2010年，中國出版十大預測

(2010-01-04 14:46:36)

編者按: 21世紀的第一個十年已經成為歷史，在這一個十年里，中國的出版事業不斷發展壯大，取得了令世人矚目的成績。2010年，是中國出版改革十分重要的一年，以此為契機，中國出版還將出現哪些積極的變化，需要應對哪些挑戰？本版今日特邀請著名出版人三石，就未來一年的行業發展大勢進行預測，

2010年，中國出版十大預測

三 石

2009年已經成為歷史，中國出版又翻開了新的一頁，2010年，中國出版業將面臨改制、上市、電子閱讀、渠道創新及外業資本搶奪出版資源等種種挑戰，壓力不亞於上一年所遇到的經濟危機。綜合傳媒業的發展趨勢及出版格局的變化，國家宏觀調控政策以及國內外經濟環境，結合中國出版業的特點，我對2010年的中國出版趨勢做如下分析：

預測一，社科、經濟類選題常規化，家教類圖書升溫，實用心理類成為黑馬

基於業內預測習慣與需求，大家首先會關注圖書產品新年的市場走勢。2010年的圖書市場仍然是一個功利性閱讀需求的市場，社科類、經濟類圖書將進入一個相對平穩的階段，如《中國不高興》之類的題材不可能再次成為熱點，從百姓的視角務實地關注民生的話題，才能真正引起讀者興趣。《杜拉拉升職記》等類型的職場圖書也逐漸飽和，健康類圖書已經「從頭到腳」做過幾輪，需有新的突破才能佔有讀者之心。2009年《好媽媽勝過好老師》等家教類圖書成為熱點，此風估計會吹到2010年，因為我國的第一批獨生子女已經到了撫養下一代的年齡，由於他們對社會競爭均有深切的體會，更理解生存、競爭與基礎教育的關係。因此在家庭教育方面會更注重知識教育、體驗教育，這便使家教圖書板塊有著極強的生命力。隨著2009年各相關出版社對此題材的精心策劃，2010年可有仍會有亮點出現。與此選題有一定關連度的社會實用心理類圖書可能會成為市場的黑馬，2009年幾則自殺事件與我們的心理教育的長期缺失有很大的關係，如何適應社會與生存，競爭中如何承受挫折等等相關心理題材的圖書可能會成為2010年的市場熱銷圖書，我們試目以待。在此，值得出版人注意的是，青春、都市言情、懸疑類圖書市場在2010年普遍萎縮，但這並不代表著此類圖書閱讀需求在減少。這類題材卻正是網路閱讀和手機閱讀的暢銷內容，因此，研究這批年輕讀者閱讀行為的變化是傳統出版人當務之急。

預測二，國、民出版合作2010年速度放緩，業外資本成為奪「民」主力

以「鳳凰聯動」為代表的出版社與優秀民營文化工作室的合作，成為2009年及中國出版史上國、「民」出版合作的經典成功案例，也成為出版集團爭創品牌化新優勢，實現出版資源強強聯合，有效配置，跨越式發展的有效途徑。經過2009年全國出版業的幾項大規模合作，2010年其速度將放緩，雖有合作，其規模將不及前者。原因有二，一是一些民營工作室在2009年已經進入出版集團合作範圍，二是另有一些優秀的有價值的民營工作室以其雄厚的資金和獨有的出版資源優勢保持獨立的運營意識。還有一部分獨立的小型民營工作室，本身就不會會得到出版社的青睞，所以仍處於自由發展狀態。值得業內重視的是，個別與出版社合作度過「蜜月期」的民營工作室仍有移心別戀的跡象。另有一個現象是筆者想提醒傳統出版人在2010年重點關注和思考的，即2010年，將會有大量的業外資本對民營工作室進行兼并與改造，這其中不乏數字技術行業和通信運營行業的資本，這種重組的機構，將成為傳統出版社強大的競爭對手。同樣，這些行業在2010年將會大量「收購」傳統出版機構的優秀內容編輯人才，這將涉及出版人才爭奪的話題。

