「李寧」們20年：李寧終於超過阿迪達

　　李寧，散發著中年男人的成熟味道　　在中國，運動品牌的歷史並不長，但卻陣營清晰：耐克、阿迪達斯、李寧雄踞第一陣營；361、匹克、安踏等在二三線城市稱王。　　正因為耐克、阿迪達斯在國內的強勢，不管是哪個國產運動品牌，最初給人的印象總是「模仿」。就如阿迪達斯的「沒有不可能」和李寧的「一切皆有可能」，耐克的SWOOSH羽毛標識和李寧的「L」拼音標識，人們往往認為後者在「模仿」前者。　　如果說，以1989年廣東李寧體育用品公司正式成立作為起點，中國運動品牌已經經過二十年的生存演進，如今正逐漸走出耐克、阿迪達斯的「陰影」，各自各精彩。　　2010年6月的最後一天，李寧公司突然宣布要將標識及口號重塑：「L」拼音標識變成「人」字標識，「一切皆有可能」也變成了更具國際化的「Make The Change」。　　　　李寧牌的運動鞋　　「晉江系」運動品牌　　二三線城市稱王　　在南方的福建，有個著名的品牌之都，晉江。安踏、匹克、鴻星爾克、德爾惠、361度、特步、喬丹、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的，或叫不出名字的運動牌子都出自那兒。中國運動品牌二十年發展，他們同樣是弄潮兒。　　1984年國際知名品牌耐克在泉州投資辦廠。於是，一位拉板車出身的泉州人用多年積攢下來的儲蓄，以及東借西湊的資金辦起了一家小型鞋業加工廠，準備為耐克品牌產品進行配套加工。然而，加工廠蓋起了，耐克的工廠卻搬走了。這位泉州人不服氣，決定也弄一個自己的品牌，取名匹克。那一年是1989年。這位泉州人就是匹克的創始人，許景南。　　「在上世紀90年代及以前，晉江大多民營企業都幫人做OEM代工。但事實上，福建當時做代工的優勢並不如廣東強。進入上世紀90年代後，不少製鞋廠商開始改變經營策略，嘗試做品牌。當時匹克就是最早創品牌的企業之一。」許志華說。他是許景南的兒子，如今是匹克公司的首席執行官。　　正如許志華所說，那是一次集體的轉變。1993年，喜得龍公司在晉江成立。1994年，晉江的一家製鞋作坊門口第一次掛起了標誌，安踏。丁建通也將自己的萬事樂鞋廠改名為別克公司，開始生產自有品牌運動鞋。後來因為與別克汽車的商標問題，改名361度。而同一年冒出的品牌還是喬丹。他們成為了最早期的「晉江系」。　　「抱團」與「跟風」，是晉江系運動品牌的一大特徵。你用孔令輝做廣告，我就用李永波；你用謝霆鋒，我就用孫燕姿。高峰時的2004年-2005年，在央視體育頻道打廣告的晉江運動品牌多達40家。同樣，他們不與耐克、阿迪達斯、李寧正面交鋒，而是樂於在二三線城市稱王。目前全國各地重要的商業街，基本被晉江系運動品牌割據。在他們的推動下，店面租金水漲船高。　　上世紀90年代，晉江系運動品牌的集體轉變無疑是成功的。而近年來，他們又再度華麗轉身。　　2007年「晉江系」安踏體育在香港成功上市。在安踏上市的範本作用下，361度、匹克、特步、鴻星爾克、美克等晉江系運動品牌先後上市，成為資本市場上一道獨特的風景線。　　「我們每一家企業每天削尖腦袋想的都是希望自己成為老大，掌握主動權，突圍壯大。」許志華毫不掩飾地說。事實上，這些年晉江系運動品牌通過贊助國際球隊、賽事，不斷為品牌輸入高附加值。「如今，我們要做的，就是如何尋找差異化。」　　李寧又換LOGO（標識）了！這已經是李寧公司第六次對品牌進行重塑。然而，這次換LOGO的時機頗讓人玩味。就在幾個月前，李寧和阿迪達斯先後公布的業績顯示，經過了6年的追趕拼殺，李寧2009年在中國內地的營業額終於超過阿迪達斯，成為僅次於耐克的第二大運動品牌。十年前被耐克、阿迪達斯超過的陰霾雖未完全散去，但也曙光漸露。　　　　李寧公司總部　　李寧與耐克、阿迪達斯長達十年的鏖戰———　　李寧終於超過阿迪達斯　　李寧是否在真正意義上超越阿迪達斯、耐克，還言之尚早　　被超越的尷尬　　1989年退役後，「體操王子」李寧加盟廣東健力寶集團，創立了「李寧」體育用品品牌。1991年由健力寶投資1600萬元，廣東李寧體育用品公司正式成立，獨立負責李寧牌運動服、運動鞋的經營。