瑞幸咖啡燒錢10億背後：它在講一個怎樣的資本故事？

作者｜張從艷 編輯｜葉麗麗

十幾年來，「打敗星巴克」成為咖啡行業一個難以企及的目標。先後有十幾個新品牌前仆後繼，要攻下這座山頭，最終都以失敗而告終。

瑞幸咖啡是一個新的挑戰者，來勢洶洶，其創始人錢治亞是神州優車前COO，她以戰鬥姿勢進入咖啡行業，像爭奪網約車市場一樣瘋狂燒錢搶市場。她在接受媒體採訪時表示，瑞幸咖啡前期擬投資10億元進行品牌推廣與市場教育。

瑞幸咖啡在市場上引起聲響，主要靠補貼用戶、大手筆的廣告宣傳，以及對標甚至碰瓷星巴克。

瑞幸咖啡最新的動態是，宣布起訴星巴克。瑞幸稱，在近期的業務發展中遇到了星巴克的不正當競爭，已經就星巴克涉嫌壟斷的行為提起了訴訟。5月16日，法院已經正式立案。

「這次就是我們和星巴克第一次公開的溝通，此前我們沒有渠道。」瑞幸咖啡副總裁郭謹一說。

話雖如此，但從此前的新聞報道能夠看出，瑞幸相關的新聞稿里，基本上都帶著「星巴克」一起出場。標題多為「挑戰星巴克」、「打敗星巴克」等，從營銷角度看，這確實有助於提高瑞幸咖啡的知名度。

伴隨著營銷的熱度，瑞幸咖啡的擴張速度也令人驚訝。去年11月成立，今年1月份試營業，截止到5月8日，瑞幸已布局525家門店，營業門店超400多家。

在整個咖啡行業，這樣的開店模式並不多見。中商情報網的統計數據顯示，即使是進入中國19年的星巴克，目前也只開了3124家店。

瘋狂開店、補貼、營銷，這背後都需要資本的支持，錢治亞在接受媒體採訪時表示，已經做好了長期虧損的準備，今年6月將啟動新一輪融資。

燒錢搶用戶，這個模式在互聯網界並不鮮見。在第一資產首席投資官呂曉彤看來，如果燒錢能夠再造一個星巴克，是有人願意下注的。現在，瑞幸這場豪賭已經打響了第一槍，後續投資人和用戶能否如期跟上是這場賭局的關鍵。

瑞幸咖啡目前主要在三個方面燒錢：門店擴張、營銷和用戶補貼。

據全天候科技了解，目前瑞幸咖啡開業的四百多家門店都是自營模式，這意味著需要投入大量的資金構建產業鏈、租店面、裝修和招人。它目前主打外賣模式，採用順豐快遞，配送承諾在半小時內送達，這又是一筆不小的配送成本。

在廣告營銷上，瑞幸也是大手筆。只要瑞幸在某個寫字樓開了店，這個門店所能覆蓋的用戶都可以看到瑞幸在微信端投放的廣告。社區和寫字樓的廣告位也遍布瑞幸的廣告。另外，它還請了明星張震和湯唯代言。此外，捆綁星巴克上新聞也是一種營銷策略。

高調營銷給瑞幸迅速帶來了用戶和訂單。根據公開數據顯示，截止到5月8日，瑞幸咖啡共獲得130多萬用戶，300多萬個訂單，以及500萬杯的銷售量。有人算過一筆賬：過去6個月，瑞幸已有130萬用戶，每天新增用戶約7200多人。

照此計算，未來如果每天新增用戶不變，且當日新用戶全部發生購買行為，以一杯咖啡補貼20元計算，單日補貼約14萬元。

瑞幸燒錢做規模在一些人看來，是一筆值得下的賭注。

「當初小米做手機的時候，大家也懷疑，但是現在成功了。為什麼咖啡行業不能出現一個這樣一個公司殺出來呢？」呂曉彤說。

在呂曉彤看來，想要顛覆行業巨頭是很難，但是成為第二個星巴克卻有可能。根據倫敦國際咖啡組織的統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。中投顧問發布的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》指出。中國目前的咖啡銷量大約為700億元人民幣，而全世界咖啡市場消費市場規模為12萬億元人民幣。

「以中國現在的咖啡市場來看，雖然沒有那麼大，但是還是能夠容得下兩家星巴克。星巴克現在的市值789億美金，如果我告訴你，你給我100億美金，我可以再造一個星巴克，會有人相信的。投資人就是賭這個。」呂曉彤告訴全天候科技。

因此，現在瑞幸咖啡燒的錢，在一些投資人眼裡非常正常。「滴滴當時每天燒3000萬美金。」

不過，走燒錢模式，就要有投資人持續買單。據媒體報道，瑞幸咖啡原本計劃4月份啟動的融資，已經推遲到了6月。錢治亞解釋說，這是因為運營數據不全,商業模式還有待驗證,而他們手上的現金還算充裕。

呂曉彤覺得，推遲融資背後，還有個原因可能是一些投資人還在猶豫階段。因為這個模式小錢是不夠的。「瑞幸需要持續的彈藥進行補貼，這取決於投資人能否給到足夠的錢，想要一直融到錢，瑞幸也需要給投資人信心，這考驗瑞幸的戰術。」呂曉彤說。