預測三，出版社改制順利實施，觀點和機制的改變卻任重道遠

2010年，中國出版社將基本實現註銷事業編製完成企業登記，成為文化體制改革的重大成果，將全面提升我國出版傳媒的國際競爭力的必然之路。但與此同時，改企後各出版企業經營者的觀念的改變和企業內部機制的改革面臨嚴峻的考驗，機構性質的改革永遠比觀念的革新容易，新老觀念的撞擊與矛盾成為新出版企業真正投入市場的前戲，我們戲言的「企業單位事業化管理」也許在過渡時期仍會存在，但改企後仍沿用事業管理模式與制度的出版企業必然走向死胡同。2010年除改企任務之外，首先必須解決的便是企業領導人的觀念更新、企業管理知識的更新、市場運營能力的更新。與此同時，我們遇到的困難將會是改企後新舊體制的融合與改造問題，員工、能力等等一系列內部管理體制是不是配套的問題，員工的理念和認識以及對新制度的服從等問題，社會責任與市場運營模式的衝突問題，如教材類特殊品種的長期政策保護與不思進取的出版習慣難以真正改變的問題，這些問題不解決，改企就達不到預期的效果。因此，改企後的出版企業要達到真正的企業化管理與營運任重道遠，其陣痛與重生在2010年將有N種版本的案例可讀，2010年是中國出版改企後能否健康發展十分關鍵的一年。

預測四，出版企業上市仍為關鍵詞，上市出版企業資本運營多樣化。

文化傳媒企業上市仍為2010年中國出版界的關鍵詞，也將有一些重量級的出版企業上市，可以說，2010年中國出版發行業開始進入「上市後」時代。上市後的出版企業除運營模式和發展思路發生變化外，在資本運營方面也將形成各出版上市企業的特色，事實上，中國出版企業當前已經出現一些資本運作的操盤高手，無論是江蘇鳳凰集團 「全國文化產業領域的重要戰略投資者」的定位，還是安徽出版集團的資本運作側重於出版「貿易」而非生產「自主品牌」，以及上海新華傳媒股份有限公司主營業務投資轉向平面媒體廣告，首先從觀念上便奠定了出版產業升級的基礎。因此，在投資方向上，2010年各出版上市企業會在跨行業、跨領域、跨省份、跨國界全方位展開。由於上市對於傳統的出版企業是一個全新的課題，從傳統出版商到現代資本運營商的幾級跳，從經營出版的傳統思維瞬間向經營資本轉換，這對我們是個考驗，除雄心勃勃外，代價也會於此俱生，新一輪洗牌中，2010年必將逐步形成符合中國特色的出版上市企業模式。值得關注的是，2010年上市後的出版發行企業將有兩個重大話題成為焦點，其一，上市融資之後多元化的資本運營與可持續發展的回報話題。有企業已經成功投資房地產行業並獲大利同時反哺出版，但這並不可能成為出版上市企業的成熟與唯一模式進行複製，同時關於人才、技術等一系列問題也成為制約多元化資金成熟運營的關鍵，因此此話題將成為上市出版公司最大之困惑。其二，屬於地區出版上市企業由強大資本作為背景的強勢話語權，之間形成相對割據的強大勢力，由此而帶來的關於出版市場流通的新的話題。