李寧公司也從而開創了中國運動用品品牌經營的先河。　　李寧，這位中國最優秀的運動員，創業初期也非常成功。1996年輝煌時候，李寧公司創下了6.7億元的歷史紀錄。　　不過，一切好日子在2003年結束了。李寧在國內保持了9年的領先位置被在中國精耕細作28年之久的耐克搶走。第二年，阿迪達斯亦超越李寧，排在第二的位置。　　「原來他們在中國的市場份額很低，但就在2000年到2004年，他們超越我們了。」被人接連快速超越對李寧公司首席執行官張志勇來說很是尷尬。「我們管理層都很深刻地記住那一次經歷。」　　事實上，在1999年，當李寧在中國達到7億元人民幣年銷售額時，耐克在中國的年銷售額也僅僅是3億元，阿迪達斯只有1億元。儘管基數很低，從1999年後，耐克、阿迪達斯在中國的增長速度還是遠遠超過了李寧公司。　　這使得李寧開始從品牌的角度來重定公司戰略。2003年下半年，李寧再次啟動了一輪全新的品牌變革。長期在中低端大眾體育用品市場徘徊的李寧，決定將重心轉向到高端體育用品市場。　　李寧與耐克、阿迪達斯在高端市場的正面交鋒正式揭幕。　　　　李寧公司CEO張志勇　　殺入高端市場　　張志勇透露，2004年時，李寧公司就制訂了一項秘密的計劃，準備用15年時間在中國市場上超越耐克，重奪王位。　　運動品牌的競爭最為激烈的無非就兩方面：一是運動營銷，二是價格戰略。　　價格方面，李寧的動作頗為乾脆。2004年，李寧就開始扔掉原來270元、280元主流價格段的產品，挪到了超過350元以上價位，與耐克和阿迪達斯的主流價格段僅有50元之差。　　而在運動營銷方面，2003年到2006年間，李寧先後成為中國男籃、西班牙男女籃球隊和蘇丹田徑隊的贊助商。眾所周知的是，籃球場是耐克的世界，而足球場則是阿迪達斯的天下。　　如果說以上只是李寧的「試探性動作」，那麼2008年北京奧運會，無疑是李寧和耐克、阿迪達斯兩大巨頭的第一次正面交鋒，也是最為激烈的一次。三方都感覺到各方帶來的強大壓力。　　那一次交鋒，三方都將目光盯緊了奧運贊助市場一塊。阿迪達斯和耐克為此還投入了大筆資金。有人估算，阿迪達斯為奧運官方贊助商身份付出了約8000萬到1億美元不等的現金與實物，耐克也單獨贊助了中國多支奧運代表隊。李寧公司因財力不足不敵阿迪達斯而痛失贊助權之後，「退而求其次」贊助中央五套，成功介入。　　眾人狂打擦邊球很快引起了正牌贊助商阿迪達斯的不滿。為了維護自己的權益，阿迪達斯單獨成立一個團隊，與北京奧組委反隱性市場部門一同反隱性營銷。隨後北京奧組委發布的「防範奧運隱性市場廣告行為倡議書」，讓帶有李寧標識的服裝在央視主持人身上消失了。　　然而，阿迪達斯千算萬算，卻還是算漏了李寧公司里還有一位民族英雄，那就是李寧本人。在全世界矚目的北京奧運會開幕式上，手持火炬的李寧代表13億中國人點燃聖火。全國人民為此沸騰。　　時間彷彿就定格在了李寧「飛天」的那一刻，在此之前三方對贊助資源的搶奪一下子變得毫無意義。那一次被業界稱為「史上最成功的免費廣告」。　　雖然李寧公司一再強調那純粹是李寧的個人行為，與公司無關，但對於耐克和阿迪達斯來說，那是一次沉重的打擊。阿迪達斯負責奧運營銷的主管柯瑞嘉接受採訪時頗帶酸味地說，「所有的火炬手都要身穿阿迪達斯服裝」，但也不足以扭轉局勢。市場調研公司勝三公司為此做了一項調查，結果顯示45%的中國消費者都誤以為李寧公司才是北京奧運贊助商。　　大戰勝負未分　　2010年3月18日，李寧公司在香港發布了2009年的業績報告，顯示其全球營業額增長25.4%至83.87億元，其中約99%的營業額在大陸市場。　　而就在此前的兩個星期，阿迪達斯也發布了2009年全球業績報告，全年營業額同比下降3.9%至103.81億歐元。根據阿迪達斯財報的數據，其中大中華地區營業額佔全球營業額的9%。算上匯率因素，2009年，大中華區營業額達9.67億歐元。有媒體援引業內分析人士估計，大陸市場大約佔阿迪達斯大中華區營業額的84%。據此計算，阿迪達斯去年在大陸市場的銷售額約73億元，低於李寧。　　再看毛利率。