「講故事」的營銷藝術

人們願意花幾萬，甚至數十萬美元買一塊腕錶，當然不只是為了看一下時間。

走入枝蔓纏繞的綠色花園，面前有瀑布傾流而下，香調與各色寶石在感官中相互融合，在全息效果的光影映襯裡，總價值超過20億元人民幣的300多件珠寶美得讓人驚艷。Cartier是北京D-Park廣場上這次珠寶盛宴的主角，但這樣奢華到極致的高端秀場卻是眾多奢侈品牌都無法免俗的營銷姿態。

在使用價值之外，品牌價值是所有奢侈品牌不可替代的符號性資產，這也是他們與平價品牌最大的不同。世界奢侈品協會今年1月份的一項研究顯示，在奢侈品價格構成中原材料和加工成本僅佔11%，品牌附加值則會佔到55%。而在今年胡潤最新發布的奢侈品牌價值排名中，居於首位的Louis Vuitton品牌價值已高達205億美元。

奢侈品牌的營銷自然也不再只是出售物品本身，而是引導消費者認同奢侈品牌的工藝和理念所帶來的品牌價值，並甘心為之買單。因此為消費者提供情感滿足和體驗，這似乎成為奢侈品牌營銷的切入點。

其實在營銷和品牌專家Mark Ritson的經驗中，「奢侈品的營銷實則是一件比普通品牌更困難的事情，因為他需要說服人們用很高的價錢，購買日常根本不必要的商品」。倘若能夠使消費者在買不起Hermes Birkin手袋的時候，能夠為擁有一條Hermes絲巾而滿足，這已是足夠完美的營銷效果。

但很多已百餘年歷史的奢侈品牌從消費心理成熟的歐美市場，一路進入奢侈品消費尚且稚嫩的中國，面對全然不同的消費群體，營銷策略也自然不單只是做一場秀以引人注目那麼簡單，它需要針對不同市場的策略調整，也需要在技術演變中必要的堅持與轉變。

講故事的藝術

所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標則是潛意識的品牌植入。或許不是所有品牌都需要從年輕品牌剛立足那樣，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或每次推出新產品，講故事往往是他們的開場白。

今天如果想要了解時間那會是一件非常容易的事情，手機或者電腦都可以告訴我們現在幾點。但在Digital Luxury集團今年最新發布的奢侈鐘錶業市場調查報告中，中國首次超越美國，成為高端腕錶的最大消費國。而人們願意花幾萬，甚至數十萬美元買一塊腕錶，當然不只是為了看一下時間。

因此「如果今天想賣出一塊表但是背後沒有故事，那麼一定是賣不出去的」，這也是IWC(International Watch Company)全球行政總裁Georges Kern一直以來的理念。來自於瑞士萊茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列(Portugese)、達文西系列(Da Vinci)和飛行員系列(Pilot』s)等六大產品線，但每推出一款新品也都會講述一個不同的產品故事。

今年最新發布的飛行員系列TOP GUN海軍陸戰隊機械錶也自然不例外，這款產品講述的故事借用20世紀80年代的電影《壯志凌雲》，那個成為頂級戰鬥機飛行員的故事頗具陽剛和強硬的氣質，而IWC也將「壯志凌雲」的精神賦予這款設計傳統的腕錶並以此命名。這與2011年Portofino系列腕錶背後義大利式慢調生活的懷舊情結相比，故事的氣質全然不同。

如果想要打造一個全球頂級品牌，或許講述一個非常棒的故事，再做一個好的產品聽起來就已經足夠，但這也只不過是理論而已。Georges Kern認為，「真正的困難是要用合適的方法來給大家講述這種故事」，因此如何執行才是奢侈品營銷的動人之處。

對於腕錶來說，每年的日內瓦高級鐘錶展無疑是最直接的國際秀場。在今年1月份的鐘錶展上，IWC自然沒有錯過這個向近1000名賓客講故事的機會。

IWC將展台建造成1:1的航空母艦原型「IWC12」，內部的指揮島、飛行員更衣室和飛行甲板等設置俱全，而飛行員系列腕錶新品就陳列在可自由進出的控制塔內。賓客進入IWC展廳之前，會有身穿白色制服的地勤人員辦理登記手續，而一旦進入展區，賓客其實就已經不自知地融入故事的氛圍里。

同時，IWC也圍繞飛行來舉辦當天的晚宴。它在產品的影片展示中介紹飛行員系列腕錶的歷史，TOPGUN海軍空戰部隊腕錶的機械特性和外觀設計，並將腕錶的動畫短片與Top Gun海軍空戰部隊精英飛行學校的訓練片段相融合。明星自然也是奢侈品牌晚宴中不可缺少的元素，除了讓·雷諾，馬克·福斯特(Marc Forster)等影人之外，IWC還邀請到了《壯志凌雲》的演員和導演為賓客講述當時的電影拍攝場景。

其實，在奢侈品營銷顧問劉沛然的印象里，「奢侈品牌似乎總會在營銷過程中做一些跟產品本身並不相關的活動，但在消費者那裡卻會形成潛意識的品牌植入」。雖然IWC每款產品所講的故事風格不盡相同，但是對於製表技術和完美工藝的追求卻都是一以貫之的。而奢侈品牌營銷的每一次事件只有具備這種連貫性，才會產生影響力。

在Georges Kern介紹中，IWC也憑藉日內瓦鐘錶展上講故事的技巧，使得每年鐘錶展結束後，希望試戴產品的顧客都會明顯增加，「在通常情況下，每年6?7月份這個需求會達到頂峰」。

「不是人人都能夠擁有具有故事的高級珠寶，但是至少人人都可以擁有具有故事的品牌的珠寶。」品越諮詢管理有限公司總經理李景濡的這句話或許就是奢侈品牌講故事的價值。在這個過程中，消費者對於品牌的認同自然也會從此萌生，就如同人們會因為優雅去買Burberry，會因高貴而購買Ritz-Carlton，抑或為了感受愛而去買Tiffany一樣。

客戶關係維護

當然，講故事其實只是一項通用的市場入門法則，對於吸引新客戶自然是有效的。在世界奢侈品協會的最新數據中，中國內地奢侈品市場的增長約有67%來自新增消費者，因此在以開發新客戶為主的中國市場上，奢侈品牌的營銷方法里「秀」的意味自然會更濃厚。但是在消費奢侈品只是一種普通生活消費方式的歐洲市場，銷售幾乎達到飽和。消費者所需要的已不再是一個動聽的故事，因此維護頂級客戶的關係營銷則成為奢侈品牌應對成熟市場的策略。

幾乎不會在大眾媒體上做廣告，也從不請明星代言，這讓Hermes成為同類品牌中的異類，但Hermes卻一直堅持「口碑會在同一個社會階級中流傳，而口碑營銷才是頂級品牌應有的營銷策略」，它也因此成為高端客戶關係維護的典範。在2011年度財報中，Hermes營銷費用約佔年度銷售額的6%，這遠低於Chanel、Dior等同類品牌8%?10%的營銷成本。

Hermes公司客戶服務部總監Michael Barbarino認為，「在愛馬仕，客戶服務部是整個愛馬仕集團的縮影，而所有的產品、服務問題都能夠在這裡得到反映」。