鄭健雄：鄉村旅遊的產業特性與發展策略

今天想從幾個角度跟大家介紹台灣鄉村旅遊的產業特色與發展策略。在座各位可能去過台灣，但是應該很少走進台灣的鄉村，其實台灣最漂亮的地方不是在城市，而是在鄉村。在此，要先跟大家說明，為什麼台灣最漂亮的地方是在鄉村，這個就必須從鄉村旅遊的產業特性談起。

一、台灣鄉村旅遊的產業特性

台灣鄉村旅遊的產業特性，歸納起來，有以下幾樣特性：

首先是有錢有閑的社會。從整個旅遊產品的發展進程，一定是先發展城市旅遊，後面才會發展鄉村旅遊。等到發展鄉村旅遊的時候，就表示我們這個社會已經是個有錢有閑的社會。從整個現代化發展進程來講，我們是從農業社會到工業社會，工業社會就是現代社會。現代社會發展的重點在城市，但是發展到後現代社會，整個發展的重點就轉移至鄉村。如果這個地方在發展鄉村，就表示這個地方不僅是個先進地區，而且已逐漸朝後現代社會邁進，所以一個鄉村旅遊發展的關鍵背景，就是這個社會要有錢有閑。

第二是依託城市。鄉村旅遊的發展，主要目標客源就是城市人。以蘇州來講，剛好位在中國大陸人口最聚集、最有錢的地方，也就是長三角這個地方。長三角是整個中國大陸裡面最有錢、最有閑、而且是最敢花錢的地方。就蘇州而言，就怕你們沒有產品而已，只要有產品，一定有客人上門。

第三是錦上添花。何謂錦上添花？以我個人的觀點，鄉村旅遊絕對不只是扶貧工具，更重要的是，它是可以帶動鄉村致富。鄉村旅遊能否達到扶貧目的，端看政府部門扶持的力道與持續性，然而，在世界發達地區，鄉村旅遊的發展驅動，是看市場的，有市場才有機會，如果沒有市場，政府再怎麼投錢扶持也沒有用。扶貧，有點像雪中送炭，但是致富，一定要錦上添花，才容易有成果，尤其是站在政府的立場，一定要講究績效、追求施政成果，這種成果絕不是一年規劃，兩年建設，三年見成果，這是不可能的事。錦上添花的操作性定義，就是這個地方，當政府還沒有介入輔導的時候，就已經有民宿和餐廳，表示這個地方是有商機的，在此種情況之下，政府投錢進去才容易成功。如果那個地方，到目前為止沒有一家民宿，沒有一家餐廳，甚至周末、假日都沒有遊客，如果政府投錢扶持，就叫做雪中送炭，雪中送炭容易失敗。站在政府立場，任何地方想要發展鄉村旅遊，就應該先找錦上添花的點，比較容易成功。

鄉村旅遊在大陸是歸旅遊局管的，但在台灣，鄉村旅遊不歸旅遊局管，歸農業部門主管。歸農業部門主管，有一個不利發展的罩門，因為農業部門的人不懂市場，不懂遊客，農業部門通常只管生產，但鄉村旅遊的發展，必須要懂市場、要懂遊客，所以農業部門搞鄉村旅遊，通常是搞不太出來的，還好，台灣的社會老早就進入後現代社會，許多城市人移居鄉間搞鄉村旅遊，個人把這一批人稱之為新鄉村主義者，以中國大陸可以理解的講法，可稱之為新鄉賢。台灣就是靠這一批新鄉賢自發性的搞鄉村旅遊，民間先行，進而帶動台灣鄉村旅遊的全面性發展。旅遊部門搞鄉村旅遊最大的障礙，就是旅遊局的官員不懂農業，如果鄉村旅遊要搞的好，必須先解決不懂農業的問題。因此，若旅遊部門能夠聯合農業部門，一起聯手搞鄉村旅遊，應該是比較理想的狀態。

第四是六級化產業。搞鄉村旅遊，一定要發展六級化產業。什麼叫六級化產業，以大陸的講法，就是指三產融合，一級是指農業，二級指製造加工業、三級指服務業。六級化產業有兩個重要概念，一種是加法概念，1+2+3=6，另一種是乘法概念，1×2×3=6。這兩個概念差別在哪裡？1+2+3是三個產業相加、堆積的概念。更重要的是，要有相乘概念，因為任何數乘以0，還是等於0，它的用意在明確指出，搞鄉村旅遊，絕對不能沒有農業。如果1級產業等於0的話，0×2×3還是等於0，這就不叫鄉村旅遊，而是一般的旅遊業，不能稱為鄉村旅遊。發展六級化產業，發展鄉村旅遊，一定要有農業，而且一定要懂農業。