相較於競爭對手，李寧毛利率較高且相當穩定，基本維持在47%-48%，這甚至高於2009年阿迪達斯的45.4%和耐克的44.8%。　　就以上兩組數據看，2009年，李寧在中國市場的爭奪中，可以說是2004年以來首次超越阿迪達斯。　　不過，不能忽略的一個事實是，2009年阿迪達斯實施了一項大的組織變革，將原有的垂直組織架構，改造成跨職能、跨品牌（阿迪達斯和銳步）的新架構。渠道的整頓導致阿迪達斯業績下滑。用阿迪達斯首席執行官Herbert Hainer的說法，由於2009年初阿迪達斯在大中華區存在庫存過高的問題，因此期間，公司採用了「額外的手段在低利潤率情況下」來消化庫存。也就是說，李寧是否在真正意義上超越阿迪達斯、耐克兩大巨頭，重奪王位，目前還言之尚早。　　於是，也就有了6月30日的那一幕，李寧公司宣布重塑標識和口號。同時，李寧更對品牌基因、目標人群、產品定位、品牌內涵和開發體系等做了相應的調整。品牌重塑後，李寧品牌將在一線城市，與耐克等國際品牌展開新一輪的正面爭奪。　　　　2008北京奧運會開幕式上，手持火炬的李寧代表13億中國人點燃聖火，時間彷彿就定格在了李寧「飛天」的那一刻。　　財富人物　　李寧一個總是這麼低調的人　　從「體操王子」到「商業巨子」，李寧身上的光環總是那麼閃亮。但與此不相稱的是，這麼多年來，李寧又是這麼低調。直到李寧公司成立20年，突然宣布要重塑品牌之際，鮮有接受媒體採訪的李寧才破天荒地談論起1988年漢城奧運會的失手，如何像李寧品牌第六代口號一樣「make the change」，從此改變了自己的命運。　　漢城奧運失敗後的微笑　　「如果我不是遇到1988年這樣的環境，也許我現在就做官了，或者做總教練，基本上差不多是這樣的命運。」李寧甚少向外人談起漢城奧運會的內心故事。　　1988年漢城奧運會，是體操王子李寧的最後一戰。吊環比賽中，他的腳掛在了吊環上；跳馬比賽中，他重重地坐在了地上。失誤後的李寧，以一個淡然的微笑，面對人們的驚嘆。　　但那還是一個國人不能對體操王子的失利作出寬容和理解的時代。李寧失敗後的微笑，馬上被誤讀為「不在乎」。　　「怎麼可能不在乎！」只是對於作為運動員的李寧來說，哪怕失敗，他都專註他正在進行的事情，不會停下來評價什麼，或者內心有什麼感受。「只是我從一開始比賽就是笑的，我沒有在底下哭過，無論是成功或是失敗。」這可能就是李寧的性格。　　李寧回到國內後才感覺到國人的反應如此之強烈。「回到國內後幾乎沒有人會說沒有關係，沒有一句安慰的話，都是責問。由一個英雄變成一個罪人，對我來講，我有點受不了。」　　當時心灰意冷的感覺，李寧後來用了一個月的時間才想開了。然而，就是這樣，李寧的命運從此完全改變。　　「就因為那一剎那，我自己一生氣就走了。恰恰那個時候李經緯邀請我去。」　　在李寧的從商之路上，不得不提起的就是李經緯，健力寶集團創始人。「我那時候也特別崇拜李經緯。」李寧說，「那時候中國製造的那麼多產品都叫人瞧不起。李經緯做的產品確實讓我們覺得驕傲，跟世界的水平都很接近，我特別崇拜他。」　　那時候李寧特別想做一個中國運動品牌，就是這樣的原因，「李寧」品牌誕生了。「其實當時想法很簡單，也很單純，也不知道結果會怎麼樣。就有點像體操運動員一樣，我認為是有價值的東西，好的目標，樹立起來就去追求。」　　「不覺得我有商業感覺」　　賺到第一筆錢的時候，李寧坦言對此似乎並沒有太多的喜悅。「因為我從來沒有想到賺錢，就想著要把東西做出來。每天頭疼的事都是質量的問題、品種的問題、供貨的問題、沒有流動資金的問題、員工能力問題、有能力的員工又走了的問題……永遠都是問題，沒有想過賺錢，也幾乎沒有什麼時間去想賺不賺錢，只想有沒有人要你的貨。」　　「我不覺得我有商業感覺。」作為一個生意人，李寧自認為到現在都還沒開竅。但在與李寧共事了18年、目前任李寧公司首席執行官的張志勇看來，有一個關鍵時刻使得李寧發生過轉變。　　「1997年以後，李寧進北大讀歷史系，對他轉變非常大。後來他還讀了北大光華學院的EMBA，和很多企業家一起，這個時候對他的智力結構是最大的啟蒙，也是最關鍵的因素。」　　