香港旅遊品牌設計與傳播特色初探

□廖炎鈞馬愛萍

香港是亞太地區著名的旅遊勝地，也是世界旅遊最發達的地區之一。雖然近期由於受港內一些政治風波的干擾，香港旅遊業出現了滑坡，但我們相信在香港政府及港人的努力下，訪港遊客一定能保持原本增長勢頭不變。多年來，香港旅遊業的成功，離不開旅遊目的地傳播營銷，尤其是口號與宣傳片的設計，這對我們有重要的借鑒意義。

1.品牌設計。膾炙人口且定位準確的旅遊宣傳口號是香港旅遊業長盛不衰的重要原因之一，它對香港城市旅遊品牌營銷起著舉足輕重的作用，人們對於香港的印象基本是從這些旅遊宣傳口號當中感知的。

香港的旅遊品牌發展之路大致分為三個階段：第一階段從1998至2001年，這個階段香港打出的品牌口號為「動感之都」（CityofLife）。該品牌口號源於香港「世界自由港」的重要地理位置，吸納東西方元素，使這個城市顯現出極為蓬勃的生機，同時配合「購物天堂」，時尚國際化的整體城市形象，將「動感」二字表現得淋漓盡致。第二個階段從2001至2003年，這個階段的品牌口號為「動感之都，就是香港」（CityofLife，HongKongisit）。這個品牌口號承接了上個階段旅遊口號的思路，是上一階段品牌口號的繼承和發展，在原有「動感之都」之後接續「這就是香港」一句，是對香港就是動感之都的自信表現。隨著中國內地城市的發展，很多城市相繼模仿香港將「動感之都」冠之於自己城市身上，香港品牌口號的擴充正是對「動感之都」是香港的再次強調。第三個階段從2003年起至今，「香港，樂在此，愛在此」（HongKong。Liveit，Loveit）是該階段的旅遊宣傳口號，關於「香港，樂在此，愛在此」的詮釋有很多種，基本可以解釋為「香港在此，美食在此，優質在此，歡慶在此，心動在此，感受在此，真情在此……」該旅遊品牌口號讓人對香港這個旅遊目的地保有充分的現象，對於香港的印象可以任由自己的想法填充。在2014年上海國際旅遊交易會中，香港展區在顯著位置標示「香港，HONGKONG，亞洲國際都會」的形象口號，它是在綜合三個旅遊口號基礎上針對中國內地市場又一個高度凝練的宣傳語，可以視為香港旅遊業重視中國內地旅遊市場的一個標誌。

仔細觀察香港城市旅遊品牌口號我們可以發現，每一個階段的香港城市旅遊口號都是中英文對應，中文口號所表現的內容十分豐富，而英文口號則十分簡練地道。這值得中國內地城市學習。長期以來中國內地城市要麼沒有自己的城市品牌口號，要麼有城市品牌口號，也只有中文版，無英文版本，或者中英文版本無法匹配，文字晦澀難懂。近年來中國旅遊目的地品牌發展蓬勃，以山東為例，成功營銷了「好客山東」的品牌理念，同時「FriendlyShandong」的英文口號也十分契合和簡潔。

2.傳播特色。香港的旅遊宣傳片特色鮮明。香港政府每年均會推出不同的旅遊宣傳廣告，用新鮮的元素以及引人入勝的情節不斷刷新香港在人們心中的印象。而香港的旅遊品牌口號之所以能夠深入人心，究其原因還在於港方使旅遊廣告的推陳出新與旅遊品牌口號相映成趣，讓遊客對香港始終保持新鮮感。在土豆網「香港旅遊宣傳片」檢索，筆者發現，關於香港的旅遊宣傳片不僅數量多，內容多樣，而且網路即時更新的速度也非常快。較早的香港旅遊宣傳片如2004的《香港體驗，全情觸動》，講述了中國杭州傅先生一家、美國加州聖河西商旅客人羅恩哈里斯，日本橫濱來港情侶長谷川純和山崎愛以及英國薩里夫婦大衛、艾莉森霍姆斯來港遊玩的所見所感。而最近的如2013年的香港旅遊宣傳影片，由香港政府與華宇國際旅行社合作拍攝，以「每次來到香港都有不同的驚喜」作為宣傳的中心，講述中國內地一家三口在香港不同的旅遊訴求均可以得到滿足，讓家庭來港之旅變得「驚喜連連」。

香港這些旅遊宣傳片之所以給人印象深刻是因為它是基於遊客的視角進行情節和語言的精心設計與編排，基於這樣的高度使得香港宣傳片的語境具有親和力，進而能引發遊客赴港旅遊的興趣。香港旅遊宣傳片的目標市場十分明確，而且旅遊宣傳片所針對目標市場選取可宏觀也可微觀，表現得遊刃有餘。如2004年宣傳片的目標鎖定在中國大陸、美國、日本、英國等四大赴港旅遊客源市場上，宣傳片四個客源市場情節安排合理，沒有顧此失彼，且選取的角度較為宏觀；再如2013年的宣傳片則將目標直接鎖定中國內地的家庭市場，這是用較為微觀的視角來拍攝的宣傳片，反映出當時香港政府對中國內地家庭遊客的重視。可見香港的宣傳片均以目標市場為場景構建核心，善於使用消費者的語言與視角去表達和傳遞旅遊目的地的精髓。

從以上口號和宣傳片兩個方面上的管窺，我們就能看出香港旅遊品牌設計與傳播特色所在，基於細分市場研究的動態設計是其成功的重要原因，這些值得內地眾多旅遊目的地在做品牌營銷時借鑒和學習。

（作者單位：北京第二外國語學院中國旅遊市場研究中心）