浙江衛視如何布局「中國藍」？品牌要素深度分析

06-03

點擊上方藍字，訂閱「傳媒1號」

來源 | 浙江衛視中國藍

（浙江衛視中國藍品牌要素分析）

近年來電視媒體之間的競爭日趨激烈，從輿論討論熱度來看，省級衛視第一陣營已經進入優勢重構的洗牌期。浙江衛視不斷突破媒體行業「寒冬期」，全年廣告營收和收視增長速度迅猛，成為整個行業品牌創新業績的最大亮點和焦點。進入2016年，浙江衛視繼續狂飆突進，憑藉不斷自我超越的創新精神，在成功推出《中國好聲音》和《奔跑吧兄弟》等節目之後，今年一月份再推原創類標杆節目《王牌對王牌》和《二十四小時》，頻頻刷新中國電視綜藝收視記錄，開啟了中國現象級電視綜藝節目的新模式。在兵家必爭的猴年春節，浙江衛視平台品牌熱度真心「猴賽雷（好犀利）」，新春編排贏下猴年第一戰！《王牌對王牌》與《二十四小時》以及中國藍劇場《寂寞空庭春欲晚》更以較大優勢奪魁！

新形勢下，面對激烈的省級衛視競爭和新媒體迅速崛起的新常態，中國藍品牌每一天都在努力突破原有的格局。在新一輪的電視競爭中，浙江衛視深度布局「中國藍」品牌體系，新聞、人文、綜藝、電視劇四輪驅動，打造具有時代氣息的電視大片，其主打的「多類型綜藝」再次成為行業領先焦點。

2015年以來，省級衛視第一梯隊逐漸拉開與其他省級衛視的距離。央視市場研究股份有限公司（CTR）2015年7月出具了一份報告，該報告評估了2014年－－2015年各大省級衛視的綜合實力。浙江衛視在引導力、傳播力和品牌力各維度的排名均名列前茅（分別排在第1位、第2位、第1位）。排名的背後是「中國藍」出色的創新實力和品牌經營能力的表現，也是浙江衛視連續多年位居省級衛視第一陣營的實力彰顯。

1「多類型」綜藝概念創造高收視率，展現「中國藍」的傳播力

面對日益細化的綜藝節目市場，浙江衛視首次推出了「多類型」綜藝的概念，試水多類型綜藝、多樣化綜藝節目的探索，基本形成了棚內綜藝、戶外綜藝、育兒親子、社會公益、創業創新等多個節目類別，滿足不同受眾群體的收視需求。如以《中國好聲音》第四季為代表的「棚內」綜藝、以《奔跑吧兄弟》為代表的戶外綜藝，以《爸爸回來了》為代表的親子類真人秀、以《中國夢想秀》為代表的社會公益綜藝、以《天生我有才》為代表的創業創新類綜藝等。值得一提的是，2016年登陸熒屏的《王牌對王牌》和《二十四小時》等模式原創節目勢頭較猛，收視覆蓋面大，已具備新綜藝標杆的特彆氣象。

據CSM全國50城數據顯示，浙江衛視2015年全年平均收視排名大幅提升，以15％的增長率成為全年平均收視增長最迅速的衛視平台。2015年收視率最高的綜藝節目排行榜中，浙江衛視包攬前四。《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》兩檔標杆綜藝節目不斷創造收視神話，進入2016年，原創性節目《王牌對王牌》和《二十四小時》聯袂出手，實現了在周五晚間黃金時段較大的優勢覆蓋。開年大劇《煮婦神探》和《寂寞空庭春欲晚》收視一路飄紅，成為新年以來最亮眼的兩部大劇。有分析認為，正是每一個類型均有一檔代表性的節目才形成了當今浙江衛視綜藝節目收視一路飄紅的效果。

表：2015年省級衛視晚間欄目收視率排名TOP10

來源：CSM50數據

2新節目形態粘合年輕受眾，展現「中國藍」的引導力

基於近年來媒介渠道發生轉變的大環境，浙江衛視審時度勢制定實施了頻道品牌年輕化戰略，相繼推出了《奔跑吧兄弟》、《王牌對王牌》、《燃燒吧少年》、《綠茵繼承者》等充滿青春活力的節目，力圖以嶄新的節目形態吸收和粘合更多的年輕受眾。電視要創造未來，必須解決受眾年輕化問題。正如浙江衛視總監王俊所說，浙江衛視不能保證把年輕人拉回到客廳，但可以用好的節目吸引年輕人，通過創造更加優質的電視內容，把他們拉回電視，這是行業的未來希望，也是浙江衛視作為社會主流媒體必須履行的責任擔當。

從百度指數人群屬性對比進行分析，由於一系列充滿青春氣息節目的打造，浙江衛視在4－34歲年齡段的受眾基數有了大幅度的提升，增幅為10.1％。2015年浙江衛視的39歲以下的受眾佔比85％，其中29歲以下的青年人群佔比過半。

圖：浙江衛視受眾人群屬性

真正好的節目，能引領全社會充分的情感共震，年輕人思維活潑，見地獨特，是整個社會最活躍人群。已經連續推出多檔現象級標杆節目的浙江衛視，勢必在頻道品牌年輕化戰略的指導下，創造更加優質內容，把年輕受眾吸引到電視之前，實現主流價值觀的有效引導。有評論認為，這是電視品牌戰略的有益探索。