第五是要發展吸引力的產業。任何一個地方，一定要有吸引人潮的亮點，有讓城市人眼睛一亮的吸引物，才能夠吸引人潮。

二、發展鄉村旅遊成功的關鍵因素

歸納起來大概有以下幾點，一個是政府的政策，一個是產品的發展，一個是需求的市場，一個是新的經營者，各位，你們覺得哪一個最重要？好像每一個都很重要，我個人認為，最後一個是最重要的，有新的經營人才，才能搞定一切。新的經營者絕對不是一輩子住在農村的農民，而是具有城市經驗的新鄉賢。只要找對人，這一批新鄉賢，他會想辦法找政策，看市場要什麼，他會設法將產品發展出來。因此，發展鄉村旅遊，不要太相信政策，不要太相信產品，也不要太相信市場，找對人，才是最重要的。

新的經營者是什麼樣的人？絕對不是找一個人就夠了，而是要找很多新的經營者，例如小資企業、微小企業（諧音）、家庭企業，要找一些有都市經驗的人。因為有都市經驗的人，他們才知道都市人要什麼，因為我們的目標客源是城市人，你可以跟城市人對話，知道他們的需求，然後你去發展這個產品，這是很重要的。當然有很多種講法，學術上的名詞叫新鄉村主義者，大陸的講法叫新鄉賢，應該有聽說吧。企業的講法，稱之為新的經營者，不是傳統的經營者，什麼叫傳統的經營者？有兩種，一種叫農民，一種是過去的財團，這個叫傳統的經營者，所以新的經營者太重要了，有了這一群人，旅遊地才能夠發展出多元業態的鄉村旅遊。

三、台灣鄉村旅遊的產業特色

台灣鄉村旅遊的產業特色，歸納起來，主要有四個產業特色，包括輔導機關多元、經營者身份多元、旅遊業態多元、消費需求多元。

第一、輔導機關多元。左半邊都是農業部門輔導的業態，右半邊則是不同部門輔導的業態。有所謂的休閑農業區、休閑農場、田媽媽餐廳、農村酒庄、森林遊樂區、娛樂漁業，或稱休閑漁業，都是農業部門打造的產品。就右邊而言，像國家風景區、旅館、民宿，都是交通部觀光局主管的業態，再來，觀光商圈，例如許多小吃一條街、夜市，台灣均可稱之為觀光商圈，主要是由經濟部商業司輔導的業態。經濟部工業局則輔導生產性工廠觀光化，傳統的工廠、或像可口可樂、大型酒庄，都可以觀光化，當然跟農、林、魚、牧資源有關的，例如魚類加工廠、茶業的觀光工廠、咖啡的觀光工廠，這種具有農業要素的觀光工廠，台灣也有不少。當然，像國家公園，則是由內政部主管的業態，台灣比較知名的國家公園，有陽明山國家公園、玉山國家公園，目前台灣共有9座國家公園。

第二，經營者身份多元。台灣鄉村旅遊的經營者，有到鄉村去圓夢的人，有退役軍人、藝術家、生意失敗的人。有些人在城市裡，生意失敗了，鄉村母家庭會接納他，歡迎他返鄉打拚，所以有一群人是生意失敗的人。有一些是提早退休的人，有一些是移居鄉間的城市人，最後，也會吸引企業投資人，因為他看到鄉村旅遊這個產業，好像很賺錢，只要企業投資人進入鄉村，當地人也會跟著轉型。當然，我們可以將上述這一群人稱為新的經營者。農民一般是比較傳統的，最後一批創新採用者，所以，農民往往是後發的，最後，也會進入鄉村旅遊的行業的。

