賓士寶馬輪流登頂 奧迪就沒有動心？

僅僅進入2017年一周，賓士就按耐不住自己內心激動的小情緒，在底特律車展上迅速公布自己2016年全球銷量數據，數據顯示賓士品牌（不含smart）共銷售2,083,888輛，增幅達11.3%。所以戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-賓士汽車集團全球總裁蔡澈還沒等對手寶馬集團公布銷量數據，就率先宣布賓士重奪全球豪華品牌冠軍寶座這一歷史性的時刻。

其實蔡澈等這一刻等了不止十年，所以他按捺不住內心激動的情緒說，「2016年是梅賽德斯-賓士歷史上最為成功的一年，並連續第6年刷新銷量紀錄。具有先鋒設計的新車型幫助我們吸引了更多客戶，我們在中國及歐洲等市場取得了強勁的表現，這些都助力我們問鼎豪華車市場。」

但是「慢吞吞」的寶馬集團並不認為這是賓士的「勝利年」，它用BMW、MINI和勞斯萊斯三個品牌協同作戰2,367,603輛，同比增長5.3%的集團成績宣布其依舊守住了全球豪華汽車市場領導者的地位。

但是明眼人都知道，寶馬輸了！與此同時另外一大豪華品牌奧迪也在虎視眈眈尋找合適的時機起勢。

寶馬的代價

底特律車展上，寶馬終於亮出了當下的「殺手鐧」全新BMW 5系。一向措辭嚴謹的德國人不惜用最完美來形容這輛標杆級的全新產品，不僅如此，在2017年也準備它來對決賓士全新E級。「第七代BMW 5系代表了全新第一戰略所指明的未來出行方向。毫無疑問，全新BMW 5系不僅將再次樹立科技標杆，而且將具備極大的情感感召力。這款車型依然是最完美的豪華商務轎車。」寶馬集團董事長科魯格的信心溢於言表。

但不是每個人都像科魯格那樣對全新BMW 5系充滿信心，起碼許多前去底特律的中國記者看到全無「亮點」的全新BMW 5系就表示，「為什麼賓士在美國和全球輕鬆重回冠軍，就是因為5系們太不思進取了。」

不思進取的不僅僅是5系，其實更多的是背後的整個寶馬。從2015年開始，寶馬受到歐洲汽車需求量疲軟和英國、北美的貿易壁壘等幾大市場的消極因素，銷量增長極其緩慢。特別是在北美地區，寶馬品牌同比不僅下滑了9.7%交出了北美豪華車頭把交椅，還被雷克薩斯擠到了第三位，同樣Mini 品牌在北美地區也下滑了11.1%。對此，寶馬北美地區主席兼CEO Ludwig Willisch表示：「美國市場的不穩定性是銷量下滑的主要原因。」

此外，隨著特朗普正式就任美國總統並宣稱要對產自墨西哥的汽車徵收高額關稅，而英國退歐可能也會帶來貿易方面的麻煩，而寶馬恰恰在墨西哥和英國投資巨大。所以政局波動可能會極大地影響寶馬在美國市場的前景。

但在大洋彼岸的中國市場稍微將寶馬的面子略微挽回了一些，寶馬集團稱，2016年共向中國客戶交付516,355輛BMW和MINI汽車，同比增長11.3%，這也是寶馬集團首次在中國市場突破50萬輛。在寶馬看來，快速的增長得益於寶馬車型在多個細分市場的優異表現。但這一增速對於在中國市場同比勁增26.6%的賓士來說，也略顯「寒酸」。

而在華市場數據來看，僅BMW 5系一款車型表現較為突出全年銷量達15.5萬輛，其中寶馬5系穩居其細分市場第一。其餘如BMW 3系、X1等車型在各自細分市場僅落後於賓士和奧迪。

據悉，為了加快在中國市場的布局，寶馬和MINI品牌還將在2017年在國內市場推出14款新車，其中包括已經上市的新BMW M760Li xDrive、全新BMW 5系長軸距、全新BMW 1系運動轎車、新一代MINI COUNTRYMAN等。

幾大重要市場的「衰落」成為寶馬「失守」的關鍵因素，另一大因素則是在統治高檔車細分市場十餘年之久後由於寶馬車型陣容陳舊、老化等問題。但是在科魯格看來，比起銷量來說更重視實現可持續的盈利性增長。目前，寶馬需要更多資金來支撐其在電動汽車和自動駕駛方面的投資。