於是，從1999年開始，李寧公司新老交替，李寧就此淡出管理層。很長時間以來，李寧已極少過問公司事務，即使是商業併購這樣的重大決策。張志勇才是李寧公司的實際經營決策人。　　張志勇和李寧平時大約兩個多月或者半年開一次會。「我把我們高管拉過來和他進行互動，他會說他的目標，說他的理想，說他願意怎麼做，他所有的命題都跟體育相關的，從來不跟你談今年掙多少錢，明年掙多少錢，這個都是有理想以後的事情。這也是他對錢的理解。」　　李寧在公司到底扮演一個什麼角色？「我也只是一個程序作用。」李寧說。不過他這個程序作用在張志勇看來至關重要。「他對公司最大的貢獻就是在於對體育的理解，他是運動員出身，他對體育有著很深的感悟，而我們管理層實際要做的，就是把他的感悟轉化為流程，用商業語言表達出來。」　　在聚光燈以外的地方過輕鬆生活　　事實上，淡出管理層，李寧是出於更長遠的考慮，他要讓他的公司進行現代化運作。「我的名氣太大了。」在李寧看來，他這種特殊的運動生涯和運動成績，會影響到很多具體的業務、營運、管理，包括對公司的發展。「所以，我如果參與太多，可能想法未必是壞的，但是做法可能90%都會壞掉。我認為一個品牌公司要有自己的基因、獨立的性格、獨立的價值內涵，這樣我們的員工、投資人、消費者，都聚焦於它，而不是因為我李寧本人，所以閃光燈老對著我沒有用，解決不了問題。」　　因此，這位頭頂光環的「體操王子」選擇了躲在聚光燈以外的地方。當然，北京奧運會中為13億中國人點燃聖火是一次「國家交待的任務」，是一次例外。　　「我從十幾歲當運動員開始閃光燈就不斷，所以還是輕鬆一點好。我的生活方式是過輕鬆生活，我不是靠表演為生的。」　　北京奧運會開幕式後，李寧在香港的生活也引起了港媒極大的興趣，頓時成了狗仔隊的新寵，但話題也僅限於住豪宅、開名車之類的八卦題材而已。　　如果說李寧還有什麼個人愛好的話，那就是給退役運動員當「保姆」。張志勇透露，李寧有一個中國運動員教育資金，專門幫助中國退役的運動員，延長他們的事業生涯。「大量沒有得冠軍的運動員退役後怎麼辦？李寧就用這個資金送他們到國外去培訓當教練，甚至幫助他們進行個人財富的打理，讓他們不要亂花錢，這個平時就花了他很多的時間。」　　延伸閱讀　　耐克的下一站———二三線城市？　　近日，耐克公司稱，未來5年其包括大中國區在內的新興市場每年收入將以10%左右的速度增長。儘管沒有透露任何戰略細節，但業內紛紛預估二三線城市將是耐克下階段開拓的重點。如果真是那樣，那就意味著，耐克將入侵國產運動品牌，尤其是晉江系運動品牌的地盤。　　這是否可行？目前耐克運動鞋的售價動輒500元，貴則1000元，如果要到二三線城市奪食，那麼耐克就必須降價。　　瑞銀證券日前在一份報告中作出了這樣一個假設分析：國內一線城市市場已趨於飽和，未來的市場主要集中在二三線城市，耐克、阿迪達斯等國際一線品牌要保持較高的增長率以及較強的市場競爭力，必須調整現有的產品價格組合。二三線城市鞋類產品的「完美定價」在170元—250元之間。顯然，耐克、阿迪達斯目前的價格不適合二三線城市的消費水平。若要進入，調整是必需的。　　瑞銀進一步分析，在保證這些一線品牌和供應商單位利潤的前提下，「耐克們」可以把最低價格做到300元，雖然比「完美定價」高出50元，可對於消費者而言，「多掏50元就可買一雙耐克」，他們會認為「物超所值」。　　不過，李寧公司CEO張志勇認為，生意最終評判有兩個指標，一個是頭腦份額，即品牌價值，一個是市場份額。任何一個品牌的價值都會在其市場份額中進行轉換。「你做200塊錢的產品，可以獲得市場份額，做300塊錢也可以獲得市場份額，但是那一定也會讓你的頭腦份額降低。因為這兩個不是對等的關係。」　　也就是說，像耐克這樣一個國際品牌，如果要做300元的產品去攻佔二三線市場，那麼它最要顧忌的是，它另外一個競爭對手，如李寧，會不會「乘虛而入」，獲得它那一段高價位產品的市場份額。這對耐克來說才是最矛盾的一點。　　陸志霖 、宋金峪
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