第三、是消費需求多元。中國大陸鄉村旅遊的發展階段，其實跟台灣極為類似，台灣鄉村旅遊的發展是從吃農家飯開始的，30年前，在台北、台中等大城市周邊郊區，自發性出現許多土雞城，發展到現在，台灣各地仍有許多土雞城，不過，現在台灣人稱之為瓮仔雞，這是台灣吃農家飯的典型案例。中國大陸的農家樂。各位知道農家樂的由來嗎？其實農家樂最早出現是在四川，成都人喜歡打麻將，原本都在家裡打，後來四川人開使轉移到戶外打麻將，桃花開的時候在桃花樹下打麻將，梨花開的時候在梨花樹下打麻將，慢慢就發展出中國第一代農家樂。十年前，農家樂的人均消費大概是30塊人民幣，城市人到農家樂，農家會供應中餐、晚餐、茶水，打麻將從上午打到日落黃昏，只要付30塊錢，這就是成都農家樂的由來。

20年前，台灣非常流行到農場旅遊，從社區旅遊、機關團體的自強活動，七成都屬於社交聯誼的客源，這些人不喜歡蟲鳴鳥叫，喜歡各式各樣的聯誼活動。所以，早期台灣休閑農場的主要客源是社交聯誼的客群。10年前，才逐漸出現體驗學習的客源，例如宜蘭有一種體驗教育活動非常流行，就是製作蔥油餅，宜蘭縣三星鄉生產的青蔥，是全台灣最好吃的，每逢周末假日，遊客至三星鄉，農場主人會先教他怎麼種蔥、拔蔥、洗蔥、切蔥，然後再教他們親自做蔥油餅，這種蔥油餅的體驗活動非常受到城市遊客的歡迎，這種旅遊方式就叫體驗教育。最後一種叫休閑度假，有時候拋開公務，遠離住家到鄉村休閑度假，住個2、3天的客人，也越來越多了。因此，台灣鄉村旅遊的客源多元，需求也很多元。

我們怎麼發展鄉村旅遊的產品呢？旅遊產品有很多元，包括吃、住、行、游、購、娛，這是大陸旅遊的講法，叫做旅遊六要素。但是，在台灣，我會再加兩個要素，一個叫育，一個叫美。什麼叫育，例如製作蔥油餅活動，就叫做體驗教育；什麼叫美？其實目前市面上許多化妝品、美容品、保養品，它的原物料都來自於農、林、魚、牧、礦。舉個例子，SKⅡ為什麼那麼受女孩子喜歡，它最有效的成分是裡面有活菌，敷在臉上，它會咬臉上的角質層，所以第二天睡覺醒來，臉上皮膚顯得光鮮亮麗。其實，有一樣東西同樣可以達到這個效果，就是養樂多，養樂多喝掉之後，用些許礦泉水搖晃稀釋，晚上臨睡前，把稀釋後的養樂多汁敷在臉上，一個鐘頭之後再洗掉，因養樂多汁富含活菌，它會把皮膚的角質層吃掉，效果不比SKⅡ差，只是敷養樂多汁，感覺沒有那個優雅罷了!

在日常生活之中，常見許多富含活菌的飲料。例如，生啤酒跟一般啤酒差別在哪裡？生啤酒的生是什麼意思？其實那個生，表示啤酒裡面有活菌，發酵的酵母菌是活的、有生命的，所以叫生啤酒。一般的啤酒，則已經經過高溫瞬間殺菌處理，酵母菌都已殺死，如此，啤酒保存的時間可以到半年或者一年。而生啤酒僅能保存7到10天。大自然裡面，有很多這種「好菌」，目前生物科技，可以專門把存在農、林、魚、牧、礦中的「好菌」，透過機能性成分萃取技術，將有效成分萃取出來，做成化妝品、保養品、美容品，這就是美的產品。

四、台灣民宿的發展

接著，我們來談談台灣民宿的發展，至2015年底截止，台灣民宿家數約有5600家，民宿現在已經成為吸引遊客至台灣旅遊的重要吸引物之一，很多新加坡、馬來西亞、港澳遊客，是為了想入住台灣的民宿而專程來台灣旅遊的。雖然台灣民宿的發展好像是遍地開花，但是，仔細探討，也不是台灣每個地方都適合發展民宿。基本上，台灣是個島嶼，右半邊的海域是太平洋，左半邊的海域則是台灣海峽。