對此，寶馬集團董事會成員Dr Ian Robertson也坦言：「儘管在一些市場上我們遇到了一定的挫折，但我們平衡全球市場的政策最終還是收回效果了。此外，我們的電動汽車銷量的增長也非常迅速，2016年售出超過了62,000輛，我堅信2017年電動汽車銷量的增長將會繼續保持迅猛勢頭。」

隨著「第一戰略」的展開，未來幾年，寶馬集團將計劃推出全新BMW X7等高端車型以及BMW i8 Roadster、BMW X3純電動汽車等新能源汽車；另外，寶馬還將在汽車智能科技、數字化客戶服務和創新的內飾設計及人機交互等方面貫徹數字化戰略，並跟英特爾和Mobileye合作，計劃於2021年推出基於BMW i Next的自動駕駛量產汽車。

對於現在的寶馬來說，銷量與利潤不可兼得。

卧薪嘗膽的賓士

自2005年以來，賓士銷量就開始落後於寶馬甚至不敵奧迪。2011年，賓士成立125周年之際，蔡澈設定了一個目標，計划到2020年成為全球最暢銷的高檔汽車製造商。在那之後，賓士更新了產品陣容，推出多款全新SUV產品強勢回歸。有分析指出，賓士最終成功是因為其近年來推出的新車引入了時尚、動感的設計，並加快擁抱新技術和新趨勢，幫助其重振品牌。

蔡澈也曾表示，「自那時開始，我們開始努力工作，致力於成為創新、質量、設計和安全等方面的領導者。」提起提前四年完成任務，蔡澈也認為是設計革新成為其成功的主要原因之一。不僅如此，在戴姆勒股份公司董事會成員、自2017年1月起負責戴姆勒集團研發兼賓士研發的歐拉·凱倫紐斯看來，「賓士的全球發展戰略已初見成效。」

賓士重回全球第一，最重要的原因是產品力的回歸，按照剛剛公布的計劃，賓士未來新生代車型將從目前的5款增加到8款，即從現有的A級、B級、GLA、CLA等緊湊級車將會擴充至8款。加上2016年剛剛開始放量的賓士新E級，2017年，賓士還有可能創造新的紀錄。

除了208萬輛、豪華車市場全球銷量第一，同比增幅達11.3%這些銷售數據來說。亮眼的還有賓士的子品牌AGM同比增長了44.1%，近十萬輛的銷量創造了新高。而Smart品牌也同比增長了21%，2016年共售出144,479輛。

蔡澈本人非常清楚，「實際上，在過去幾年中，我們銷量增長主要源於新生代車型在細分市場中的快速增長，而且這一增長趨勢將繼續擴大。」2016年，賓士新生代車型在其細分市場內的銷量接近637,000輛，實現了9.3%的年度增長。其中領頭羊就是GLA車型，在中國和德國市場表現尤其出色。

另外，定位於中型，中大型，大型豪華轎車賓士的C，E，S系列轎車也成為賓士品牌在2016年的「中流砥柱」。2016年，賓士C級總銷量達425,000輛，而這一車型的中國國內市場長軸版銷量表現也異常搶眼，中國亦成為這一車型的全球最大市場。

全新E級車全球銷量超過25萬輛，取得了7.9%的同比增長。隨著2016年，全新E級長軸版在中國市場的上市，預計2017年有望將與寶馬5系展開激烈的較量。此外賓士S級在其全球細分市場中的佔比也近十分之一，同樣還是中國D級豪華車市場的老大。

而賓士推出了多款SUV車型，則是助其銷量快速增長的「法寶」。2016年，賓士SUV產品全球銷量突破706,000輛，同比增長34.3%。其中GLA、GLC、GLC轎跑版、GLE 、GLE轎跑版、GLS 和G級越野車等各個車型的銷售量都突破了新高。

賓士能奪得全球豪華品牌銷量冠軍除了與其產品布局有關以外，與其在中國市場的表現密不可分。2016年，賓士在華銷量（含Smart）達到47.2萬輛，增幅高達26.6%，目前，中國銷量占賓士全球總銷量的22.6%，也順理成章成為賓士全球第三大市場。

