提醒老字號茶企：「控制力」重於「規模」

消息發展中國茶葉品牌，無論是茶廠、茶城還是茶店的品牌，「做大做強」作為一項先決條件，幾乎已經在業內達成了共識。然而，在浙江新昌最近舉行的一場關於茶葉品牌發展的論壇上，遼寧撫順鴻興泰茶業公司蔣詠董事長卻發出了不同的聲音：茶葉老字號企業不應急於做大做強。他說，歐洲的一些老字號企業主甚至建議他不要把他的老字號茶莊做大了，在他們看來，小的不一定就比大的弱，小的不一定就不是品牌，相反的，他若是把自己老字號茶莊迅速做大了反倒離品牌化更遠了。因為，大了就會失去老字號原有的特色，沒有了區別於其他企業的顯著特徵，即使是做大了也稱不上在品牌化道路上取得了成功，更何況其中還面臨著捉雞不成反蝕一把米，把好端端的老字號搞得不成樣子的風險。這個世界終究是個不斷發展的世界，因此，與蔣詠持有不同觀點的人認為，即使不去做大，老字號企業也不見得能把小做好，況且，什麼樣的「小」才叫好，又有誰能說得清呢？細究下來，甚至連老字號的定義，能夠給出個令人信服的答案都不是容易的事。關於這一點，商務部2006年《「中華老字號」認定規範（試行）》上有個規定：「老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。」通過認定的企業必須具備的條件之一是品牌創立於1956年以前。乍看上去，這和我們的茶葉企業里那些已經通過認定，並標榜自己創建於一八几几年、一九零幾年的企業相比，簡直是小巫見大巫。然而，熟悉它們的人都知道，由於歷史的原因，我們那些號稱有百年歷史的老字號茶葉企業，多半事實上只是在上世紀90年代，重新掛上老字號旗幟的新企業，無論是法人關係還是經營模式，甚至是經營業務跟歷史上的老字號多半都是相去甚遠的。比如蘇州的某家業績突出的老字號茶莊，歷史上其實是做茶館生意的。而像北京張一元、吳裕泰這樣大家認為理所應當的茶葉老字號，事實上也已經跟歷史上的張一元、吳裕泰大不一樣了，歷史上這些徽州人創辦的茶莊帶有濃郁的徽文化特徵，而現在這樣的文化特徵在這些企業里幾乎已經蕩然無存了。更有甚者，前兩年，隨著普洱茶市場開始熱起來，一些歷史上曾經用過後來又荒廢了的老字號，也一個個被人從故紙堆里翻了出來，讓「可以喝的古董」因此「可以賺到更多的錢」。但是，也有人對於「老字號」是否真能帶領企業走得更遠產生了懷疑。北京的吳裕泰茶葉公司在它的宣傳材料里說，自己跟可口可樂一樣，同是在1887年創立的。但是，普通民眾談到可口可樂時，想到的更多的還是它的時尚，在大家的眼裡，它還是個活力四射的年輕企業，而當人們談到吳裕泰時，卻津津樂道於它的「老」和它曾經的輝煌以及它如今在茶界的顯赫地位，卻忘了它與可口可樂這家同齡企業之間存在著不成比例的差距。當然，這種差距跟近代歷史上中美兩國間本身就存在巨大差距不無關係，但是從中我們也不難發現，「老字號」其實也是一把雙刃劍，掛上了老字號的牌匾後，其實也將「新」世界讓給了別人。但是，在現今的中國茶葉市場上，「老字號」三個字能夠給企業帶來實惠卻也是不爭的事實，儘管一些自稱老字號的茶葉企業，也許並不沒有宣傳材料上標榜的那樣有底蘊。這至少說明，「老字號」對於茶葉企業是有其獨特價值的，而找到這個價值所在，圍繞它去建設和發展老字號，勢必對於那些真正的老字號突破發展的瓶頸，建立完整的品牌體系，做強做精做大，具有重要的意義。蔣詠先生認為，鴻興泰茶業公司當務之急是保護和傳承重於擴張。記者曾經在採訪北京老舍茶館總經理尹智君的時候，她也表示老舍茶館並不急於擴張，因為北京前門的地理位置是獨一無二的、「老舍」重點突出的老北京文化也是需要紮根在北京的。儘管按照商務部的標準，成立於1988的老舍茶館並不能算作「老字號」，但是，在普通大眾的眼裡，老舍儼然是比那些獲得授牌的老字號茶葉企業更像老字號。其中，最重要的原因應當莫過於它不遺餘力地傳承和宣揚中華傳統文化了。由此看來，老字號茶企的競爭優勢，其實是「老字號」背後所蘊涵的文化價值以及人們對於現代社會漸漸式微的中國傳統文化、風俗的美好記憶。隨著中國的日益復興，傳統文化正顯現出越來越強大的魅力，而如何更好地把握這種魅力，讓它轉變為茶葉老字號企業的吸引力，蔣詠先生認為，這就需要老字號企業要有更強的控制力，發展的力量越大，控制的力量也應該越大，否則，即使沒有走歪了道路，也會因為失去控制，自己被自己摧毀。因此，在可以急速發展的大好形勢前，老字號茶葉企業，需要更加註重的不僅是規模的壯大，更需要找到自己的獨特價值，注重發展自身的能力和控制力。來源：中國茶城網作者：-編輯：-
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