預測五，發行集團向跨省規模擴張將減少，強化門店建設再次成為重點

2008年江蘇新華髮行集團和海南新華髮行集團聯合組建的海南鳳凰新華髮行有限責任公司在海口成立，開創中國發行業跨省重組的先河，繼而這種跨地區重組的案例在全國發行業不斷湧現。但從2009年下半年起，這種跨省的重組速度有減緩，主要原因還在於人才與管理經驗的缺乏以及地域文化差異的適應等方面涉及精力過大。同時，網店銷售等市場新格局給本土市場帶來的壓力，以及由於教材教輔發行政策保護所長期形成的市場抵禦能力的脆弱性開始體現，迫使各發行集團開始注意重新調整自身的產業結構，根據新的市場格局的需求將自身做大做強。於此同時，2009年全國性的房價上漲所帶來的門店租金上漲，嚴重地擠壓了大中型民營零售書店，以第三極書店為代表的一些民營書店被迫撤退並壓縮經營規模，這對新華書店而言無疑是天賜良機，零售書店這個環節的「國進民退」已經成定局。因此，2010年，各省發行集團除在產業結構上有所創新外，傳統的門店建設將會出現新的高潮，尤其對門店的經營業態、服務質量、人員素質上會重新考量。必須提醒的是，2010年隨著中國教育體系政策的完善、網店銷售和數字出版與閱讀對實體書店衝擊將會加劇，各新華書店門店的建設如不脫胎換骨將同樣無法抗擊。

預測六，人才戰略成為出版戰略重中之重，出版業大規模員工培訓需求井噴

新出版新形勢新需求中，傳統出版界面臨著前所未有的考驗，無論是改制、上市還是數字出版對傳統出版的衝擊，無論是閱讀方式與需求的變化還是新的商業模式對傳統書店的衝擊，出版社和書店都不約而同地將人才戰略放在了新一年的重要位置，大規模的全員培訓成為提升競爭力苦練內功的首要課題。大到出版集團、發行集團，小到出版社、書店都會在新的一年以請進來走出去的方式進行全方位的全員培訓。民營出版及書店同樣如此。其中，改企後的出版企業經營管理技術為出版界急需惡補的課程，新出版模式以及新媒體傳播環境下的出版編輯與營銷技術培訓成為重要培訓課程，相關數字出版的普及性培訓也會在出版社展開。在此必然強調的，面對網店及數字出版與銷售的衝擊，新閱讀、新業態環境下的新華書店的員工服務技能培訓當下到了必須升級的階段。2010年出版業培訓的最大特點便是「創新」、「實戰」，注重創新能力和實戰能力。在此，筆者想提出的一個重要觀點，便是面對出版業大模式培訓的需求，中國出版業迫切需要的是迅速培養出懂出版、有實戰能力、懂理論、有培訓技能的出版業專業培訓師。這是中國出版長期的缺失，新的一年中希望能有起色。

預測七，出版資源的競爭成新格局，業外資本嚴重威脅傳統出版企業資源

出版業的競爭將是資源的競爭早已經成為出版業之共識，但這種競爭以往我們只將眼光放在出版業內部。然而，隨著出版業的進一步開放，網路出版與數字出版流潮的湧起，業外資本將大量進入准出版業，這個競爭格局將會全面改變。以盛大為代表的大規模吸納與收編作者並直接成立版權機構的現象，讓傳統出版社並不是掌握作者資源的唯一，盛大的這種模式除給老大自居的傳統出版企業上了一課外，已經對正涉足內容出版行業的企業具有較強的榜樣作用。2010年出版資源的競爭將會加劇，除盛大外，包括中國移動、電信、聯通等運營商以及海外部分資金也會進入出版資源領域，其格局自然發生重大變化。而這種資源的掠奪戰，均將會以發展「數字出版」為借口，而這正打在我們傳統出版的軟肋上。因此，2010年，出版資源戰略必須成為中國傳統出版企業研究的最要課題，探索新的出版資源挖掘與控制模式成為重中之重。

預測八，數字出版飛速發展，傳統出版人版權意識覺醒。

2009年谷歌版權事件讓傳統出版人注意到了數字出版版權的重要性，大家終於開始關注、重視數字出版的版權問題了。2010年，中國數字出版將隨著中國特色的軌跡飛速發展，所探索的數字出版發展模式也將會逐漸清晰，此刻，傳統出版社對自己所擁有的出版物版權會有一個重新的認識，如果說「谷歌版權事件」讓出版界「驚醒」，那在2010年各路數字出版渠道對數字版權的爭權，傳統出版人應會達到「覺醒」階段。在2009年，電信產業的運營商、網遊企業、數字出版平台的技術型企業便大有瓜分中國出版的「野心」，「紙媒將消失」演變成了「傳統出版業會消失」的代名詞。可以預言，2010年，以資本、技術為先行的上述新貴們對版權的爭奪將大面積展開。如何保護版權，如何利用版權是傳統出版社深思並行動的一年。尤其是對原有已經被數字出版機構收購的版權之利用，都會有一個重新的認識甚至反擊。在這個意識覺醒的階段，我們傳統的出版企業必須走出對數字出版認識的種種誤區，主動涉足數字出版界，打造自己的數字出版人才，同時，我認為我們的傳統出版企業應創新出版思維模式，打造全員數字出版策劃編輯，即培養將傳統出版與數字出版統籌策劃的新型編輯，主動抓住數字出版權。

