「定位過時了？我們需要跳出定位理解品牌到底是什麼？」

來自專欄品牌刻畫師路久

提到品牌你想到的第一個詞是什麼？大部分給我的反饋是定位，有趣的是隨著定位概念的發明人「特勞特」離去，反定位的聲音開始一浪接一浪的出現。例如「寶潔」和「網紅經濟」作對比的，寶潔精準的品牌定位下依舊止不住的利潤下滑，看起來似乎被網紅大V可以無視品類的精準銷售狠狠的打臉了。

和品牌打交道了這麼多年我一直很奇怪一件事，是誰說了定位理論=品牌的？注意我不是要為「定位」洗白，我是要為品牌洗白。

首先「定位」是一個品牌生長過程中間的節點和最終的結果呈現，你要選擇擁有什麼樣的定位？這是品牌中的一個選擇節點，而佔領用戶心智是最終的結果。定位最初誕生於廣告，為了讓品牌更好的被傳播，就像「怕上火喝王老吉」，「七喜非可樂」，大部分定位是凌駕於產品之上，基於傳播學的原理完成了心智定位，而這顯然不符合一個品牌的完整周期。

其次，似乎是為了讓理論更加能自圓其說，於是「定位」本身也和某些產品品牌一般，開始瘋狂的延展，要用定位強行解釋各種商業現象，某一天突然發現無論做什麼大家都說要定位，無定位不商業，這說起來其實是好事，因為定位的概念被擴充了，變得更具可能性，但隨之而來的是臃腫，商業哪是可以用一個詞囊括的，太簡單的背後往往是假的，大道至簡是道，定位更多的是術。

最後，在梳理品牌之前，必須要提的是，定位對我最大的影響是「心智」的概念，這是我認為定位最精彩的部分，品牌最終就是建立用戶心智，當用戶對「某個產品」「某個品類」「某種生活方式」「某個人的特質」與它的某個維度的需求畫等號的時候，品牌就進入了全新的發展階段。例如想要有品質的生活就去網易嚴選購置物品，想要偶爾找下理想主義的感覺就去關注老羅。不管這個品牌的呈現方式是「消費品」還是「服務」都離不開最終的用戶心智的建設。（網紅也是服務的一種），但是品牌絕非僅僅如此。

說起來到現在為止要拿出一本完整講品牌的書其實拿不出來，但是關於品牌的書不計其數，《定位叢書》就有隻有12本，還有其他的《品牌戰略管理》《品牌相關性》、《無公關不品牌》等等。聽名字就大致能知道，內容基本都是對品牌結果的分析或是品牌建設的其中某個環節。所以這也導致大部分人對品牌的理解停留在某個片面的印象中，希望未來出現這樣的奇人，能像德魯克一樣把管理的前前後後講清楚並且經受住時間的考研。

總的來說，定位和廣告都是只是品牌建設中的手段而且，並且只是其中的一個模塊，同樣的品牌在整個公司的生長中也是其中的一個模塊，我們不能因為做品牌而把所有成就歸功於品牌，品牌既可以成為統領其他主線的指導，也可以深入到業務的細節中，能伸能縮才是真正的品牌價值。而不只是高高在上的品牌戰略。

最後讓我們正式進入品牌完整的生長周期的分析

（品牌生長周期示意圖）

品牌的生長周期我把它分為五個階段，分別是孕育期/生產期/生長期/青春期/成熟期，同時始於核心價值探索，終於核心價值形成，中間的階段由「我是誰，用戶價值是什麼」到「觸達用戶，雙向交互，放大價值」來完成串聯，我們具體來看每個模塊

一、孕育期/生產期-我是誰

孕育期的核心成果是「原生性品牌元素」的多維度的挖掘，生產期的核心成果是「產品化化落地」（含傳播屬性設計） 。而一切的源點是基於用戶需求的提煉，關於用戶需求提煉有機會再展開，原生性指的是基於用戶訴求而孕育出的品牌自帶的屬性，它來源於用戶，呈現到品牌和產品，分別有以下三個要素維度：認知定位/產品映射/傳播屬性預設，而每一項又可以繼續向下拆分（見圖），每項展開內容量太大，所以本文主要針對核心部分做適當展開，同時把品牌完整的邏輯推導呈現給大家。

(我是誰，用戶價值維度拆解圖)?