台灣民宿最主要的客源，在大台北地區。所以台灣的右半邊、東岸這條線，宜蘭、花蓮、台東都位處東岸這條線，是台灣民宿最多、聚集最明顯的地方。花蓮、宜蘭、台東三個縣的民宿總量已經佔到台灣民宿的一半了，如果再加上澎湖（在台灣海峽中線）、南投（不靠海但是靠山）、苗栗（一半靠海一半靠山），這6個縣市的民宿總量就佔了80%以上。這個現象告訴我們，發展民宿的地方，一定要有山有水，才能吸引遊客前往，否則，像彰化、嘉義、台南等平原地帶，大部分種植水稻，看不到景，這種地方就很難發展民宿。因此，要發展住的產品，首個要件就是要距離客源市場遠一點，又不能太遠。第二，那個地方一定要有山有水，有山有水就很適合發展度假的產品。

目前，台灣鄉村旅遊的業態統計，休閑農業區78處，合法休閑農場359處，田媽媽餐廳140家，農村酒庄22家。農村酒庄只有兩種身分可以申請，第一種是由農民組織的產銷班，第二種是農會組織。田媽媽美食餐廳，也是有兩種身份的人可以申請，一種是由6名農家婦女組成的家政班，才可以申請田媽媽，另一種則是由鄉鎮農會提出申請的餐廳。另外，國家森林公園23家，國家風景區13處，民宿5,653家，觀光工廠160家，國家公園9座。這些形形色色的產品風貌，構成台灣鄉村旅遊的多元業態。

一個村，或一個鄉鎮，我們姑且稱之為旅遊地，旅遊地的發展策略，簡單來講，有三個重要策略。第一，城鄉一體的策略，發展鄉村旅遊的地方必須要依託城市，所以城鄉是一體化發展的。第二，要善用鄭三騙理論，這個理論是我在2002年提出的主張，一個旅遊地想要發展旅遊，一定要懂得騙人、騙錢、騙心。其中，騙人是最難的。每個村、每個鄉鎮、每個地方要發展鄉村，首先一定要發展出一個亮點，才可以吸引人潮、可以騙人前來旅遊地旅遊。例如稻田彩繪、萬畝桃花、整片山都是金針花海。人潮多了，才能進一步談騙錢、騙心，像前面所講吃、住、行、游、購、娛、育、美的產品，旅遊八要素，都是可以騙錢的要素，騙人、騙錢的要素做得好，才能夠談騙心。第三，六級化產業的發展，就是一定要想辦法三產融合，對旅遊部門的產官學而言，最大的難度就是不懂農業，在座各位，一定要設法克服不懂農業的問題，也許多培訓、常至各地參訪、看看，也許也是一種良方。

案例

以下，簡單給大家講如何發展騙人的實際案例。10年前，在彰化縣田尾鄉，距離我的住家5公里，平常不常去，結果那一年的冬季，我就實際去了一趟。為什麼呢？因為這個地方刊登了一個廣告，叫全國最高的聖誕樹，這顆樹是一株真實的、高達五米高的一株樹。吸引很多看熱鬧的遊客，幾乎到訪的遊客都會買一張祈福卡，掛在聖誕樹上，晚上點燈，呈現那一株聖誕樹的高大樹型、燈光璨爛，當那一株聖誕樹掛滿了祈福卡之後，正所謂一人得道、雞犬升天，連主樹旁邊的小樹都掛滿了祈福卡。這個案例說明，只要一株聖誕樹，就騙了許多人前來觀看、祈福。人潮來了，這個地方可以賺什麼錢？除了賣祈福卡外，原本傍晚5點以前就關門的農場，靠這一株全國最高的聖誕樹，白天可以賣咖啡，晚上可以賣西式簡餐，還有欣賞音樂表演，遊客可以停留至晚上8、9點，錢也騙到了。這個地方，以前純粹是賣苗木的農場，當推出全國最高的聖誕樹之後，小題大作，成功地騙到人、騙到錢，口碑出來，心也騙到了。

鬱金香花海、熏衣草花海，都可以成為一個地方的亮點，例如北海道的拼布花海，已經成為一張名片，每年7、8月花開時節，吸引成千上萬的人潮。站在蘇州的觀點，我們應想辦法打造出可視化亮點，城市人一看，就知道這是蘇州，這是大家可以優先去作的項目。

