花10億「碰瓷」星巴克，瑞幸4個月開店500家，它憑啥教中國人喝咖啡？

餐謀長 · 2018-05-24 10:23 來源：舌尖上的生意經

星巴克被告了。

被狀告的原因是「濫用市場支配地位 」。不但被告了，法院還受理了。狀告星巴庫的是新晉咖啡品牌——瑞幸咖啡。這已經是瑞幸針對星巴克走的「第三步棋」。

5月8號，瑞幸咖啡在國家會議中心召開新聞發布會，宣布完成500家 門店布局，試營業結束，正式營業開始。數據顯示，截止5月8號，4個月的試運營期間，瑞幸咖啡為130萬用戶 供應了500萬杯咖啡 。而在華開業12年的costa咖啡僅僅只有420家門店。

不僅如此，全球頂級投資機構高盛發表了專項報告，以瑞幸咖啡作為研究目標 ，解析了其爆紅的原因，並給出了投資建議。這條「鯰魚」已經將中國的咖啡市場攪動的天翻地覆了。

作為普通的餐飲從業者 ，從瑞幸咖啡的瘋狂擴張中 我們能學到什麼？

開業營銷最重要是獲取足夠多的關注。越快的時間讓越多的人知道就是省錢。瑞幸咖啡當然明白這一點。

今年3月份，餐謀長就在朋友圈 看到了瑞幸咖啡的廣告，並且一個月內看到了3次。再後來，電梯 里鋪天蓋地的都是都是湯唯和張震的「這一杯，誰不愛」海報。

第一步：「幹掉星巴克」

瑞幸一登場的定位就是幹掉星巴克。瑞幸咖啡創始人錢治亞公開表示，「超越星巴克， 是我們創業的目標」。

比星巴克低10塊的中段價格定位，大師拼配的阿拉卡比咖啡豆，30分鐘內不到就賠的順豐配送。全部與星巴克差異化。 瑞幸咖啡努力給大家樹立一個形象，「我是人人都喝得起、喝的到的好咖啡哦！」

接下來是鋪天蓋地的拉新活動，買二送一，買五送五，生猛砸錢的方式最粗暴也最有效。 4個月，一二線城市所有寫字樓的白領， 沒人不知道瑞幸咖啡了。

「瑞幸咖啡利用廣告和補貼獲取用戶規模和品牌認知，將自己定位為一個顛覆者 ，用更低的價格和更高的便利性來提升咖啡體驗。」

「幹掉星巴克」一喊出來，一干自媒體人就出來測評了。「口味不如星巴客」，「星巴克推崇的是第三空間理論，即咖啡店是家和公司外的第三個空間。這是瑞幸做不到的」，「6塊錢的免費咖啡你們挑剔什麼」等等。雖然褒貶不一，但更多的人知道了瑞幸咖啡。

第二步：挖角星巴克

瑞幸咖啡去年底便開始從星巴克「挖人」，主要招募對象為中高層管理人員，且部分崗位開出的薪酬超過星巴克同崗位3倍以上。

有消息稱，星巴克北京市場約七分之一的員工已被瑞幸挖走，部分重要門店的高端手沖咖啡崗位員工甚至被挖走近四分之一。

這不是重點，重點是這個「小道消息」為什麼人盡皆知了？

第三步：起訴星巴克

經過之前的全面圍剿和側面挖角，光明正大的」碰瓷「終於來了。 5月15日，瑞幸咖啡召開媒體見面會，發布一封公開信公開聲討星巴克。

瑞幸咖啡在公開信中起訴星巴克兩宗罪。 一是星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款：即使物業空置也不能租給「咖啡館」 ；二是星巴克頻繁施壓要求供應商站隊，星巴克和瑞幸必須二選一。

不管瑞幸的動機是什麼， 他都有起訴的權利。而且，星巴克大概率有這樣的問題。即使你不喝咖啡，你可能也看到這條新聞，暗自忖度「又有人要搞事情啊」，然後順手百度了下，瑞幸咖啡是個啥。瑞幸的目的就達到了。

自己製造話題。紅黑互碰。這樣的手段是不是很眼熟？神州專車之前對Uber也做過一次，雖然當時被消費者罵的很慘。但是神州專車的下載量確實提高 了。

巧的是，瑞幸咖啡的創始人錢治亞 ，就是神州優車的前任COO。

行業老二對老大從來都充滿覬覦之心。前有巴奴毛肚突破海底撈，後有瑞幸追趕星巴克。

1、在注意力經濟時代，「碰瓷」未必是個壞事。

餐廳新開業，或者品牌新成立。你也可以叫囂同類型最火餐廳或者行業老大。做活動，如果不比XX家好吃，就送霸王餐。最重要的是，先把顧客吸引來。 但請注意，這是引流的方法，留住顧客還是要靠產品。

再延伸一下，前陣子很流行的「漏洞營銷」 推廣策略，也可以使用。所謂漏洞營銷，是指商業活動故意放出一個漏洞里，利用人們自以為很聰明的心理來完成活動的病毒營銷。

之前肯德基 APP 就故意放出「漏洞」，只要用戶將賬號生日設置成 2017-8-28 就能獲得全家桶半價優惠券的 BUG，一時間大量用戶紛紛下載註冊，沒多久肯德基APP就竄到iOS熱門APP排行前50。

餐廳新開一般會上團購。故意設置錯團購券的金額，或者不小心延長使用時間。混進幾個本地社群、發微博@本地號，傳播這個點，餐券的購買量一定會大幅提升。

2、用自己最擅長的點攻擊敵人最薄弱的點

木桶理論，大家都聽說過。一個木桶能裝多少水,取決於最短的一塊板。但是進入互聯網經濟時代，長板理論更加適合。

社會分工高度細化，任何企業或個人，只要有足夠優勢，就可以一招鮮吃遍天。

長板理論也從側面印證了瑞幸咖啡的成功。星巴克的長板是供應鏈、產品品質、社交化場景，但是短板是排隊時間長、沒有外送。但是瑞幸咖啡不同，他首先打出的就是配送快這一突出優勢。國內新興的連鎖咖啡都是針對星巴克的短板出擊。 不只瑞幸，連咖啡也是靠外送起家。

所以，對於普通的餐飲從業者來說，也一樣。

不管是口味、服務、環境、創意，任何一個方面你下苦功修鍊成精就可以， 其他方面就算平平，也一定可以有立足之地。就像海底撈服務稱霸天下，但是巴奴靠極致的產品主義，一樣可以突圍。

先突破一方面，剩下的再慢慢優化。就怕全面抓，結果哪個方面都表現平平。最後只能關門大吉了。