新零售賦能最古老產業 看阿里巴巴的農產品上行布局

文 | 張瑞東

從2016年起中央1號文件連續提出「推進農業供給側結構性改革」，開始著力推進農業提質增效、增強農業可持續發展能力、拓展農業產業鏈價值鏈、引領現代農業加快發展等各項工作。

阿里巴巴集團自2014年開始布局農村戰略，堅持踐行中央一號文件精神，發揮數字經濟下全平台全生態的優勢，以農村淘寶項目為旗艦，眾多涉農業務為依託，開展了一系列農產品上行的創新實踐，在推進農業供給側改革方面積累了有益的成果和經驗。

阿里平台上的農產品銷售

2016年在阿里零售平台（淘寶＋天貓）上共完成農產品銷售約1000億元，同比增長超過40%。

從品類來看，銷售額最高的是堅果，超過100億元，緊隨其後的是茶葉、滋補品、果乾和水果；銷售增速最快的五類農產品依次為蔬菜、蛋製品、肉類、肉類製品和米面。

在地域分布上，江蘇和浙江均超過100億元，列前兩位，廣東、上海、安徽緊隨其後。

2016年在阿里國內批發平台（1688）上，農產品銷售同樣增速明顯，通過支付寶成交的農產品約為50億元，因為批發平台的交易者基本採用「線上詢盤線下交易」的模式，按照內部「線上線下支付比例」的模型測算，保守估計2016年通過阿里國內批發平台完成約300億農產品的銷售。

阿里平台上的農產品銷售的主要模式

阿里旗下各平台上的農產品上行呈現出百花齊放的格局，既有傳統C2C方式受到社群經濟、移動互聯網的賦能而涅槃重張，又有B2C、B2B因阿里農村戰略深耕而有機會與傳統農業產業鏈深度融合，更有在五新理念基礎上應對消費升級而進行的新零售創新探索。

同時，各平台在與貧困地區的農產品資源對接中，更是體現出新經濟的力量，踐行了電商扶貧理念。

1、C2C（淘寶匯吃）：內容營銷產品

淘寶是國內最大的C2C平台，最早的農民網商就是藉助淘寶平台把自家的農產品銷售出去的，最典型的代表如山西臨縣賣雜糧的王小幫和四川青川賣香菇的趙海伶。

2016年，隨著《新食安法》、《廣告法》、《新消法》等政策趨嚴，品質和服務逐漸成為市場的基本要素門檻，平台下架和清退了不符合規定的商品和賣家，經過短期陣痛，開始深挖內容化、無線化和社區化，聚焦於賣家的成長，通過內容化、社區化的運營達到爆發。

2016年8月淘寶匯吃推出自製劇《一千零一夜：鮁魚水餃》，片中的淘寶店在播出14小時後賣出了以往13年才賣得完的餃子，整個淘寶水餃/餛飩品類銷量也因此暴增488%。

2017年6月，淘寶匯吃嘗試推出一檔「魚羊早市」的直播產品，主打產地尋鮮，目前有20多位村民主播參與進來，主要在果園，養殖基地，海產市場等進行即時直播，消費者反饋非常熱烈，同時因為直接在種養現場，現場收割當場發貨，保證了農產品的極致新鮮程度，購買效果特別好。

國家級貧困縣安徽宿松位於大別山區，擁有豐富的農特產資源。6月12-16日連續做了5次直播，包括分割黑土豬、深山抓土雞、挖新鮮小土豆等內容，累計觀看人數4.5萬人，直接引導訂單163筆，金額1.38萬元。

「魚羊早市」的直播使得宿松在網路上出盡風頭，大別山黑豬和土雞都成為網紅遭到熱捧，進而拉動種養殖者收入提升。

2、B2C（天貓）：全鏈路與全效勞

天貓是中國最大的第三方品牌及零售平台，致力為日益成熟的中國消費者提供選購頂級品牌產品的優質網購體驗。在農產品上行領域，天貓生鮮、天貓食品、天貓超市，構成了天貓在農業和食品領域的主要通道。

近年來阿里農村戰略的深耕，使得平台開始有機會與傳統農業產業鏈深度融合，2016年天貓開始與地方政府攜手，從產業鏈升級、物流服務、農村產業金融、跨境電商、原產地採購、線上營銷等環節，探索全鏈路合作，打造從產源地到消費者的全程效勞體系。

2017年6月7日，天貓與江蘇盱眙政府簽署戰略合作協議，獨家合作「中國盱眙互聯網龍蝦節」，這意味著盱眙龍蝦不再僅僅是一個地域品牌，它正通過天貓實現真正的全渠道。

而在前一天的聚划算活動中，來自國家級貧困縣湖北洪湖的「星農聯合吮指蝦」單品在1小時售出15萬隻，當選天貓生鮮「最受吃貨青睞」的小龍蝦當紅賣家。

從5月底開始，星農聯合吮指小龍蝦在天貓上累計熱銷已達139萬多隻，盒子累積起來的高度相當於15座埃菲爾鐵塔的高度，但背後我們看到的是產業鏈前端的洪湖漁民因此獲益。

3、B2B（1688）：發現一片藍海

近年來農產品電商2C市場的快速發展，對電商運營能力的要求水漲船高，這無疑加大了中西部廣大後進地區種養殖者們，進入電商的門檻。但是如果從直接面向消費者轉為面向賣家或零售商，則顯然不需要那麼精細的要求且市場巨大。

