豐田：80分原則的哲學

　　　　本報記者　陳紅娟　北京報道　　　　「牛頭標」的魔力　　「我為什麼等幾個月還要買凱美瑞，因為此前開過進口佳美啊，」一位凱美瑞的車主王先生說，「佳美的品質不用說，現在買凱美瑞加上油就走，啥都不用再操心。」　　和王先生一樣，很多鍾愛豐田品牌的中國消費者都認為，豐田的「牛頭標」是質量可靠的保證。也正因為如此，牛頭標有著獨到的魔力。　　「用高品質的進口車贏得口碑。國產車的品牌形象自然得以樹立，牛頭標也就有了威信。」一業內人士分析說。而在豐田(中國)，做品牌營銷的員工中，大家有一個共同的目標：喚醒中國市場上對「牛頭標」是高檔品牌的記憶。　　上個世紀八十年代，豐田旗下的「老皇冠」是名副其實的進口車之冠，彼時，牛頭標縱橫中國市場，豐田也成了「皇冠」的代名詞———高檔感，高質量，高價格，是彼時豐田傳遞給中國的品牌內涵。　　正是基於老皇冠的基礎，豐田大舉進入中國市場時沒有採取和歐美市場上同樣價格低廉的手段。而是堅持了價格穩定的原則，在2001年開始，各大廠商紛紛大舉降價的時候，豐田聰明的避開了價格戰的煙火。　　「豐田車的售價並不低，但是，由於新車價格穩定，二手車殘值也很高，所以消費者還是願意購買。」北京舊機動車交易市場總監王萌告訴記者，「牛頭標」以穩健的形象出現，無形中給了消費者更多的信心。　　在剛剛過去的第一季度里，豐田在中國的銷量增幅接近67%。豐田汽車已經成為全球事實上最強大和資金最為雄厚的汽車企業。為此大家紛紛探究豐田品牌的「秘密武器」。　　在好廣告無所不在的信息時代，任何一個商品要宣傳自己的優勢必然要付出更多的沉沒成本，而任何一個缺點都可能通過口頭傳播被無限放大，這足以抵消花幾千甚至上億元廣告費換來的知名度。　　豐田是把這個關係研究得最徹底的汽車公司。「豐田車沒有什麼特點，甚至可以說沒有什麼突出的優點。」一位資深汽車人士說，豐田最大的優勢是———沒有缺點，「永遠遵循80分原則」才是豐田品牌最可怕的地方。　　　　副品牌策略　　牛頭標之下，是豐田各個副品牌的天下。　　在歐洲汽車廠商那裡，習慣用以數字型號來區分一個品牌下面的不同副品牌，如寶馬3系、5系、7系，賓士C級、E級、S級等，這樣的好處是簡單、明了，帶有非常強的技術特色，保持了傳播的統一性。　　而豐田汽車則採取了完全不同的副品牌運作，即牛頭標下，有皇冠、凱美瑞、卡羅拉、普拉多等多個副品牌。歐洲廠商的命名習慣很容易導致一榮俱榮，一損俱損。如寶馬X5車主撞人事件一出，對寶馬整個品牌形象都產生了負面影響。　　近年來，豐田也兩次遭遇大型公關危機：一次是霸道廣告風波，一次是銳志漏油事件。雖然危機之後，這兩款車銷量都有一定程度的下挫，但無損豐田整體形象，對其他車型的銷售也沒有產生任何不良影響。　　豐田的副品牌戰略與通用的多品牌戰略雖然比較相似，但也不盡相同。通用由於歷史原因，各品牌之間產品雜糅現象嚴重，在中國發展初期，通用汽車較好地避免了自身內部品牌衝突的現象，但隨著進入中國市場的腳步加快。通用汽車在中國品牌雜糅弊病已露端倪。　　而豐田在中國副品牌戰略則有所不同。從銳志和凱美瑞的入市上，就能看出豐田汽車的良苦用心。這兩款同級別車型從一開始就成為可能的潛在競爭對手，首先從價格上，銳志採取了低價策略，無形中把凱美瑞的用戶推上了一個台階。接著，銳志更強調自身的運動型，避開了與凱美瑞正面交鋒的可能性。　　在豐田所有副品牌中，最為特殊的是雷克薩斯品牌。多年來，豐田品牌和雷克薩斯品牌一直保持著若即若離的關係。在中國也是如此。雷克薩斯是豐田(中國)的一個部門，雖然沒有獨立的TITLE，但是完全獨立運作。　　「雷克薩斯為美國市場量身定做的，雷克薩斯品牌一出，一掃豐田品牌的低廉形象，成為高端的明珠，宛如豐田的旗幟，不能出現絲毫差錯，自然要特殊對待。」上述人士說。　　　　終端稱王　　在以豐田(中國)投資有限公司副總經理曾林堂的經營下，雷克薩斯在中國已經積累了相當的實力。　　「每10個雷克薩斯的用戶就會介紹4個新的用戶。」雷克薩斯市場部部長區潔貞女士告訴記者。而更讓曾林堂和區潔貞自豪的是，雷克薩斯的六星級4S店。　　事實上，重視終端一直是豐田的傳統。「豐田並沒有刻意做營銷。在豐田內部，營銷和銷售基本上是混為一談的。這就是大家為什麼都說『銷售的豐田』，而不是『營銷的豐田』。」一位熟諳豐田歷史的人士告訴記者。他解釋，正是不太重視品牌營銷的豐田品牌縱橫天下，唯一的原因是豐田比任何一個廠商都重視終端，重視經銷商。　　在豐田，考評經銷商申請者最終決定的重要指標是《申請店評分用表》。這張小小的表格可以看出豐田「顧客至上」和「精益管理」的一貫特色。評分要素總的分為兩個方面：人和運營，其中人滿分佔到45分，運營滿分佔到55分。具體而言對「人」的評價對象為總經理(候補)或者董事長，主要從經營感覺、市場感覺、現場感覺、對豐田的理解及親和性等方面進行評價，涉及近20個內容。　　而豐田對品牌的管理理念也內化打這張《評分表》之中。比如，提問：「如何理解客戶滿意度的重要性？」如果申請者回答時能夠言及「品牌形象及差別」，就能得到滿分；相反，如果只是「普通性的評論」，則要減分。　　這樣，從經銷商和豐田公司接觸開始，重視品牌和客戶滿意度就緊密地聯繫到了一起，而豐田的經銷商們，也逐步被內化為豐田文化的一部分。　　「事實上，豐田是一個追求盡善盡美的企業。」豐田(中國)公關主管楊紅堅女士多次告訴記者，「所有的人覺得現狀並不讓人完全滿意，還有可以改進的地方，要想辦法去改進。」正是在「精益」的豐田，逐漸誕生了沒有缺點的產品，沒有缺點的營銷網路，以及一個沒有缺點的品牌。