13個城市525家店，3倍薪水挖角星巴克，它挑戰的只是咖啡嗎？

小魚 · 2018-05-15 09:20 來源：餐飲公會

瑞幸咖啡仍在中國加緊開店，這種迅速擴張市場的方式是否能夠持續，外賣咖啡的市場有多大，消費者是否為這種模式持續買單，還需市場的進一步檢驗。

但瑞幸通過密布線下門店布局 、高效的線上支付 、快捷的物流配送，實現自提+外送 相結合，打造多元化消費場景 ，力求對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋，值得傳統餐企借用新零售思維改造門店時借鑒 。

前幾日，中國創業公司瑞興咖啡以「無線場景」發布會的形式，在北京宣布正式開業。

▲ 5月8日，luckin coffee創始人兼CEO錢治亞宣布luckin coffee正式開業。

據《第一財經周刊》報道，這距離瑞幸咖啡城成立剛剛過去4個月，這4個月，瑞幸共向130萬消費者提供500萬杯咖啡，進軍13個城市，開設525家門店。

一場瘋狂營銷

瑞幸咖啡讓消費者印象最深的玩法大概是：通過朋友圈廣告，發起一場新用戶可以免費享用一杯咖啡 的活動。最後，瑞幸不但讓大家喝上了這杯免費咖啡，也讓朋友圈，隨處看到消費者主動轉發他們的廣告，成功引導了不少人下載了它的APP，這為瑞幸咖啡快速積累了第一批消費者。

除此之外，眾所周知的是，他們選擇了湯唯、張震作為品牌代言人，並且以病毒式的模式在各大場所推廣，比如電梯里的廣告等。

客觀地說，不管瑞幸咖啡要長期虧損多久，它確實解決了傳統的咖啡業存在價格高、不方便 等痛點，讓咖啡走進辦公室、校園、機場、加油站等各種場景中。

▲ 北京科技大學食堂里，竟然看到了瑞幸咖啡。

神州優車集團COO錢治亞認為，中國的咖啡文化走偏了，「人與人的社交更多發生在移動互聯網上」，與其為了別人喝咖啡，不如為了自己喝 。

▲ 新零售的咖啡：隨時能看到附近有多少家。

所以他讓消費者可以通過APP下單——讓離公司近的可以通過門店取走，而想喝咖啡的就可以實現直接在互聯網上下單。

打造「無限場景」

瑞幸咖啡在北京宣布正式開業，也是以「無限場景」 為發布會主題，這也是瑞幸咖啡對外界公布的未來品牌戰略。

「以線上線下結合的新零售方式覆蓋無場景，實現產品、價格、便利性的均衡融合，為中國消費者提供一個高性價比、購買方便的咖啡選擇。」

他們希望瑞幸用新零售通過「外賣+自提」為消費者提供新的咖啡消費場景。這種「外賣+自提」、線上+線下的融合達到了產品、價格便利的最優均衡。

目前瑞幸咖啡的店型基本分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店——

旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；

悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；

快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；

外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提；

▲ 不同類型的店面在門店的面積、店員的配置、功能都有所區別。對於外送服務，打開手機APP點完咖啡你會發現，瑞幸咖啡的配送要求是服務門店方圓1.5公里，必須30分鐘內送達。

也就是說，所謂「無限場景（Any Moment）」的品牌戰略，即瑞幸咖啡將開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提、服務商務人群的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

其實挑戰消費者習慣？

那麼為何大家都說它在挑戰星巴克？

據北京商報報道，不完全統計，瑞幸咖啡從2017年12月至今，已經從星巴克北京市場挖走約 1/7的員工，對於重要崗位，不惜開出星巴克同等崗位3倍的工資水平吸引人次。

至於瑞幸挑戰什麼先別說，我們追溯到咖啡發展的歷史：20世紀初，速溶咖啡開始風靡，隨之而來的是咖啡商品化。1980年代，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡品牌進入中國，佔領一二線城市。而創立於1971年的星巴克，一直以家、公司以外「第三空間」的概念培養消費者。

所謂的「第三空間」，即咖啡店作為區別於家與公司、處於生活緩衝地帶的第三空間，很多時候咖啡本身並不是最重要的——只要這個空間存在，能夠滿足人們的社交、工作或者舒適坐著的需求，即使是速溶咖啡也能吸引人們光顧。

而瑞幸咖啡玩的是「外送+自提」的新的咖啡消費場景，即不同於「第三空間」的社交玩法，更強調在移動互聯網時代滿足消費者各種場景的需求。

瑞幸咖啡仍在中國加緊開店，但這種迅速擴張是否能夠持續，外賣咖啡的市場究竟有多大，仍需一段時間檢驗。瑞幸挑戰的不僅是星巴克或者哪一家咖啡館，或許是新的咖啡市場及消費者的習慣。

至於反面的聲音，也有知乎上的網友有以下觀點:（引用）

所以，人們究竟願意為咖啡消費的新場景買單，還是堅持它「第三空間」的社交性，恐怕我們還是要等段時間後，拭目以待了。