預測九，電子閱讀器混戰中國市場，但3G時代的手機閱讀消費成為主流。

2009年下半年是電子書籍閱讀器的消息聲音最高的一年，包括亞馬遜的Kindle和索尼公司的數字閱讀器之爭,漢王、方正閱讀器之爭，中國移動、聯通、電信等對3G電子閱讀器和手機閱讀之爭。尤其是漢王以一億巨資推銷電紙書硬體，中國電子閱讀器呈前所未有的「繁榮」。2010年，中國市場將會越來越多的「野心家」衝擊電子閱讀器市場，預測估計有一百餘家廠商進入這個行業，同時，這其中不乏會有一些山寨版的閱讀器進入市場，以電紙書為代表的電子閱讀器在2010年的一場混戰不可避免，這對一個並不成熟的中國電子閱讀器消費市場也許並不是一件好事。電紙書式的電子閱讀器一定是一個過渡產品，內容是國內電子閱讀器行業發展至今無法逾越的障礙，我認為現在將電子閱讀器這種硬體的生產和銷售稱之為「數字出版」並稱之能「顛覆出版格局」不太適合，在基礎概念上對讀者有所誤導，，「硬體銷售」與「內容出版」兩個概念絕對不能混淆。2010年，以平版電腦為代表的電腦硬體形式涉足電子閱讀器的也會有好幾家世界著名公司，這對這個市場衝擊較大。不過，從讀者電子閱讀習慣以成熟贏利模式的角度，手機閱讀消費模式則會在2010年創造出更大的市場，當前手機報及手機雜誌已經佔有了巨大的市場，2010年，隨3G技術的進一步成熟，手機圖書閱讀將創出新的天地且發展迅速，這，值得我們傳統出版人關注和研究。

預測十，出版傳統營銷模式走向瓶頸，業外營銷模式將促進出版營銷創新

一方面，出版界越來越重視營銷，逢會必談營銷創新，另一方面，由於出版社的傳統思維的局限，對出版營銷一直缺乏正確的認識，至今仍有一些出版單位認為營銷就是「發行」或是「宣傳」，甚至誤解為「炒作」。2010年，中國出版營銷將進入發展瓶頸階段，尤其面對新媒體環境下的新營銷技術和模式會處於茫然狀態。新的一年，傳統的市場調查技術與選題能力迫切需要創新，圖書產品從內容編輯到封面文案寫作與設計、版式等等營銷要素都需要全面提升，紙媒評論、與廣告效果每況愈下需要改革，渠道格局的變化需要進行渠道創新，賣場終端宣傳需要營銷的精耕細作，網路宣傳與傳統宣傳需要進行整合營銷等等，將是有待突破的重點。這其中，利用網路等多媒體進行營銷與宣傳推廣技術，是2010年傳統出版企業普遍關注的方面，尤其是博客及微客營銷將成為出版營銷之熱點。從2009年一些暢銷圖書的宣傳推廣案例中我發現，有些暢銷書的操盤手都是在其它行業磨練過的營銷高手，基至有具有多年保險業經驗的人才。因此，2010年，隨著業外資本和人才滲透進入出版各領域，業外成熟的營銷技術將會逐漸顛覆我們的傳統營銷思想，並促進出版營銷創新，這必然是好事兒，也將成為2010年中國出版營銷的新看點。

《中國新聞出版報》2010年1月4日