馬克華菲咋玩全渠道？不只是引流那麼簡單

雙11 前夕，上海龍漕路299 號，馬克華菲總部燈火通明。　　　　晚上8 點，CEO楊坤田信步走進7 樓電商部門辦公室。「今年是我第7年參加雙11。」 在他身側不足1 米處，兩個大屏幕已準備就緒。一個用於直播雙11 晚會，另一個用於展示品牌銷售的實時數據。　　實際上，這既是馬克華菲第7 年參加雙11，也是其主品牌第一年試水全渠道運營。今年，馬克華菲在全國1600 家門店中選取了近100 家參與天貓「萬店同慶」項目。預售賽馬期間，品牌一直保持O2O會場綜合類目排名前三的成績。

新玩法：打通渠道端流量隔閡　　據了解，馬克華菲的線下門店有三類，分別是商場直營店、生活體驗館、分銷門店或百貨店。今年「萬店同慶」項目中，品牌主要選取直營店和生活體驗館進行試水。　　馬克華菲生活體驗館是其線下門店布局中，區別於其他競品服飾品牌的地方。與傳統門店主要銷售商品所不同，體驗館更像休閑場所。其內部布置會使用各類家居用品，如鮮花、圖書等，試衣間也不是單調的「隔間+鏡子」，反而會出現浴缸、馬桶，甚至淋蓬頭等衛浴器具，足以讓消費者產生驚喜或潮流的感覺。　　雙11 前夕，為進一步吸引線下流量，為線上大促蓄水，馬克華菲在上海衡山坊第五空間、杭州萬達等線下門店舉辦了系列營銷活動。如邀請專業服裝造型師或髮型師到現場為消費者指導穿衣搭配、設計造型。線下消費者前往門店試衣，可以免費品嘗咖啡茶點，參與抽獎。　　此外，品牌還提前通過會員資料庫篩選出偏向線下購物的用戶，並以簡訊、郵件甚至店員聯繫等方式觸達目標受眾，引導他們到店體驗。天貓方面也基於LBS 技術，在雙11 期間通過手淘等渠道，幫助品牌將線上流量引導到店。常見的應用場景是，消費者在外購物時，用手淘搜索相關產品，即可獲得周邊門店信息。　　消費者進店後，如有購物意願，可以直接掃描二維碼，在天貓旗艦店上找到同款雙11 預售商品。隨後可以選擇直接支付下單，現場提貨，或預付定金，雙11 當天再支付尾款，由線上統籌發貨。　　眾所周知，雙11 當天多數品牌商品均會5 折出售，預付定金在當天還能膨脹翻倍，此外還有紅包、優惠券等刺激。因此，許多消費者如果不是急於使用，往往會選擇後者購買，以獲得更多優惠。　　實際上，對品牌方而言，訂單上行的主要優勢不是把線下流量轉化為線上訂單，而是獲取消費者數據。在傳統購物場景中，消費者購買後即離開門店，後期要再觸達並不容易。訂單上行可以把消費者行為存儲在電商系統中，在累積線上店鋪交易記錄和評價的同時，方便後期分析受眾行為。大促當天，門店根據已有預訂信息就近發貨，也能減緩線上倉儲壓力，提升消費者購物體驗。　　在日常場景下，該模式也有諸多玩法。例如，新品預售時，通過該模式可以讓設計款提早與消費者見面，從而獲取新品選品反饋；店鋪面積有限的情況下，也可以把天貓雲貨架作為店鋪面積的延伸，客戶使用手淘即可下單；其次，服飾行業缺色斷碼的發生概率非常高，雲貨架可以增加單個門店的庫存深度。全渠道：不只是流量轉化　　從消費者角度看，全渠道的表現形式無非是流量的渠道轉化，但其實不然。在這些場景落地之前，品牌方往往需要提前規劃產品布局，明確利益分配機制。　　商品渠道：產品規劃，嚴格管控　　產品規劃是所有傳統品牌做電商時都要解決的難題。電商促銷活動頻繁，如果產品區分或價格管控沒有做好，往往會對線下業務造成衝擊。馬克華菲在進軍線上時，為避免兩者衝突，即對兩大渠道的貨品進行區分。線上店鋪主營專供款，兩者產品線不相重合。　　為推進全渠道布局，2014 年開始，馬克華菲主動降低了線上特供款的比例。目前，線上線下同步款的比例為5%~10%。今年「萬店同慶」項目中，馬克華菲在每個參與門店中設置專櫃專區，專區內的產品均是同款同價。消費者可以線下試穿後再線上下單，也可以線上支付後由線下發貨。　　接下來，馬克華菲還將進一步推動不同渠道的貨品流通。某門店銷售不好的款式可能會被轉移到線上或其他區域門店進行銷售，以減輕本門店庫存壓力。根據線下需求，電商貨品也有可能被扭轉到線下門店。　　數據透明：利率分配，全員營銷　　對電商業務和門店業務從一開始就獨立運營的品牌來說，推動全渠道還需要解決的另一個問題是，如何通過合理分配線上線下共同產生的訂單利潤，來激發不同業務的配合積極性。　　據了解，全渠道訂單的支付行為主要是通過線上完成，因此行業內常見的激勵方式是為線下門店的導購提供銷售提成。提成方式有兩種，一是固定金額提成，銷售數量越高，獎勵越多；二是按商品吊牌價的百分比計算，客單價越高，提成越高。　　馬克華菲使用的是前一種激勵方式，且每單提成的固定金額要高於後者銷售高客單價商品時所獲得的提成。這種激勵方式一則更加直觀，方便店員理解，二則店員可以獲得的提成更高，配合的積極性也會更高。　　「電商要有所讓利，這樣才能讓線下店員更好地服務終端用戶。」馬克華菲相關負責人表示。　　選對工具：依託平台，有效核算　　門店結算方面，馬克華菲主要使用的是阿里全渠道結算中心的產品體系。該體系可以將相關交易行為透明化，不同訂單主要由誰引流、誰導購、哪個門店發貨，引流線上之後消費者的進一步購買行為，都可以在該系統內一目了然。品牌可以以此為依據制定結算規則，後期再為各門店和各業務結算分賬。註：什麼是全渠道的「訂單上行」模式　　應用場景：通過各類營銷活動聚集線下流量，在提升消費者體驗的同時促成線上訂單。　　模式優點：滿足消費者不同場景的服務需求；將線下消費行為數字化，有利於後期持續營銷；為線上店鋪累積銷量與評價；為大促蓄水。　　適用類目：服飾、家裝、家電、汽車
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