福布斯：豐田在中國失足，大眾在全球崴腳

誰是最有價值的汽車品牌？寶馬，大眾，還是福特？

日前，美國福布斯雜誌公布全球最有價值品牌百強，整車品牌共佔據13個席位，豐田以總排名第8的位置問鼎汽車行業榜首，品牌收益高達1710億美元。汽車品牌榜中德系車佔5席，日系車佔4席，福特品牌與現代汽車表現搶眼，分別以125億美元與84億美元的品牌價值，位列榜單中游。

根據福布斯的慣例，決定一個品牌的價值高低主要依據兩個方面：一是來自於實體經濟市場的數據，即利潤的多寡；二是企業在股市中的價格高低，反映投資者對企業未來發展前景的看法。這種品牌價值的評估將有助於消費者了解最優秀的汽車品牌，並最終幫助他們選擇品牌價值更大的汽車。

豐田獨大 日系遙遙領先

豐田品牌價值幾何？答案是378億美元。它比奧迪、賓士兩個品牌價值之和還要大，同比去年增幅達21%，為汽車品牌之首！經歷了召回事件、日本海嘯之後，豐田集團自2011年開始爬坡，連續三年蟬聯全球汽車銷量冠軍。其中豐田品牌2014年銷量高達8，304，870台，佔據所有品牌之首；旗下高端品牌雷克薩斯在豪華車市場也表現穩健，以80億美元的品牌價值，位列品牌價值行業排名第9。

另一個表現搶眼的日系品牌為本田，摘得汽車品牌價值排行榜第三名的寶座。1013億美元的品牌利潤讓人很難將其與一個相對小眾的日本品牌划上等號。與豐田汽車一直以來的強大形象有所不同，本田給外界的印象是和日本一樣的風格 —— 小而精緻，略顯保守。尤其在中國市場，2014年本田在中國的兩家合資公司加起來銷量才只有78.8萬輛，還不及北京現代一家賣得多。

不過，就是這樣「相對保守「的策略才鑄就了日系車在美國甚至是全球市場的不二地位。扒一扒豐田的發家史就知道，豐田通過嚴格的成本控制以及苛刻的質量管理,打造出了一批又一批可靠、利潤豐厚的汽車。這也是豐田公司能夠在過去幾年中屢屢被政治、自然、外交等事件所影響卻沒有傷筋動骨的重要原因。本田在這方面與豐田有諸多類似，東風本田新掌門人鈴木麻子去年來華就任伊始就曾強調：我的首要任務是提升利潤。

也有例外的，此次日產公司雖然榜上有名，卻處於排行榜的最後陣營，排名第11位。有一句話耳熟能詳「東風日產是雷諾-日產的現金流」。雷諾-日產聯盟2014年全球總銷量達847萬台，而其中日產貢獻了將近62%的銷量。或許因為歐洲人掌舵日產的原因，比起利潤和「成本管理「 銷量似乎總是被強調得最多，畢竟技術、人力、物流等都要全球共享。日產或許是最不像日系車的品牌了。

跌幅超過10% 大眾慘遭滑鐵盧

此次讓人大跌眼鏡的莫屬大眾品牌了。作為歐洲第一，世界第二大汽車品牌，大眾每年的銷量都在穩步提升，但其過高的的運營成本、生產成本一直是大眾繞不過去的一個坎。要知道，近年來大眾汽車集團營業收入遠高於豐田集團，但利潤卻始終比豐田低。2014年大眾集團盈利狀況顯示，銷售收入達到2025億歐元，然而利潤只有127億歐元，還不及豐田前三季度的利潤總額。

為了改變這個狀況，大眾集團CEO文德恩號召集團出台「削減大眾品牌成本開支50億歐元」計劃，遭到奧迪和保時捷「兩大土豪」的強烈反對，從此次排行榜中也不難看出，兩大豪車品牌的利潤還是相當可觀的，縮減成本應該是「大眾品牌」的事。而另一方面大眾品牌推行的「廉價車項目」也遲遲未能順利開展，畢竟這種售價僅為7000歐元的車型利潤微薄，會進一步限制大眾集團的整體發展。

前後矛盾的利潤政策最終導致大眾集團內訌與大眾監事會主席皮耶希的離職。此事一出，大眾集團一系列潛在的危機都浮出水面。最新數據顯示，2015年4月大眾汽車集團交付量為853,200輛，較之2014年4月的864,300輛，同比下跌1.3%。這是大眾汽車集團首次出現全球交付銷量同比下滑，四年半的連漲至此告終。而大眾汽車品牌全球交付量為496,100輛，同比下降4.8%。大眾品牌真的不行了嗎？

美系品牌沒落了？ 你把福特擱哪兒

此次汽車品牌價值排行榜上，美系車只有福特與雪佛蘭上榜，也僅位列榜單中游。而底特律三巨頭之一的克萊斯勒連影都沒見著，豪車品牌更是無一入圍百強榜單。不過，如果就此說美系品牌沒落了那也不太公平。畢竟，福特還在那裡堅挺著不是么？

福特是本年度品牌價值最高的美國品牌，耀登行業排名第6，總排名41，品牌收益高達1393億美元。受益於「全球車」等良好發展策略，福特近年來的表現可圈可點。技術研發能力、整車設計能力都有大幅提升，僅強調科技感的新蒙迪歐上個月在歐洲的銷量就達到7200輛，同比激增67.4%！而得益於一系列新車型的推出,今年4月份福特在歐洲20國就賣出了106,900輛新車，同比上漲7.2%。

從福特全球的盈利狀況來看，北美市場仍然是福特最重要的市場，2014年全年為其貢獻了68.9億美元的凈利潤。而以中國為首的亞太市場則貢獻了5.89億美元，運營利潤率達到5.5%，需求強勁。所以，福特的全球重心仍然在美國市場，並未像大眾汽車已經完全轉移到中國市場。而得益於北美車市的回暖，這個曾經在2006年虧損127億美元，市場份額跌破16%的百年老牌正在一步步實現其復興之路。

得益於油價走低，北美回暖的還有雪佛蘭。作為通用旗下品牌價值最高的一個品牌，雪佛蘭的表現甚至超越了凱迪拉克等同門品牌，盈利能力不斷提升。此次雪佛蘭更是以90億美元的品牌價值問鼎行業第7位。

（來源：汽車公社）