1688正是發現了這樣一片藍海，它們希望打造農產品電商領域的「B2B2C」模式，利用在全國的上百個服務商，為各地合作社、龍頭企業或種養殖大戶進行賦能孵化，幫助他們觸網，將農特產品銷售給淘寶賣家、微商群體或線下零售商，最終實現產業鏈的延伸和再造。

國家級貧困縣甘肅省永登縣的七山綠嘉園種植養殖農民專業合作聯社，主要從事七山羊、野山雞、黑枸杞、籽瓜等的種養殖。

2016年加入誠信通會員，當年線上線下累計銷售提升到9000餘萬元，這包括了在傳統線下渠道銷往周邊鄉村的4.1萬隻七山羊約4400萬元；也包括了利用1688平台銷售的2.1萬隻七山土雞約189萬元，和3.9萬隻七山羊約4200萬元，這些主要銷往四川成都和江西上饒的商家，完全屬於增量。

另外通過網路零售平台上還銷售掉了2千隻七山羊、近6千盒土雞蛋和2千箱雜糧等。該合作聯社與1500多戶農民簽署了種養殖協議，與24戶當地殘疾戶簽訂了幫扶協議，還有1百多名固定員工和3百人次的農忙僱工，通過1688平台獲得的電商增量，將極大地帶動這些農戶和殘疾戶的脫貧增收。

4、S2B（農村淘寶）：打通本地供應鏈

農村淘寶是阿里巴巴集團在各地農村落地的旗艦項目，藉助其在全國各地建立起的縣域電商服務體系（縣級服務中心＋村級服務站＋鄉村物流）及電商生態系統（村小二＋淘幫手），通過改造當地的產業供應鏈體系，逐漸探索出了一條S2B的農產品電商上行模式，打通本地供應鏈（Supply Chain），對接天貓等平台的商家（Business），然後再賣給消費者。

國家級貧困縣新疆巴楚盛產一種綠瓤甜瓜，本是南疆盆地的普通品種，遠沒有哈密瓜、伽師西瓜等的品牌價值，自然不能給種植者帶來更高的收入。

2016年7月，農村淘寶、天貓和巴楚政府，幫助當地網商維吉達尼，開始對該甜瓜進行產業供應鏈梳理，改進種植技術，打造全新品牌，於是「巴楚留香瓜」在網路快速升溫，迅速霸屏。

2016年該瓜銷售536噸，銷售金額1000萬，農民每畝收入從400提高到1500元。2017年該瓜的銷售會涉及吐魯番市的魯克沁縣和托克遜縣，喀什市的巴楚縣和哈密伊吾縣，惠及農戶1500戶，銷售區域覆蓋全國。

未來三年，村淘、天貓和巴楚政府將共建「沙漠農場」，在新疆環塔克拉瑪干沙漠邊緣支持農戶建立1萬畝現代化的設施農業基地，包銷全部蜜瓜，讓1萬名農戶增收，希望將每畝收入從1500元再提升到3500元。

5、S2C（盒馬鮮生）：創新新零售

盒馬鮮生是阿里巴巴在新零售領域的嘗試，定位於線上與線下結合的高效體驗式消費中心，基於對餐飲零售業消費模式的重構，以打通線上APP下單與線下會員體驗店的方式,打造一個全新的零售生態系統。

盒馬的主要品類是生鮮+餐飲，主要滿足消費者吃的需求,與傳統B2C和餐館、菜場不同，盒馬是基於店鋪服務3km範圍內的消費者（Store to Consumer）——可到店，也可30分鐘免費送到家；盒馬的海鮮和蔬菜，比菜場便宜、品質好、乾淨衛生。2016年1月盒馬APP上線，至2017年3月已經達到100萬用戶。

盒馬鮮生實現了線上外賣與線下展示的實時共享庫存，目前線上訂單已經超過50%。目前盒馬在全國有10家店，上海8家，寧波、北京各1家，今年內還將覆蓋杭州、廣州和深圳。

盒馬鮮生也注重與貧困縣域的對接，把在傳統B2C中不好實現的「少特優」生鮮農產品，通過預售的方式，直供城市高端消費者。

目前盒馬正在與國家級貧困縣黑龍江撫遠和陝西佛坪對接，不久之後鮮活的黑龍江和烏蘇里江淡水魚和秦嶺深處的生態娃娃魚將直供上海和北京，滿足城市高端消費需求的同時，助力貧困縣域產業發展。

阿里巴巴集團的農產品上行路徑圖

打造從生產到消費的全渠道體系

從「阿里巴巴集團的農產品上行路徑」圖中可以看出，渠道端的百花齊放，不僅在消費端迎合了各類消費者的需求和心智，在供應端，也滿足了不同農產品生產者的能力需求，助力其插上電商，甚至新零售的翅膀。

先看消費端，我們看到通過從跨境到農村，從全國到社區的布局，阿里巴巴的全平台全渠道已經實現了對品質消費者、個性化消費者、社區消費者等各類需求的滿足，甚至覆蓋了國外和農村市場，儘管這兩個市場目前較小，但隨著阿里國際化和農村化兩大戰略的深入，勢必也會激發出更大的潛力和需求。