要發展一個地方的六級化產業，對發展鄉村旅遊而言，是非常重要的。以下舉兩個村的案例輔助說明，A村的一級產業，包括有機柚子、紅茶，然後以一級產業做成原物料，可以進一步加工製成柚子精油、柚花精油、柚花紅茶、中山紅茶、柚子醋、柚花醋、苦茶油、苦茶籽、茶醬油等系列產品，這是二級產業。它賣的三級產業就是一句話：它推出「一泊、二食、三體驗」的產品，「一泊」指可以提供住一晚，有些農場提供住宿的，有些農場附設餐廳，供應晚、早兩餐，有些農場提供各式各樣的體驗教育活動，住宿遊客在停留期間可以選擇三個體驗，例制茶體驗、製作精油體驗，充分感受體驗之美，這個套餐產品就叫「一泊、二食、三體驗」。A村是台灣宜蘭的中山休閑農業區，充分彰顯六級化產業的發展模式，有農場體驗、有民宿、有鄉村美食、有自然景觀、有體驗教育，「一泊、二食、三體驗」的六級化產業成功打響這個休閑農業區，讓這個村發展起來，成功緻富。

另一個村的一級產業是以菇類為主的，各式各類的菇都生產，這是一級產業，這個村有了各式各類的菇，可以加工製成香菇禮盒，可以做成火鍋料、泡菜，各式各樣的生鮮產品、香菇干，可以發展各式各樣的香菇產品，包括杏鮑菇香腸、香菇素肉條、杏鮑菇貢丸、杏鮑菇花枝丸等各式各樣相關產品。現在，這個村也發展出許多體驗項目，推出食育小學堂，城市小朋友可以在這裡學做百菇泡菜、杏鮑菇貢丸，非常受到遊客喜愛。

從產業價值鏈的觀點，發展鄉村旅遊必須講求上、中、下游結合，上游是指當地的自然資源、文化資源、農業資源，要講究它的鄉村性，然後發展吃、住、行、游、購、娛等中游產品，下游就是做套裝產品，與通路合作，設法跟旅遊社合作。

針對一個旅遊地的旅遊產品開發，首先要如何展開開發呢？打造什麼產品呢？例如日月潭，主要在賣什麼產品？歸根究底，日月潭是在賣自然景觀，陽澄湖在賣什麼？以台灣人的認知，它就是賣大閘蟹，因此，一個旅遊地凸顯他的獨特產品，是非常關鍵的。蘇州賣的旅遊產品，就是城市旅遊，有一些地方專門賣休閑度假，像烏鎮、周庄，有一些是在賣文化遺產。因此，一個旅遊地主題產品的定位就顯得特別重要。如何為一個旅遊地進行主題定位呢？以自然景觀的主題產品而言，自然景觀的重要內涵包括地形地質景觀、野生動植物生態、天文地理景觀、生態博物館等四個概念範疇，每個概念範疇都可以往下發展具體的細項產品。野生動植物的細項產品，可能有螢火蟲、蝴蝶娃娃魚、濕地。要有具體的細項產品，才可以對外宣稱，這個地方野生動植物生態非常豐富，一個旅遊地有了上述四個概念範疇，才可以對外要求這個地方的主題產品是自然景觀。因此，旅遊地的發展，必須要先打造主題產品，然後主題產品的概念範疇及細項產品，也必須逐一打造開發出來。

在阿里山的山腳下有一家農場，叫綠野仙蹤農場，農場主人對外號稱，他可以提供五星級的生態服務。什麼叫五星級的生態服務，他說，在綠野仙蹤農場沒有光害，晚上整個星空非常清晰，可以看到滿天星斗，晚上，他可以進行星空解說，這是第一顆星。在農場，還可以看到的二顆星，是會飛的星星，堪稱全台灣密度最高的螢火蟲。第三顆星是可以看到樹上的星星，各位可能不知道樹上的星星是甚麼？綠野仙蹤農場的海拔高度約1200米，原本屬於原住民保留地，過去原住民喜歡打獵，打飛鼠，飛鼠日漸稀少；後來漢人遷移進來後，這個地方開始禁止打獵，晚上設巡守隊，不讓外人進來打獵。經過20年的保護，飛鼠又慢慢復育起來，成了這家農場招牌的體驗項目，晚飯過後，農場主人與住宿客人約定，8點準時出發，我帶你們去看樹上的星星，大概走個30分鐘，就可以在森林裡面的樹梢看到兩個眼睛亮亮的飛鼠，這個飛鼠變成了這家農場珍貴資源。第四顆星是地上的星星，在阿里山1200米的這個地方，到處都是竹林林立，下雨過後，竹林裡面就會長出來一種晚上會發出螢光的菇類，稱之為螢火菇。第五顆星，則是農場主人一顆赤誠接待的心，這就是農場提供的五星級的生態解說服務。

