星巴克力求更加中國化

經過近14年努力說服中國接受其外國咖啡文化後，隨著星巴克(Starbucks Corp.SBUX-0.59%)計劃在中國迅速擴張業務，該公司眼下正力爭變得更加中國化。星巴克中國區總裁王靜瑛(Belinda Wong)在接受採訪時說，未來三年，星巴克爭取在現有700家門店的基礎上新增800家。未來三年，星巴克員工人數將從現有的1.2萬人增至逾3萬人。

Agence France-Presse/Getty Images四川成都的一家星巴克咖啡店。王靜瑛說，星巴克力求加入更多的中國本地元素，將其對文化的深入理解應用到實際中，進而奪取更大市場。舉例來講，在美國，小型門店生意很好，因為辦公室職員早上常常會在上班的路上匆匆買個培根乾酪三明治；但在中國，星巴克逐漸認識到，中國消費者看重的是空間和可供他們在下午時放鬆一下的沙發。這家咖啡公司計劃新增的門店中有一些面積接近3,800平方英尺（約合350平方米），可容納與成群的朋友和商業夥伴一同光顧的消費者。星巴克還發現，中國人對咖啡口味的選擇不過如此。該公司計劃在紅豆星冰樂等現有熱賣產品的基礎上，推出靈感來自中國的新口味。本地化是在華運營的外國公司成敗的一個重要因素。百勝餐飲集團(Yum Brands Inc.YUM-0.50%)旗下的肯德基(KFC)推出了炸蝦和豆漿等很多中式餐點，旗下的必勝客(Pizza Huts)推出了海鮮培根披薩和泰式炒飯，進而在中國迅速增長。未把握住當地文化、盲目輸入外國模式的企業在中國逐漸失寵。今年9月，家得寶(Home Depot Inc.)在經過多年的虧損後關閉了剩餘的全部七家大型門店，因為他們發現自己動手的DIY家裝模式在「一切為顧客做好」的中國文化中行不通。2011年2月，百思買(Best Buy Co.)關閉了在華的全部九家門店，該公司發現消費者需要的是洗衣機而不是咖啡機或音響。家得寶說，該公司目前在中國專註於特種店，最近開了一家油漆地板門店和一個家居裝飾門店。百思買說，該公司正在與中國子公司江蘇五星電器有限公司(Jiangsu Five Star Ltd.)合作銷售更多的家電。星巴克的王靜瑛說，這家總部位於西雅圖的公司明白在中國這樣一個國家運營的複雜性。在中國，較小城市的消費者才剛剛開始喝星巴克，而大城市成熟的咖啡消費者已經需要更高級的門店了。這家咖啡公司最近聘請當地塗鴉藝術家對北京三里屯Village一家較老的門店進行了重新裝飾。與紐約的蘇荷(Soho)一樣，購物區三里屯Village也吸引了年輕富有的消費者並成為潮流的引領者。星巴克現在也開始意識到，員工家人的期望會對公司成功與否產生重大影響。一些員工的父母寧願自己的兒女在銀行櫃檯工作，而不願他們在星巴克當服務生，為客人準備蘇門答臘咖啡。為了留住這些員工，星巴克今年早些時候推出了一個家庭論壇，邀請員工父母前來聆聽公司經理講述他們是如何攀登職業階梯的。王靜瑛說，我們不搞一刀切。她指出，過去兩年，星巴克為在中國增設新門店，成立了中國設計中心，還啟動了一個研發中心，為這些門店供應如海南雞飯卷或泰式蝦卷等三明治。眼下，星巴克的目標是迎合像程曉晨（音）這樣不喝咖啡的顧客。程曉晨今年27歲，是位英語教師。他不喜歡咖啡，但偶爾會在下午和學生及業務夥伴在星巴克碰面。程曉晨說，與人見面，星巴克是個好地方，但咖啡的味道太苦了，像喝中藥。他說，來星巴克自己一直喝的是薄荷巧克力熱飲，同時也在尋找其它偏甜口味的飲料。中國現在仍是個喝茶的國家，但據市場研究公司歐睿信息諮詢(Euromonitor International)統計，2011年中國市場上的咖啡銷售額同比增長了20%，達到人民幣62.5億元(合9.95億美元)。中國是星巴克重要的成長型市場。星巴克的高管們希望中國成為該公司在美國以外最大的市場。星巴克一般不會單獨列出它在中國的銷售額，但其高管本月曾說，中國地區的銷售額同比大增了52%，此外沒有給出更多詳情。業內觀察人士說，雖然星巴克在中國的運作一直非常成功，但也面臨挑戰。諮詢公司摩立特集團(Monitor Group)的分析師唐仕敦(Torsten Stocker)說，英國食品企業Whitbread PLC旗下的Costa咖啡和韓國食品集團SPC Group旗下的巴黎貝甜(Paris Baguette)等均在中國快速擴張。他說，這些公司並非僅僅是為了拼「胃納佔有率」(share of stomach)，同時也是為了搶佔最佳地理位置和能夠擴張及管理門店的人才。專家們認為，在華企業的本土化至關重要，因為大多數消費者都有著本國文化所傳承的固有口味，這種口味有別於西方。雖然中國有部分只買外國品牌的精英消費群體，但一般消費者還是更局限於本土口味。儘管如此，仍有人提醒說，星巴克不能過於偏離自己的西方形象。波士頓諮詢公司(Boston Consulting Group)的合伙人呂晃(Vincent Lui)說，保持真實性和一致性為重要。王靜瑛說，這種擔心並無必要，因為星巴克追求的就是真實體驗。星巴克目前正計劃以前所未有的力度炒作2013年春節，同時剛剛在中國門店推出了美國聖誕杯。LAURIE BURKITT（更新完成）2012年 11月 27日 09:02
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