荼(tu)啡茶：中國新概念連鎖茶館是怎麼煉成的？

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荼(tu)啡茶，中國首家新概念茶館。這裡沒有咖啡，只有茶，但卻有著咖啡館一樣的自由空間。而正是這樣的體驗，牢牢抓住了年輕人的心，也是他們邁向成功的關鍵。

究其原因，不是中國人不喜歡喝茶，而是禮節繁縟的茶文化缺少像喝咖啡一樣方便的體驗。在中國的時尚飲品行業中，我們耳邊常充斥著「星巴克、科斯塔 Costa、漫咖啡」，而起源於中國，有數千年發展史的茶，卻沒有成為當下年輕人的首選。當下，我們的茶館業態屬於新中式的裝修風格，介於傳統和時尚之間，客戶大概在25歲以上的群體，但是三四十以上的人偏多，我們若是發展多一些年輕消費群體，那麼就會有許多高齡短的消費群體流逝（從心理上來看，畢竟相差一個年齡段，三四十歲以上的人群若是見到大部分的年輕人去的公共場合，就會下意識認為那地方肯定太吵，太亂；不適合聊事情，談工作，請客等等，就像酒吧，夜場都是年輕人，沒見過多少中年以上的人出出進進…）對於這種情況，做茶館如何去兼容和發展？01沒落的不是茶，而是茶的商業模式2015年7月19日，中國首家新概念茶館荼啡茶在北京豐聯廣場亮相，以「互聯網+茶館」的戰略引爆了京城，這也是荼啡茶在全國的第13家店。荼啡茶創始人鄭會軒強調：「沒落的不是茶，而是茶的商業模式」。所有文化的遷徙，都是從先進生產力地區到落後生產力地區的。當中國處於強漢盛唐的時候，西方國家派使者來中國，中國的茶葉走進了西方市場。近代中國沒落的時候，西方先進生產力代表的文化就會來到中國，比如咖啡、西餐。如今，中國的經濟在不斷發展，中國文化正在復甦，作為基本消費符號的茶重新崛起。目前世界五大洲有50多個國家種植茶，有120多個國家的20億人有飲茶習慣。茶本身先天的屬性還在，只要給它某種時尚的基因，茶一定會勃發出它原有的生機。關於茶的商機，處於霸主地位的星巴克早就發現了。星巴克除了賣咖啡，還銷售烏龍茶、碧螺春等中國茶飲。2013年，星巴克更是投資3.2億美金，全資收購了Teavana。Teavana是世界著名茶葉供應商，在美國已有100多家分店。茶的增長性大家都看到了，咖啡在全世界每年的增長率是13%，茶葉的增長率是20%。伴隨著中國文化的復興，消費者對健康的越來越專註。02塑造單品營銷力紅茶卡布是荼啡茶的招牌產品，也是引爆朋友圈的產品。談及這款產品的研發過程，如果讓年輕人直接喝傳統茶的話，怕年輕人接受不了，而且傳統茶也不方便外帶，當時就覺得能不能做出類似咖啡拿鐵的茶。有了這個想法以後，鄭會軒接觸了很多農林院校的茶學系，最終選擇2個農林院校合作。首先關於紅茶原料的選擇，鄭會軒的團隊試驗了不同產地、不同種類的紅茶30多種。因為有些紅茶烘焙溫度太高的，茶萃取出來味道很苦，烘焙溫度低的，茶的香氣出不來。原料確定後，在實驗室里完成了它的全部理化指標。然後，鄭會軒又與國外的一家設備生產商合作，把這款產品實現了工業化生產。這款類似咖啡機的設備，根據紅茶分段式萃取的特點，按一下鍵以後，第一秒出50ml，第二秒出80ml，這就如同茶的頭道、二道。「這款紅茶卡布的研發費用投入了30多萬，背後付出了太多，當然結果也是很好的，它在前期是荼啡茶的爆品。」031+1+10的商業擴張模式不同於一般的創業者，鄭會軒在創立荼啡茶之前，已經運營過康潔洗衣、女媧珠寶，對連鎖商業經營駕輕就熟。鄭會軒認為一個優秀的企業管理者，不在於是否首次創業就必須成功，而在於他知道風險在哪裡，成功掌握自己的節點、步驟。優秀的馬拉松選手，不是時速跑得最快的人，而是他始終知道什麼時候慢，什麼時候快。荼啡茶的第一家店開在了鄭州凱德廣場。凱德廣場在鄭州並不是主流商業區，租金並不高，這給了鄭會軒足夠的精力去試驗整個商業模式。在第一家店，鄭會軒做的是加法，把未來可能用到的產品，都加上去，比如說主餐，咖啡，還有外賣茶品。第一家店開了2年，2年間鄭會軒根據市場不斷調整商業模式，一直到2年以後，才在國貿360開了第二家店。