鄉村旅遊的主題產品，是比較抽象的，包括生態旅遊、農業旅遊、度假旅遊、文化旅遊，例如農業旅遊的細項產品包括節慶活動、教育農園、採摘園、農家樂，這一類細項產品是具象的，必須一樣一樣具體發展出來。但主題產品，則是比較抽象，操作的時候，必須先要發展具象的細項產品，就像前述所說的五星級的生態解說服務，是比較抽象的，但是會飛的星星，則是具象的產品。

2005年，四川成都舉辦首屆國際桃花節，萬畝桃花盛開的時候，在桃花樹下，農家提供打麻將的活動，附贈中餐、晚餐及茶水服務，非常受到成都人的喜愛。另一個生態旅遊的經典案例，就是山豬島，這個旅遊產品是無意中發現，在台灣南部，有一個水庫叫曾文水庫，像浙江千島湖一樣，原來水庫底下是有個村落，水庫淹沒區，居民搬他處，但是部分村民忘記將豬也一起搬遷。幾年之後，豬只在這個孤島繁延下來、由幾隻豬繁延成群，到現在已有上百豬只，而且不同豬群有不同的花色。幾年前，曾文水庫湖面開始發展旅遊，有一天，船長開到距離孤島不遠處，不小心按了喇叭，孤島上發現遠處山豬狂奔而來，船長把船開到岸邊一看，才發現原來是好幾群的山豬，於是開始展開山豬的餵食活動，人和山豬，開始有了互動與約定，每次旅遊船快到山豬島時，船長就按喇叭，山豬聞聲狂奔而來，漸漸地就形成了山豬島的生態旅遊產品。這是不用花錢的營造，只是花心思把這項產品挖掘出來。

旅遊產品的發展，最後一個步驟是要進行目標客人分析，要設定旅遊地的目標客群，做目標族群需求分析。以蘇州市的目標客群，第一個客群是蘇州市本身的客源，第二個客群則是上海市的客源，第三層可能是南京、杭州等長三角地區的周邊客源，嚴格來講，最重要的目標客源就是第二層、第三層的客源。針對目標客源，必須了解目標源的偏好，能夠吸引遊客上門的吸引力是什麼？我們必須設定，目標族群願意花多少錢？願意花多長時間？願意從多遠的地方來？他們希望搭乘什麼樣的交通工具，這些都是目標客群分析要做的幾件事。現在中國大陸許多二、三線城市，每個市領導經常掛在嘴邊，現在我們這裡高鐵通了，交通便利。但是，他們沒有考慮到，其他城市的客群若搭乘高鐵而來，如何從高鐵站接駁到鄉村景區，目標客群的最後一哩路之搭建，目前看來仍遙遙無期。因此，現在各省市高鐵那麼方便，應該要設法將目標客群接駁到旅遊地的最後一哩路解決，才能將城市人接駁到鄉村。

這個講堂最後，我想提一個小故事。大約七年前，那時我擔任台灣民宿協會秘書長，在暨南大學辦了一個「民宿與旅館對話」論壇，當時邀請台灣最頂級的酒店總經理，也就是礁溪老爺酒店總經理，現在是老爺酒店集團執行長，蒞臨論壇對話。當時，我發現一件事情，就是台灣民宿的主人，從來沒有將旅館當做競爭對手，但是五星級酒店，卻把酒店周邊的民宿當競爭對手。猶記，當時五星級飯店的總經理說：「我認為五星級最大的競爭對手是民宿，所以我就用民宿的經營手法來經營五星級飯店。」各位，這裡要特別指出的是，何謂民宿的經營手法，簡單地說，第一，民宿要全力去創造差異，感動顧客，也就是說，民宿跟旅館不能有距離，但要有差異。何謂不能有距離？指的是民宿的硬體，不能與酒店硬體有距離，酒店所有的硬體設施，民宿也應一應具全，因此，當時我們要求台灣的民宿業者，應建設施至少要達到四星級接待水準，這就叫做民宿和旅館不能有距離。那麼一定要有差異，差異之處要靠什麼？要靠民宿的附加價值。簡而言之，「騙人」跟「騙錢」的東西要分開，這就是民宿的經營手法。