據錢治亞介紹，之所以自己開咖啡店，是為了解決兩個痛點：購買不方便、價格不便宜。

這也是瑞幸挑戰星巴克的兩個「靶點」， 星巴克此前並未在外賣上投入太多，瑞幸咖啡主打外賣被認為是差異化競爭；另外，瑞幸喊出的了「用性價比打敗星巴克」的口號，策略是用20元出頭的咖啡，去挑戰星巴克30、40元的產品。

在飲品行業研究師、咖門創始人路文兵眼裡，瑞幸用性價比或者便利打敗星巴克是一個偽命題。

在他看來，瑞幸和星巴克，無論是在模式上，還是在用戶畫像上，都不一樣。瑞幸主打的是以外賣為主的剛需人群（高頻次咖啡消費群體），只有這部分人群才會考慮咖啡的性價比。而星巴克主要滿足的是社交需求，販賣的不僅僅是咖啡了，還有空間和生活方式。

面對剛需人群的咖啡品牌，此前主要有做咖啡外賣的連咖啡（今年3月剛獲得1.58億元B+輪融資）以及做自助咖啡販賣機的萊杯咖啡等，他們與星巴克有著明顯的差別。

呂曉彤與路文兵的看法相左。他認為，「瑞幸搶的就是那些會去星巴克喝咖啡的白領。但這些人只能下班去星巴克喝，上班期間的咖啡需求星巴克無法滿足。要競爭，就是全維度的，你需要我的時候，我必須在，如果不在，那用戶就選擇別的品牌。」他舉了京東的例子，當初用戶買電器都需要去國美、蘇寧門店體驗，但是京東虧本是送貨上門讓用戶體驗，國美、蘇寧不得不跟進。

從目前星巴克的回應來看，確實已經在外賣領域應戰了。星巴克已經宣布和美團大眾點評合作，推出星巴克外賣服務。在此之前，星巴克在全球一直沒有自己的外賣服務。

不過，在5月8日的發布會上，錢治亞宣布：瑞幸要開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求。這些門店類型有4種：滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，快速自提和服務商務人群的快取店，以及滿足客戶外送需求的外賣廚房店。從現在的數據來看，純外送的外賣廚房店是231家，占已裝修門店的44%。

按照錢治亞的想法，外賣只是瑞幸現在的策略，未來瑞幸的野心是滿足用戶多元化的場景需求，包括星巴克最有優勢的社交場景。

呂曉彤對瑞幸持樂觀態度，認為它「是有可能贏的」。「星巴克這樣的上市公司，要維持自己的品牌、毛利率、股價，很難跟瑞幸一樣不計成本投入競爭，大企業做個決策很複雜，這個決策如果影響到了利潤，更難。現在星巴克毛利率40%，瑞幸可以只要15%」，他說。

靠一系列高調動作，瑞幸咖啡打響了第一槍。開弓沒有回頭箭，它要持續把這個遊戲玩下去。

瑞幸咖啡靠補貼培養用戶習慣，以此刺激潛在的市場需求。在路文兵看來，目前瑞幸咖啡主打的補貼政策，主要針對的是剛需人群，但中國的中國的咖啡市場，剛需用戶並沒有那麼多。

根據倫敦國際咖啡組織統計的數據顯示，中國平均每人每年消費的咖啡小於5杯，就算在北上廣深等一線城市，每人每年消費咖啡的數量也不過是20杯；而歐美國家人均年消費約400杯相比，是中國的80倍。

「這麼大的差距靠一個品牌去培養，是一個品牌很難承受的。」路文兵說。

不過呂曉彤覺得，瑞幸咖啡不需要投入太多教育市場，它對標星巴克，目標群體和星巴克的用戶一致，第一步先搶星巴克的用戶就行。

從過往失敗的咖啡品牌來看，真正的挑戰不是教育用戶，而是一連串與回歸商業本質的問題：資金鏈是否充裕？產業鏈是否高效？團隊管理能否跟上？用戶是否買賬？

星巴克用了幾十年的時間，才做到了從原材料到加工運輸和門店的閉環體系。路文兵告訴全天候科技，「供應鏈個需要深耕的慢生意，它核心是成本的優化，直接關乎到企業的利潤。」

出於現在的擴展速度，瑞幸從不少咖啡廳挖來了咖啡師。但是整個人才培養、團隊管理上還需要下不少功夫。

咖啡歷史上，因為盲目擴張導致關店的已經有前車之鑒，韓資咖啡品牌「咖啡陪你」也曾採取迅速擴張的模式，提出要在中國開5000家連鎖店，但是最後卻因資金危機，中國市場的大部分門店關門倒閉，創始人也在家中自殺。

呂曉彤始終保持樂觀。他覺得只要投入足夠多的錢，這些問題都能解決。「從供應鏈來說，咖啡的供應鏈現在並不複雜，手機的供應鏈要比咖啡行業難得多，小米也跑出來了」， 他說，「每次顛覆，都是一次鋌而走險，現金流說斷就斷，公司說倒就倒。但是如果真的成了，那就是一個奇蹟。」

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