B2B營銷的7大誤區（Russell Glass）

【導讀】B2B的生意已經有很長的歷史了，但直到最近，隨著在線定位，展示廣告和營銷自動化等方面的進展，B2B市場營銷才上升到一個新的水平。然而，B2B營銷圈中對於到底什麼促成了B2B營銷的成功仍然很難解碼，並存在7大誤區：

B2B的生意已經有很長的歷史了，但直到最近，隨著在線定位，展示廣告和營銷自動化等方面的進展，B2B市場營銷才上升到一個新的水平。多虧有了互聯網，那些成規模的、精準的、性價比高的技術對任何希望通過在線的手段觸達和教育其目標受眾的B2B市場人來說都不再是遙不可及，無論他的市場預算如何。然而，儘管有了這麼多的機會，儘管在這個領域有了快速的進展，到底什麼促成了B2B營銷的成功仍然很難解碼。下面是對成功的B2B營銷的7個誤解，以及你可以如何轉向正確的方向。1、品牌建設在B2B領域沒有B2C領域那麼重要實際上，品牌建設在B2B中甚至比B2C中還要重要。原因在於：在過去十年中，B2B買方的決策流程發生了重大變化，使得B2B的購買過程變得更長，更複雜，同時也有更多的決策人參與。Forrester的數據顯示，90%的購買流程甚至在與賣家的銷售人員進行互動之前就已經結束了。在這一背景下，B2B營銷通過品牌建設來打造知名度就顯得比B2C營銷更為重要了。然而，許多的B2B市場人經常陷入僅僅投資於和銷售漏斗下部的銷售線索生成相關的項目，如搜索引擎優化，按點擊付費廣告，以及郵件營銷。這些渠道只會觸達那一小批準備好了今天與你互動的受眾，而投資於社會化營銷和定位準確的展示廣告可以擴大觸達面，從而教育更多的潛在受眾。B2B市場人需要採用一個平衡的市場計劃來觸達和教育目標受眾——無論他們是在購買過程中的哪一個階段在線閱讀內容。因此，需要有一個全局觀，而不是僅僅關注於銷售漏斗低端的部分，從而確保你的名字出現在買方的可能供應商名單上。2、對最後點擊的測量提供了關於你的營銷預算在哪裡發揮作用的準確分析谷歌提供的數據表明，平均下來，一個買家會在最終購買前的48小時內與品牌方互動4.3次才會做出購買的動作。這意味著什麼？如果你僅僅憑藉最後與客戶發生接觸的數據來衡量市場營銷的價值，那麼你100%可能算錯了市場投入的投資回報率。為了避免掉入這一陷阱，並做出更理智的決定，市場人可以藉助那些能提供每一個營銷手段的表現數據的工具，並使用簡單的方法來計算每一個營銷渠道對最終購買的貢獻值。不同的營銷戰略會在整個營銷漏斗的不同部分發揮作用。市場人必須用恰當的標準來衡量成功與否：對於漏斗頂部的品牌推廣活動，要衡量對品牌的提升作用，對於漏斗中部的目標受眾教育活動，要衡量線索的產生和互動情況，對於漏斗底部，則要衡量轉化率。3、能夠在恰當的客戶前出現就是成功的B2B營銷這一看法只是部分錯誤。能在恰當的客戶前出現是重要的，但更重要的是能在恰當的客戶公司中的恰當的人面前出現。Harte-Hanks曾對技術產品的採購過程做過調研，發現在大多數案例中，只有兩個人參與了調研/信息收集乃至最終購買決策的全過程。因此，鎖定一個目標客戶公司的做法，可能意味著你在觸達目標公司的首席技術官或對購買決策有影響力的人的同時，也觸達了該公司廚房裡的員工。那會是對市場預算和市場營銷活動效率的極大浪費。因為在你的目標客戶公司中，大部分人對你的產品或服務不感興趣，或者對購買決策沒有任何影響力。如果你的廣告沒能觸達具有恰當角色和層級的恰當的人，那麼你想要觸達那些對你的生意真正有幫助的人的努力就會功虧一簣。4、所有B2B定位數據的質量都是一樣的有了數據驅動的受眾定位技術，觸達恰當的潛在客戶——無論他們在哪裡上網——對B2B市場人來說已經觸手可及了。但B2B的定位數據可靠嗎？不，至少不是全都可靠。線上廣告的數據質量經常會是一個問題，尤其是使用IP地址定位或行為定位的時候。