（一）認知定位

1、品牌核心價值

在清晰用戶群體和需求後的第一件事不是確定「定位」而是「核心價值觀」，這也是我和各個公司創始人聊的最多的，你的發心是什麼？為什麼想做這件事？從核心價值到信仰這是品牌的最高階狀態，類似於宗教式的虔誠，這隻有通過信仰體系，核心價值才能做得到，而不是定位。價值輸出在定位之前，這個會真正的讓你保持聚焦，沒有這個核心價值往往會讓團隊沒有合力，沒有辦法讓用戶真正持續感知到品牌價值，核心價值讓你的團隊保持最高合力，讓你的基業有了常青的可能，而品牌定位是在這個過程中讓你找准市場的工具。

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我們總是談定位談邊界，是怕自己太貪，因為人性就是如此，而大部分品牌也確實死於貪心的擴張。但是其實是被斷章取義了，我們不去否認一些單品品牌的成功，例如王老吉/公牛插座/阿膠，但是他們其實也面臨巨大的困境，那就是品牌的延展和老化，而且事實上，單品品牌的成功和市面上的成功品牌相比比例太低太低，支撐不了產品定位聚焦理論，這是我認為一直被忽略的。

核心價值確定之後才是上面思維導圖中的，品牌定位（來源於用戶），創新命名（與已有認知的兼容性），創新視覺，創新描述等等幾個步驟，這裡每一條都有自己的體系，在後續的分享中繼續展開。

（二）產品映射（內起而外現）

產品放在第二個部分是因為品牌的認知定位決定了產品應該是什麼樣，我們稱之為「內起而外現」，（不得不再次強調我不否定有一些以產品研發為先導的成功案例，但是如果你想做一個基業常青的品牌，我依舊建議你先回到內部的認知定位）

為什麼是這個工業設計？為什麼需要這個功能？這些產品的屬性問題不是來源於主觀的判斷，Yes或者No，而是源於用戶需求得出的核心價值以及品牌定位，產品是作為支撐價格和定位以及連接用戶的關鍵要素，因此當你每次拍腦袋決定產品應該怎麼樣時，請停下來想想你的核心價值是什麼？你的定位是什麼？

（三）傳播屬性添加

一個品牌在梳理清楚認知定位並且投射到產品的開發中後，下一步要做的事情就是傳播，而在傳播之前還需要做一件事，添加這個品牌的傳播屬性，為什麼它這麼重要？因為一些即使看起來有極大優勢的產品依舊會碰到很難被用戶接受，很難傳播，好產品≠好傳播的產品，因此我們需要為我們的好產品添加翅膀，我們看下面的4個關鍵傳播屬性。

1、突出相對優勢

傳播產品的相對優勢描述不僅僅是來源於產品的賣點，還需要深入到賣點背後帶給用戶的實際結果，首先第一個是降低用戶的選擇成本，主要又可以分為以下四個部分

a.經濟利潤

b.性價比

c.節省的時間和精力

d.回報的及時性（回報包含心理回報）

第二個是社交貨幣，分享即獲得，通過分享獲得實際利益回報或是認同、關注等虛擬利益回報

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2、降低認知複雜性

很多很好的產品往往因為理解起來過渡複雜而無法被廣泛傳播，舉一個極端的案例，在秘魯的200戶人家的一個小村莊洛莫林，因為一直飲用生水而導致各類疾病，因此秘魯公共健康組織開展了一個燒開水計劃的推廣，這項計劃耗時兩年時間總共說服了11個家庭主婦接受了這樣的生活方式。顯而易見，這個計劃是失敗的，而最大的原因令人不可思議，竟然是因為村民們無法接受為什麼不能喝生水，推廣人員主要通過細菌學說來說明不能喝生水，而村民的疑惑是「水裡的細菌如何能在淹死人的水裡生存下來？它們是魚嗎？如果它們看不見摸不著，它們市如何傷害一個大活人的？與其擔心這些看不見、聽不見、聞不到、摸不著的小東西不如擔心一個貧窮和飢餓」

這裡說明了兩個問題，一是好產品和好傳播是兩件事，二是用戶無法處理過度複雜的信息，大部分人都是通過以往的認知來判斷現在的事情，因此我們需要在傳播之前先清晰用戶對這類事物以往的認知，才能知道用什麼來連接以往的認知和新的產品。通俗易懂的比喻是極好的說明方式，而一個可視的和以往認知一致的比喻是最佳的方式。

3、設計結果可觀察性

可觀察性是在降低複雜性的基礎上的進一步細化，最直白的案例就是「排隊」，可被觀察到的火爆，讓用戶的決策變得十分簡單，「這麼火爆，去試試看，應該不會差」，還有各種各樣的對比實驗。總之，通過一個可被觀察的行為縮短用戶的決策路徑，實現快速的轉化和傳播。

4、產品組合可試性

這是十分好理解的一個要素，不做過多展開，在產品SKU的設計上，需要設計一個低成本的試用產品，它可以是實物，也可以是虛擬的。

二、生長期-觸達用戶?

