廣告與標語

廣告與標語

竇 旭 民

廣告的廣泛使用，對於國人來說僅僅是改革開放以來才廣泛知曉的，而標語口號則是自建立新中國時人們就司空見慣了。想當年，各地醒目的建築物上、街道牆壁上、鄉間樹木上，只要有可能的地方，都貼有隨著時代前行的各種政治標語，或有表明人們對某些政策貫徹執行表態的口號。

縱觀歷史，國人喜愛寫標語、喊口號，恐怕得從古代算起。封建王朝時期，官員出巡，前呼後擁，兩旁配有衙役打著招牌，上寫「肅靜」、「迴避」等就是一種標明了的語言，它告知天下——不讓民眾接觸；各級官府的正庭里都掛有「清正廉明」或「光明正大」等匾牌，同樣是一種標語口號，當然對此的承諾度究竟如何，那就另當別論了。

近代，尤其是在「文革」中，刷寫標語口號達到了登峰造極的頂點：祖國大江南北、東西邊陲，標語口號滿天飛，就連火車上、汽車上、輪船上，甚至自行車上都可見到各式各樣的標語口號。而且，有的標語口號內容令人心驚肉跳，或是啼笑皆非。比如：砸爛XXX的狗頭！油炸XXX！而有的計生幹部在表達工作信心時竟然喊出「寧可添座墳，不能多生一個人」，真是「語不驚人死不休」啊！

還有那大字報，更是出奇。也不知哪兒來的消息，一會兒誰是革命的叛徒，一會兒誰又反革命被抓個現行……。沒人管、沒人批，誰都可以隨心所欲的寫張大字報貼在外邊。那時，由於書寫標語口號，搞得紙和墨成為緊俏貨，商店裡經常斷貨。

當然，好的標語口號可以鼓舞人的鬥志，可以渲染某種必要的政治氣氛，但是多了、爛了，就失去了其本身的意義。

廣告的產生是商業的起始，最早從「吆喝聲」起步，以後逐漸有了文字招牌掛在高處。例如古代酒店門外高掛一個酒字的帳幕。隨著社會進步，當今廣告的形式多彩奪目，各種媒體都插有廣告，廣播電視、手機電腦，到處可見，隨時都有。可以這麼說，只要睜開眼，就有廣告見，簡直令人有些煩了。

廣告的作用主要是迎合商業需要，推銷商品而設計創意。也有社會公益廣告，乃是為了提高民眾的基本覺悟，宣傳社會公德，建設精神文明的需要。應該說，廣告除了製作的藝術性外，重要的是其真實性和可信性。時下，能真正達到這兩點的，的確還值得商榷，問題較多的是在媒體上的藥品推銷廣告。不少地方電視台和一些報刊雜誌，只圖蠅頭小利，誤播誤登某些偽劣藥品以及誇大一些保健品的功效，危害了民眾的身體健康，後果是嚴重的。

說了這麼多，到底想說明什麼問題呢。我想，聰明人可能已經看出來了，那就是期望國人今後少搞點標語口號，多做點實事；少搞點廣告，多增強些誠信。虛的、空的，不雅的標語口號不要再現，假的、騙的，不真實的廣而告之不能面世。——這樣的社會風氣多麼清純、多麼芬香啊！

我真是欣賞國外人們的務實精神，有一件事就能說明這點：本世紀初，我隨省檢察代表團曾到美國進行司法考察，這要是放在我國，接待單位一定會掛起紅色橫幅寫上熱烈歡迎等一類的詞語，再書寫一些標語口號張貼在醒目之處。可人家美國就沒有這樣的做法，這不能說是他們傲氣或者不懂禮貌，而是一種習慣。可在他們一位法官的辦公室里，我們看到在一本掛曆背面用中文寫著「歡迎中國朋友」，就放在辦公桌上，使人感覺很實在。

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