭是報紙零售的主要渠道，屬於報紙生產鏈條的終端環節，也是最接近讀者的神經末梢，能夠最真切、最敏感地反映市場態勢、讀者需求、報紙質量。下面是筆者對上海東方書報亭調研中的一些觀察與思考，因為範圍的局限，恐怕不能說明整體情況，但相信對了解報刊零售市場的形勢及特點，也不乏管中窺豹的意義。 「眼球強迫效應」弱化 東方書報亭是上海市報刊零售的主力軍，全市共有2120個報亭，其中市中心區域就有1620個。這些書報亭共銷售報刊2600多種，其中報紙約為187種，平均每個書報亭銷售的報刊有三四百種之多。在筆者調查的這家4平方米不到的小小書報亭里，出售的雜誌有300多種，擺放的報紙也有近30種，所有能夠利用的空間都擺滿了報紙、雜誌，可謂寸土寸金。據了解，除此之外，還有不少報刊通過公司或其他渠道想進入書報亭，但實在是銷售情況不佳，被營業員塞在攤位底下，根本沒有出樣推銷的機會。
前幾年，《北京青年報》曾提出版面設計的「三步五秒」效應，就是以富有視覺衝擊力的版面，讓讀者在路過報攤的三步之遙、五秒之內，眼球受到刺激，產生閱讀慾望，從而決定購買。那時，《北京青年報》主要以粗標題、大照片彰顯版面的「侵略性」，實現對讀者的視覺衝擊。美國報紙則把頭版對摺線稱為「市場線」，因為在自動售報機里報紙一般是對摺擺放的。《今日美國》的創辦者努哈斯就說：「頭版的上半頁是一份報紙最重要的部分，因為它是潛在讀者第一眼就看到的地方。」類似的版面編排理念，在不少報紙中被推崇並推行，而且實踐證明，除了版面設計外，頭版主打新聞標題也能夠對讀者形成「視覺—購買」刺激。 但是，目前看來，隨著報刊市場競爭更趨激烈，靠版式或主打新聞形成瞬時刺激，強迫讀者閱讀的效應大大減弱了。在如此琳琅滿目的報刊「海洋」中，在每份報紙雜誌只能露出大約1/4封面的情況下，能夠被匆匆而過的讀者看到，並且吸引他購買，實在是機會渺茫。通過對讀者購買報紙的行為觀察可以發現，絕大多數讀者都是有備而來，指名購買的。這意味著，讀者做出購買決定的主要因素，是對報刊品牌的信任，是靠長期建立的感情聯繫，「邂逅」、「一見鍾情」式的購買行為，基本屬於浪漫的如煙往事了。 當然，也不是所有報刊都沒有「全身」或「上半身」亮相的機會。在筆者調查的書報亭里，個別畫報式封面的報紙，如果比較暢銷的話，有可能被單獨懸掛或擺放，也因此能額外招徠一些購買者。 從上述銷售形態看，對於辦報刊的人來說，要把打出品牌作為永遠追求的目標，讓讀者惦記著，指名購買，而不是花力氣尋找。底線是要多多少少能賣得動，能給零售商增加利潤，否則就要淪落到被塞到報攤底下「打入冷宮」的命運。另外，從營銷角度考慮，為了避免淹沒在報刊「海洋」中，也不妨想辦法與書報亭合作，爭取多一點出樣展示機會。比如深圳報業集團在每個報攤上都立塊牌子，把當天報紙的主打新聞標題寫在上面，這不失為一條可行之策。
老大、老二和老三 讀者在書報亭購買報刊，多數是指名購買，但與此同時也會有兩種購買行為：一是連帶購買，比如買了張《參考消息》後，看看旁邊另一份國際新聞類報紙好像也不錯，也許從來沒聽說名字，但也會買一張；另一種是替代購買，本來想買《新聞晨報》，但是還沒到或者已經賣完了，就買份《青年報》。這兩種情況屬於在品牌報紙基礎上的延伸購買行為，也是比較普遍的。在某類報刊市場上，大致都有老大、老二、老三的排名順序，品牌報刊基本是同類報刊中的「老大」，被讀者連帶購買或替代購買的報刊，大體居於「老二」或「老三」的位置。 「老大」的地位當然令人羨慕，但是在這麼一個競爭激烈的市場環境中，也是危機四伏，因為其他報刊虎視眈眈，都欲「食」之而後快呢。不過，現在有些報業「老大」似乎沒有這種危機意識。比如頗有些報紙推崇控制發行觀念，因為發行量達到一定規模，再增長對廣告的拉動作用反而遞減，所以有意把發行量控制住，降下來。這的確是節約成本的策略，但控制發行的同時，實際上在無意中向競爭報紙出讓成長空間，為自己培養了「掘墓人」。比如在上海早報市場上，《新聞晨報》發行量居首，可是一般早上9點多10點不到，許多報亭的《新聞晨報》就賣完了，晚來的讀者只好買份《青年報》或《新聞午報》。另外，今年7月1日《新聞晨報》零售價從0.5元上漲到0.7元，以壓縮發行量，零售份額應聲下降1／4～1／3，幾份競爭對手報紙自然而然成為市場受益者。