即使用的是註冊信息中的數據，也未必可以保證數據質量，因為一項最近的研究表明，88%的人在註冊時提供了虛假信息。那麼，B2B市場人該怎麼做呢？最佳的數據應當來源於從多渠道收集信息並保持信息的時效性，經常對信息有效性進行驗證的供應商。為了克服對單一數據來源依賴的局限性，你的數據來源可以而且應當包括註冊數據、IP地址數據，線下資料庫和郵件數據等。數據和獲取數據的過程應當提交第三方進行審計和驗證，以確保其高質量。只有通過不同渠道獲取的，並經過第三方驗證的數據才是市場人可以放心依賴的定位數據。5、展示廣告不會產生銷售線索B2B市場人應當考慮把展示廣告作為催生銷售線索的引擎嗎？一個字：要！關鍵問題不是「展示廣告會不會產生線索？」，而是「展示廣告如何幫助產生線索？」而要解答「如何」，則需依靠品牌塑造和直接反饋活動這兩種不同的營銷手段間的強關聯和強互動。ComScore的一份研究表明，如果投放搜索引擎廣告，被潛在客戶看到並最終下單的可能性要比不投放搜索引擎廣告下成交的機會大82%，然而，該研究還注意到，如果搜索引擎廣告之外還輔以展示廣告，那麼銷售成功的可能性則飆升119%。投資於品牌推廣的時間和預算整體上與你所預期的直接反饋活動的回報密切相關。展示廣告的應用可以多種多樣，在整個銷售漏斗流程的不同階段都可運用，例如應用於商業人口定位（例如工作職能、職銜、行業、公司規模等）、社會化廣告定位（如LinkedIn和Facebook廣告定位），以及再定位（如客戶關係管理再定位，社會化受眾再定位，網站再定位）。依據所採取的特定的展示廣告定位方法，展示廣告可以在營銷漏斗的任一階段，用來催生銷售線索，也可以用來作為影響和教育潛在客戶的工具。6、B2B市場人應當在商務環境中向商務受眾傳遞信息。商人出了辦公室並不會突然間就把他們頭上那頂帶」商「字的帽子扔掉了。儘管市場人會依B2B和B2C來區分市場活動，但人們並不會用這種方法來區分他們自己。有80%多的人在離開辦公室後仍會查看他們的工作郵件，而64%的人在工作期間會瀏覽那些和他們的工作無關的網站。界限已經非常模糊了，因此無論一個潛在客戶在哪裡上網，無論他們在哪裡處於一個購買決策關鍵點上，市場人都能夠把恰當的信息在他們需要的時候傳遞給他們。此外，市場人還應當能夠與訪問他們網站、入口頁和社交頁面的人保持互動。市場人還需要確保他們的B2B營銷活動不僅僅觸達了目標受眾，而且，這些活動還是一個策劃完美的整體營銷行動的一部分。這樣做，就需要現有的營銷活動和支持這些活動的系統有較大的規模和密切的整合——來釋放你大規模市場營銷活動的價值。7、商務人士總是想要個性化的營銷個性化一直是培育和再定位潛在客戶的非常有效的營銷戰略。如果在潛在客戶和品牌之間已經存在某種關係，那麼個性化就是有幫助，思慮周到的。但是，個性化應當採用一種自願原則。在與一個潛在客戶剛剛接觸時，或者在沒獲得對方許可時，就進行個性化的聯繫，會破壞信任，並由侵犯隱私之嫌。一份最近的研究表明，在某種關係建立起來之前，如果一個品牌的信息傳播太過個性化，反而對該品牌有害。設想你在微軟工作，有一個陌生人向你走來，對你說，「嗨！微軟，最近怎麼樣？」即使你真的在微軟工作（更壞的情況是你不在微軟工作！），你可能也會感到非常奇怪，非常不舒服。廣告中最好的做法應當是像對陌生人說話那樣：市場人需要介紹自己的品牌，並與潛在客戶建立某種關係，然後再考慮個性化。與此同時，營銷自動化方面的專家，例如Eloqua和再定位專家，例如Criteo的研究已經表明在潛在客戶知曉了一個品牌後，品牌的個性化營銷可以收穫良多。因此，去做個性化營銷吧，但一定要在你與潛在客戶有了某種關係之後！ 查看博主原文>> 0

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