在完成了認知定位和產品映射以及傳播屬性添加後，我們待字閨中的美女就要正式出嫁了。在營銷的方式上百花齊放，有數字化營銷/場景營銷/社群營銷/網紅營銷等等，我們今天主要從傳播學的角度上做一個品牌生長周期的串聯。

傳播學的各種學說中永遠離不開意見領袖，這是串聯大眾傳播和人際傳播的關鍵人物群，一直以來大部分人把最早期的創新者作為意見領袖來，但由於創新接受者過度超前的理念無法和大眾形成共鳴，因此大家在傳播時要尋找的意見領袖應該是在早期接受者中去孵化。

（傳播中用戶的幾個層次：創新接受者-早期接受者-早期大眾-後期大眾-落後者）

三、青春期-品牌戰略生長?

這個模塊簡單的做個說明，為什麼圖中的曲線是波浪型的？在不斷碎片化的市場里，穩定本身是一個偽命題，而一個健康的品牌生長的路徑一定是螺旋上升的，你首先要接受它的存在才能坦然的面對遇到的問題。

品牌最終的成熟不是市場規模的多少，即使現在市場規模100%，你也無法成為真正的品牌，一個身邊的案例，雀友麻將機曾經在中國的市場份額幾近100%，但是才過了十幾年時間，這個絕對壟斷地位的品牌，市場佔有率不到1%，原因有很多，但是有一條絕對逃不掉，當全自動麻將機剛進入中國市場時擁有的高利潤和明顯優勢讓經銷商趨之若鶩，這個階段稱之為渠道品牌，渠道挺你，你就能佔據較大的市場份額，但是渠道不同於用戶，他最是無情，渠道以利益為主導，誰的產品利潤多，誰的產品好賣我就賣誰的，幾乎不會產生品牌忠誠度，所以單純的以市場數據為導向來評判品牌是極度危險的行為。

但是當品牌進入用戶心智中時一切都發生了改變，用戶主動找到渠道商要購買這個品牌的產品，例如格力，當用戶奔著買格力空調的念頭去門店購買，卻被告知沒有格力，只有美的時，用戶的選擇往往是：「這樣啊，那我去隔壁家看看「，此刻最難受的不是用戶，而是渠道商，有生意上門但是做不了，所以選擇也很明確，那就是儘快採購格力空調。當品牌植入到用戶心智中時，會有極強的忠誠度，進而倒逼渠道、倒逼供應鏈，挾C以令B就是這個道理。因此判斷一個品牌是否進入成熟期，就從用戶心智來判斷，而這也是我最認可定位的地方，這是對人性的理解。

進一步的基於心智的穩定，品牌會繼續升級進化，這要回到我們最開始的品牌核心價值，為什麼品牌核心價值會放在如此重要的位置？因為他不僅僅是我們最初的發心，也是最終的結果（在傳播上，所有的因果關係都是由信息最終完成，例如我喜歡apple是對這個單詞的信息的關聯，而不是產品，產品是過程）。如果你有清晰的核心價值，你不用擔心SKU要怎麼拓展，不用害怕拓展的過程會導致品牌注意力分散，因為你有一直不會變的核心價值，守住它，就守住了自己。

一不留神就寫長了，最後再來做個總結，一個品牌的生長從核心價值挖掘開始，通過清楚的認知到「我是誰」，明確「用戶價值」到進入不斷的觸達用戶階段，再通過與用戶不同形式的交互，不斷放大核心價值，連接用戶心智，最終形成穩定的品牌核心價值，獲得基業長青的能力。

曾經在一個意氣風發的一段時間裡，我被一個前輩一直追問，你這個項目的核心價值在哪裡？我用了BP里的各種數據各種需求分析來說明，最後前輩卻只給我一個答案，你這個項目沒有核心價值，你也沒想明白你的核心價值是什麼，現在想來前輩說的句句箴言，而當時我只把他的話當成是雞蛋中挑刺。

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