西方報紙提出控制發行理念，一個前提是基本形成了「一城一報」的壟斷競爭局面，而我們的報業市場競爭仍處於「群雄爭霸」階段，控制發行其實是省小錢花大錢的短期行為。 在當前的報業競爭中，當「老大」也是門學問，要有點大氣魄、大手筆，不但不能主動讓出市場空間，而且要想辦法全面佔領市場，把排名後位的報紙「悶」死。比如可以代銷份額換取報攤主減少競爭報紙的進貨量，採取發行員隨時補攤的辦法保證報紙不斷貨等等。 如果做不到市場中的「老大」，那麼做「老二」，成為讀者連帶購買的產品或者「老大」缺位時的替代品，也是一個不壞的選擇。在調查中發現，早上的《新聞晨報》比較好賣，所以每天報紙來了以後營業員並不急著擺上攤，而是先積極推銷《青年報》，待《青年報》賣得差不多了，再把《新聞晨報》擺出來。下午賣晚報也是如此，《新聞晚報》被優先推銷，然後才是《新民晚報》。在一個家庭中，「老二」通常是個安全甚至受寵的位置，報業市場也有相似之處———可以模仿「老大」的辦報思路、分享「老大」開拓的市場空間，還能享受報攤主積極推銷的「優惠待遇」。
不過，當好「老二」也不容易，在內容上應是優秀的模仿者，無論是連帶購買還是替代購買，讀者看重的是與品牌報紙的內容相關性及閱讀上的補充性，做不到這兩點，就進不了延伸閱讀的圈子，讀者不帶你「玩」。僅僅做到優秀的模仿者還不夠，還要有點更討巧的地方，比如說發行時間早一點、給零售商的折扣多一點等等，以便在「大樹」的遮蔽下盡量多爭取點陽光雨露。 當前的問題是，我們的媒體普遍「老大」情結嚴重，一創刊就想著橫空出世、睥睨群雄，就想著做中國的《華爾街日報》。這作為理想當然並無不可，但作為市場策略就顯得不那麼現實，這恐怕和傳統的「寧為雞首不為牛後」的思路有關。 在某類報紙市場上排名前兩位的報紙都有比較充裕的生存空間，但是第三名及更後面的形勢就不太妙了。儘管它也可能成為讀者連帶購買或替代購買時的選擇對象，但是被選中的幾率銳減，退報率相當高。對於報攤主來說，推銷這些報紙的積極性也不高，因此往往落入被邊緣化的窘境。 防晒霜和太陽鏡的較量筆 筆者調研的這個書報亭有點特殊，它位於上海市的交通要道———淮海路、陝西路的交匯處，又臨近地鐵一號線出口，附近百盛、巴黎春天等高檔商場環繞，因此光顧這個書報亭的時尚男女很多，消費能力比較強。在這個書報亭里，時尚類雜誌銷售情況非常好，其中《時尚》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》三大期刊，每期銷量都在40份以上。時尚雜誌營銷有一個特點：幾乎都隨刊贈送禮品，包括杯子、防晒霜、太陽鏡、購物優惠券等等。許多讀者買雜誌前先要仔細研究贈送的是什麼禮品，甚至有一位讀者看到有附近商場的贈禮券，還專門去打探一下禮品是不是還有，然後才決定購買。過去我們常說「內容為王」，但對許多時尚雜誌來說變成了「贈品為王」，內容質量的高低不太被看重(在同質化競爭的態勢下，質量差距往往也難以拉開)，雜誌競爭變成了防晒霜和太陽鏡的較量。
贈禮促銷在報紙營銷中也不鮮見，每年年底的報刊征訂和報紙創刊(改版)，幾乎都會採取實物促銷方式以擴大發行，禮品從米面、食用油、牛奶到餐巾紙、礦泉水，甚至小包裝的瓜子、花生米，品種豐富。 贈禮的目的是提高報紙的附加值、提高報紙的吸引力，但只有選對了所送禮品，才能達到這個目的，否則反而會造成負面效果。所謂「對」的禮品，有兩個方面：一是要與報紙本身定位吻合。比如前幾年廣州報紙大征訂的時候，有些報紙讀者工薪階層、家庭婦女比較多，禮品選擇牛奶、食用油等等，而《南方都市報》考慮到自己的讀者定位大多屬於青年、白領、外地人，就選擇上網卡、電話卡作為禮品。筆者也見過，有的報紙促銷送小包裝的瓜子，就不知道出於什麼考慮了，難道是塑造讀者一邊吃著瓜子一邊看自己報紙的形象嗎？二是要讓讀者感到有價值。多數報紙贈禮都採取用廣告版面交換的方式運作，能聯繫到什麼商家就送什麼禮品，在觀念上也認為反正是白送給讀者的，很少考慮贈品質量如何、對讀者是否有用等等。曾經有一家新創刊的財經類報紙搞促銷，買一份報紙送一支圓珠筆。這支圓珠筆造型普通，質量也很差，用不了幾次就只能丟掉了。這樣的贈禮，不但起不到吸引讀者的作用，反而可能引起他們對該報紙的反感。其實，如果精心設計印製一套創刊紀念書籤，比到小商品市場批發圓珠筆多花不了幾個錢，又顯得高雅有氣質，還有點收藏價值，效果比圓珠筆肯定好得多。 來源： 《新聞記者》 作者： 劉鵬 編輯： 陳惠娟 |