3「全互動」積攢網民口碑，展現「中國藍」的品牌力

融入創新思維，成為電視發展的有益探索。《中國好聲音》連續多年拿下收視率全年冠軍，媒體評論文章對其最多的評價就是「給中國綜藝節目帶來的啟示就是其顛覆性的創新」。中央電視台發展研究中心研究員張騰之認為，《中國好聲音》按照制播分離、分成參股的資源整合模式，具備了利益一體化的產業鏈特性，這種運作模式值得借鑒。作為與韓國團隊聯合創製的品牌節目，《奔跑吧兄弟》從遊戲安排、道具製作、情節設置方面凸顯了中國色彩，打下了深深的自我創新的印跡，開啟了現象級電視節目新模式。有評論認為，在泛媒體時代，《奔跑吧兄弟》更是將互聯網思維注入節目的創意、敘事、營銷等各個層面，成為「互聯網＋」時代之下互聯網和電視互融共生的成功典範。

凸顯文化因素，贏得收視率之餘體現品牌文化建設。綜藝節目一直是各大衛視比拼收視率吸引觀眾的制勝法寶。與行業內跟風複製之風不同，浙江衛視的綜藝節目，更注重文化內涵植入、綜藝品牌的原創性探索，在贏得收視率之餘還體現探索電視發展之路的責任擔當。2015年《奔跑吧兄弟》第三季收官，更是創下三季以來CSM50城最高收視率5.284。以《奔跑吧兄弟》為例，它充分貫徹了浙江衛視注重人文素養和文化植入的品牌建設訴求，在節目策劃中強調了如何在節目內容上傳遞出共鳴。許多網民表示「跑男」所傳遞的積極、樂觀、健康、向上的理念正是「中國藍」品牌文化的一種體現。《人民日報》2016年2月2日以《綜藝節目，在奔跑中弘揚正能量》評述《奔跑吧兄弟》說，「節目強調集體力量，展現團隊合作的理念，傳遞出積極健康的正能量」。

此外，原創節目《王牌對王牌》以熱門IP作為創意動機，通過「王牌之戰」喚醒全社會的集體記憶；《24小時》則以「不間斷懸念式連續劇集」模態重走「海上絲綢之路」；中國藍品牌在在節目中大量融入傳統文化元素，是節目組對中國傳統文化的致敬，更體現了弘揚中國傳統文化的擔當精神。

浙江衛視的領先姿態不僅表現在綜藝領域，中國藍的新聞團隊也保持了一貫的創新勢頭，在新聞立台的主流擔當中不斷有令業界驚喜的探索實踐。2016年1月，人文大片《南宋》繼三年前《西湖》之後再次成為年度紀錄片的一部精彩巨制，中國藍品牌在內容體系上的均衡布局又有了一次完美呈現。

主持人定位多元、平台開放。在電視傳媒業洗牌和重構格局急劇變革的當下，人才依舊是各大電視台的核心競爭力，浙江衛視的主持人團隊呈現了多年打造的整體成長和魅力獨具的一線風采。作為浙江衛視的主持一哥，華少除了繼續在《中國好聲音》《浙江衛視跨年晚會》等節目中大放異彩之外。在業界矚目的少年養成類節目《燃燒吧少年》中，華少變身大BOSS，執掌一批青春少年的舞台命運，也充分展示自身經過多年曆練積澱的成熟氣質。

而浙江衛視的當紅女主持伊一，因頻頻亮相《奔跑吧兄弟》《精彩好生活》、《燃燒吧少年》等綜藝節目和參演電影而在媒體曝光度和網路影響力上不斷提升。此外，愛跑步的伊一多次參加馬拉松的比賽，以積極健康的生活方式傳遞了青春的正能量。亞麗憑藉《中國夢想秀》依然還是觀眾心中的「最美女神」，陳歡、沈濤等人則齊頭並進，也不斷開拓出自己主持人生涯的新境地。這些顯示出浙江衛視為主持人在電視發展新時期轉型提供更為廣闊的空間和優秀的平台。

浙江衛視開啟「現象級綜藝＋IP大劇」新模式。從2015年初成功試水《武媚娘傳奇》1.5輪跟播，到年中《克拉戀人》引爆暑期，再到《北上廣沒有眼淚》話題霸屏，浙江衛視在「一劇兩星」元年的混亂格局中迅速站定，收視率節節攀升。新年初的開年大劇《煮婦神探》歡樂開播，更是引發了新一輪的收視熱潮，接檔的熱門IP改編的大劇《寂寞空庭春欲晚》強勢來襲，掀起一輪網路「恩怨情仇」。浙江衛視劇場開年大吉，之後浙江衛視還將推出一系列「熱門IP大劇」，讓人對中國藍2016年全年收視情況充滿期待。

2015年初，新上任的浙江衛視總監王俊提出了「做二忘一」的頻道發展目標，一年過去了，中國藍碩果累累。這不僅是一句口號，它更彰顯了浙江衛視胸懷天下的雄心以及孜孜不倦自我革新的追求。

節目的內涵和格局，可以決定一家電視台的成敗和未來。浙江衛視始終堅持「大片戰略」，在各類節目的實踐中貫徹屬於「中國藍」的「大片」模式。在激烈競爭中實現創新與蛻變，在傳播快樂時注重深層文化價值的思想表達，不斷向觀眾奉上彰顯中國人的人文情懷，勵志追求的「文化大餐」。