聽過前述鄭三騙理論之後，各位應該懂得「騙人」和「騙錢」的區別。簡單地說，經營民宿要懂得兩把刷子，第一把刷子，就是騙人的東西不能拿來賺錢。例如阿里山山腳下的螢火蟲，是騙人的東西，但它不可以拿來賺錢，像整片金針花海，也是拿來騙人的，它不可以賺錢。那麼要靠什麼賺錢？這就是要懂得第二把刷子，就是騙錢的東西不能拿來做廣告，因為遊客一旦上門，肚子餓就想要吃，夜深了就要過夜，這是生理需求，自然而然就會產生的，因此，就鄉村旅遊業的發展，第一要務、最困難發展的東西，還是騙人策略。各位一定要想辦法先發展出騙人的東西，然後騙錢的東西，就順應而生了，只是民宿所需硬體設施跟旅館不能有距離。這裡特彆強調「騙人」跟「騙錢」的東西要分開，短時間內，各位可能還不容易真正理解這個意涵，以下跟各位分享兩把刷子的實際案例。

這是一個日本的案例，五年前，我帶團至日本考察民宿，當時是七月時節，剛好友一個颱風剛剛離去，的一天的行程，我們到了日本橫濱的一家濱海漁家民宿，晚餐時，我們一型看到滿桌豐盛的生魚片與各式各樣的海鮮大餐，大家看到這一幕，都傻眼了。豐盛晚餐之前，民宿女主人跟我們說菜，她輕聲細語地說，「我先生知道台灣的貴賓要來，昨天還是颱風天，風浪仍大，我先生冒著風浪，潛到海裡面捕撈這些生鮮魚貨，現在呈現在桌上魚貨，不是漁市場買的，而是我先生親自下海捕撈的」。聽到這個解說，大家感動得久久不語，眼角都濕了，這個就叫民宿的經營手法。何謂感動？看到大家表示感激之意，跪地不起。這就是我所稱的第三騙，騙心。

記得有一年，我們組團赴泰國考察文化創意產業，最後一天的行程是要學地道的泰式料理。做菜之前，廚藝學院先安排我們至傳統菜市場，認識各式各樣的當地食材，充分體現地產地消的概念，然後，跟著主廚學做泰國菜，主廚現場示範一道菜，學員下廚也跟著學做一道菜，最後做了四道泰國菜，這四道菜就是我們的午餐。前年，我們也組團至日本長野縣考察鄉村旅遊，其中一個行程是在蕎麥教室學做蕎麥麵，跟著蕎麥達人學做面，當天午餐，就吃自己做的面。蘇州的麵食非常有名，也許，我們也可以發展蘇州麵食廚藝教室，這個產品相對容易發展出來，只是，要有人研發，讓它變成一個體驗產品。

這是北海道的緩慢民宿。去年元月，我們在入夜時分，入住民宿，晚上大雪紛飛，一早起來，看到窗外白雪皚皚，覆蓋大地，那種視覺震撼，仍深深烙印腦海，對於久居亞熱帶的台灣，實在是一種難得的體驗。

最後，我想要提醒一下，從今天的講堂，各位可以跟台灣的鄉村旅遊學什麼？第一是景觀美學，想辦法以文創的思想解說鄉村美；第二是主題致勝，一個旅遊地應設法發展出主題性產品，休閑農場也好、民宿也好，精緻體驗的空間是重要關鍵。第三是產品多元，台灣的民宿，不只是提供房間而已！還有許許多多意想不到的驚喜，第四是貼心服務，人是台灣鄉村最美的風景，第五是生活智慧，鄉村旅遊呈現的是一種鄉村的生活方式，鄉村可以讓生活更有品位。

這幾年，台灣鄉村旅遊協會接待許多參訪研習團，安排他們赴台研習案例與講課，山東省已連續三年，每年送一千人，福建百鎮千村赴台研習團，每年送五百人；浙江每年送三百人，還有天津、北京、成都，每年也都有兩三個研習團赴台研習。這是我個人多年輔導的經驗之談，要踏出鄉村旅遊的第一步，就是要組團到各地學習考察，多看多學，看多了，眼界就開了。因此，對有意發展鄉村旅遊的省市，一定要本著「走出去、帶進來」的理念，多出去各地考察學習，常引進專家講課，是發展鄉村游最快速的不二法門。

文章來源：大地風景國際諮詢集團

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