第二家店，鄭會軒開始做減法，把主餐和咖啡去掉，商業模式高度簡化。選址思想也與第一家不同，定在了鄭州國貿360。這是鄭州一線商圈，時尚年輕人消費聚集地。在這裡，鄭會軒驗證通過2年總結提煉出來的整個商業模式，不到半年就輕鬆盈利了。

第二家店的成功讓鄭會軒在接下來的6個月內，迅速開了10家店。「為什麼最後半年能開10家店?第一，我有了完整的產品體系，單店運營管理體系，還有總部的知識體系。第二，這個模式通過驗證是可行的，正因為有了這些，荼啡茶才快得起來。」

04互聯網+茶館戰略

荼啡茶與互聯網結合，分2步走。第一步做線下服務的提升，第二步做線上的互動，做傳播。

「當荼啡茶有100家店的時候，做足了線下大量的顧客體驗和背書，再做線上的服務的時候就水到渠成了。

目前傳統的電商不好做的原因是沒有信任背書，你在線上賣東西只能賣便宜的，當往便宜走的時候，就越走越沒有出路。」

荼啡茶未來的電商平台是服務延伸之後的商業結構，它自發形成，而不是主動的銷售。

你想用空間，到店消費;

你想在辦公室喝紅茶卡布了，通過官微，APP下單，三環以內2個小時內送達;

你想要茶具了，2小時送達;外地朋友想走，想要個伴手禮，馬上就可以訂到。所以荼啡茶的電商是在線下體驗信任的基礎上，進行的服務的延伸。

伴隨著荼啡茶在北京的成立，鄭會軒開始積極布局一線城市。在他看來，在一線城市，去第三方空間消遣已經成為生活的一部分。同時，一線城市市場容量足夠大，是戰略的制高點，對品牌的提升幫助很大。

05把喝茶打造成喝咖啡的體驗

像中藥般苦澀的咖啡並不好喝，但是許多人仍喜歡在咖啡館打發悠閑的時光。

咖啡館的魅力在哪裡?

咖啡館裡比咖啡香更顯著的「標籤」是昏黃的燈光，柔軟的沙發，抒情的音樂和帥哥美女招待員。

你可以在優雅安靜的咖啡館辦公、讀書、交友，也可以將咖啡外帶。多數咖啡館主要還是賣環境。

反觀中國的茶館，店面裝修古典，喝茶程序頗為講究。

比如不同的茶要用不同的茶具，喝綠茶要用玻璃杯、喝花茶要用蓋碗、喝鐵觀音要用功夫茶具，絲毫含糊不得。

甚至在喝茶前，還有洗手、焚香等一系列複雜的禮儀。雖然這些體現了中國茶文化的博大精深，但同時也讓年輕人望而卻步。

「荼啡茶就是讓喜歡喝茶的人能有喝咖啡一樣時尚、舒適的體驗」，

「沒落的不是茶，是茶的商業模式。現在的年輕人喜歡喝咖啡，不是因為咖啡比茶好喝，而是因為咖啡比茶的體驗感好。

年輕人沒有接受茶的原因是，這個行業還沒有讓年輕的消費者能夠有體驗度的產品，一旦給他了，這層窗戶紙就被捅破了。」

有了這個定位以後，鄭會軒對荼啡茶每一個店的店面進行了更符合年輕人口味的設置。他表示，荼啡茶的設計核心理念是傳遞東方的美與和諧。

首先整個店面必須是現代的基調，其次要把中國元素融進去。這個融合一定是高度和諧的，不能有突兀。每一個店融進去的東方元素不一樣，這一家店是東方的燈，下一家店可能是東方的一個格柵，到下一家可能是一個京劇的臉譜。