在華勢頭強勁主要是由於賓士產品更新換代，主力車型產品陣容加強，本土化進程進一步提升。憑藉E級、C級、GLA級、GLC級四款車型的熱銷，北京賓士2016年銷量達到33.5萬輛，同比增長27%。賓士品牌2016年在華全面累計銷量突破了48萬輛，相比2015年勁增28%，同時smart品牌在華的新車銷量增速也超過了60%。

回顧有著優異成績的2016年，蔡澈則認為，「登頂易，堅守難，我們在競爭當中比對手的確做到了領先。2017年已經開始，一切歸零。」

平庸的奧迪

過去的一年，奧迪在德國高檔汽車品牌三強中增長最為緩慢。2016年奧迪全球銷量為1,871,350輛，同比增長3.8%。就全球整體來看，奧迪產品需求已經連續七年持續增長，2016年的銷量幾近是2009年銷量的兩倍。不過奧迪在全球受到大眾集團「排放門」的影響（除中國市場），加上產品處於生命周期的末期，近兩年發展勢頭明顯不如以往。

從具體車型來看，隨著新款奧迪A4 2016年在國際市場推出，其銷量同比增長7.6%至337,550輛。在歐洲，奧迪A4仍是最暢銷豪華車，去年銷量達164,600輛。據悉，2017年奧迪將繼續在國際市場推出更新版的中型車。除此之外，首次年銷量突破10萬輛大關奧迪Q7也是「功臣」，2016年，第二代奧迪Q7完成其在全球市場的亮相，其銷量為102,200輛，同比增長43.6%。全新SUV Q2則大幅度刺激了歐洲汽車市場，根據奧迪規劃，今年Q2車型也將陸續在其它市場上市。

2016年發布的全新子品牌Audi Sport也成為奧迪汽車的增長引擎。作為Audi Sport的旗艦型車型，新款R8銷量增長31.8%至2,890輛，R系及RS家族的年度銷量首次突破2萬輛大關，同比增長18%，達20,200輛。

隨著產品線的更新和擴大，奧迪2016年在所有核心市場的銷量都實現了增長。在其五大單一市場，均創下了新的銷量紀錄。儘管歐洲市場存在著很多政治和經濟上的不確定性，依然實現了7.6%的增幅，達860,600輛。同2014年相比，奧迪僅用了兩年就實現了10萬輛的年平均增長幅度。

其中，德國2016年銷量為293,307輛，增幅為8.6%；英國銷量為177,565輛，增長6.4%；法國為65,362輛，攀升8.5%；義大利銷量為62,430輛，增幅為15.5%。西班牙則是全球市場中增幅最大的單一市場。相比之下，在俄羅斯的銷量再次下滑，為20,706輛，跌幅達19.3%，這已是奧迪在俄羅斯連續三年銷量下滑。

在美國，儘管整體汽車市場呈現減速的態勢，但奧迪卻是2016年里主要豪華車品牌中唯一實現大幅增長的品牌。去年，奧迪在美國銷量為210,213輛，同比4%。其中，奧迪Q7是奧迪美洲銷量增長的強勁動力，年銷量激增六成至30,563輛。SUV銷量勁增18.9%至100,161輛。

除此之外就是奧迪在中國市場依舊出色的銷量表現。2016年，奧迪在華銷量再次實現3.6%的增幅，達591,554輛，雖然增幅有所縮減，但依舊蟬聯NO.1。

對於奧迪來說，雖然還不急於在全球與賓士、寶馬展開搏鬥，但是想要守住中國市場老大的位置卻越來越艱難。對比三者在中國市場之間的銷量差距，目前奧迪領先寶馬7.3萬輛，賓士與寶馬相差只有3.54萬輛。2015年這兩個數字分別是10.7萬輛、9.05萬輛。經過寶馬與賓士一年的不懈努力，他們與奧迪之間的差距正在逐漸縮小。與此同時，奧迪目前仍未扯清楚一汽、上汽之間的「關係」，這對於奧迪2017年的表現對此還要打上一個大大問號。

其實蔡澈的那句「登頂易，堅守難」非常適用於賓士、寶馬和奧迪的現狀，但就像歌詞「想到達明天現在就要啟程」唱得那樣，賓士、寶馬和奧迪你們又該重新上路了！

文/曹旻希

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