「奔跑中」的老窖和「慢下來」的洋河，誰將率先跨入300億時代？

原創 2018-5-30 首席記者 魏琳 華夏酒報

隨著白酒上市公司2017年年報相繼出爐，龍頭企業的排名競逐再度成為看點。

茅台作為業界老大，一騎絕塵姿態依舊亮眼。五糧液「二次創業」成效顯現，儘管與「標兵」茅台仍有一定差距，但面對「追兵」洋河的領先優勢則進一步鞏固，短期內地位也很難被撼動。真正的排名看點主要集中於洋河和瀘州老窖之間。

4月10日晚間，瀘州老窖發布2017年年報顯示，去年公司實現營收103.95億元，同比增長20.50%；實現歸屬上市公司股東的凈利潤25.58億元，同比增長30.69%。在 2013年之後重新跨入百億陣營。

對曾經位列「茅五瀘」三足鼎立格局之一的瀘州老窖而言，重回百億隻是此輪復興路上的第一步。根據瀘州老窖董事長劉淼的規劃，在2017年順利實現百億晉級後，2018年將「在良性發展的基礎之上，能跑多快跑多快」，到2020年要實現300億元營收，重回行業前三。

言下之意，瀘州老窖與目前的行業老三洋河之間，已到了狹路相逢的時候。

此時的洋河，儘管仍穩居白酒三甲的位置，但從增長速度來看，在2017年高端及次高端名酒形勢大好的背景下，相較於奔跑起來的瀘州老窖等競爭對手，洋河似乎放慢了腳步。

根據洋河股份2017年年報顯示，去年洋河實現營收199.18億元，同比增長15.92%；歸屬上市公司股東凈利潤66.27億元，同比增長13.73%。從營收規模來看，洋河距離200億體量僅一步之遙，與剛剛跨入百億陣營的瀘州老窖相比優勢明顯。但若對比二者增速，瀘州老窖則明顯快于洋河。

一個正在加速衝刺，一個似乎放慢腳步，這兩種發展態勢，給原本實力懸殊的洋河和瀘州老窖之間這場對決，增添了幾分懸念。若以300億元作為未來行業三甲的標配，誰將率先跨入這一門檻？

? 誰被低估？誰被高估？

在瀘州老窖和洋河的這場比拼中，2017年的業績表現只是其中一個參考點，針對二者的實力評估，不妨先基於各自的核心競爭優勢來作判斷。

儘管洋河2017年業績增速與外界預期相比存在一定差距，但如果就此認為洋河走入下坡路，或許會低估洋河的真正實力。

作為一家以創新見長的企業，洋河自2003年推出藍色經典系列後，一直保持著高速成長。

2010年洋河整合雙溝組建蘇酒集團後，一舉超越瀘州老窖躋身行業三強，此後領先優勢不斷擴大。在白酒行業遭遇深度調整階段，洋河營收曾從2012年的172.70億元高點，跌至2013年的150.20億元和2014年的146.72億元，但緊接著在2015年便企穩回升，實現160.52億元營收，2016年以171.83億元營收直逼2012年高點，2017年則創下199.18億元的歷史新高。

縱觀洋河這家企業，強大的創新能力是外在表現，歸根結底其核心競爭優勢是人和體制。早在洋河股份2009年發行上市前，包括楊廷棟、張雨柏、朱廣生、高學飛、從學年、周新虎等公司高管、核心技術人員就大量持有公司股份，職工股東高達125人。

這種股權結構的優勢在於能夠充分調動起人的主觀能動性，特別是與公司發展戰略有直接關聯的高管和核心技術人員，表現在公司經營上首先是洋河一直以來幾乎沒有出現過戰略性錯誤，同時在品質創新和營銷創新等方面，始終領先於白酒行業。

回過頭再看洋河2017年經營業績，之所以會給外界「慢下來」的感覺，首先是因為2017年高端及次高端白酒市場太過火熱，讓外界對於洋河業績預期過高。另一方面，洋河管理層也有意對公司內部進行調整，儘管這些調整會在一定程度上放慢公司發展的腳步，但洋河更看重的是穩紮穩打。

反觀瀘州老窖，儘管2017年發展勢頭迅猛，但值得注意的是，去年瀘州老窖103.95億元營收距離2012年巔峰時期的115.6億元營收還有一定差距，尚未恢復至歷史最好狀態。從這一層面來說，瀘州老窖2017年業績的快速提升實際包含恢復性增長的因素在其中，不完全是公司經營狀況的客觀呈現，特別是國窖1573的恢復性增長，成為瀘州老窖這一輪奔跑中的加速引擎。

作為曾經「茅五瀘」格局中的第三極，儘管早在2010年瀘州老窖就被洋河趕超退出三甲，但在高端酒市場，國窖1573仍是排在飛天茅台、普五之後的第三支高端白酒。這種品牌優勢主要得益於瀘州老窖豐富的老窖池資源。

瀘州老窖現有10086口老窖池，其中包括1619口百年以上的明、清古窖池。這些老窖池資源本身具備的稀缺性特質，為國窖1573的品牌、品質和高端屬性提供了背書。儘管在行業調整期間，由於戰略失誤，國窖1573丟失了很大一部分市場份額，曾從頂峰70~80億銳減至10億左右，但隨著高端白酒市場重新步入上升行情，加之飛天茅台、普五漲價缺貨，國窖1573迅速收復失地，推動瀘州老窖業績快速提升。

? 發展後勁比拼

無論是對於距離200億體量僅一步之遙的洋河，還是剛剛回到百億陣營的瀘州老窖而言，300億都不會是發展的終點，但一定是成長路途中的關鍵一站。在向300億邁步的過程中，快或慢的速度很重要，但與之相比，發展的後勁更值得關注。

在分析二者後續發展動力時，首先可以看看近年來他們各自把工夫都用在了哪些地方。

2017年洋河推出了超高端產品夢之藍?手工班，在產品打造上「不惜代價」，力推品質與匠心。2018年初，洋河針對雙溝品牌提出「濕地名酒」概念，意圖佔據品質價值新高地。

品牌方面，洋河2017年進一步強化其「新國酒」定位，包括近期夢之藍冠名的「經典詠流傳」，都是在力推夢之藍打造高端品牌形象。

渠道建設方面，洋河在2017年導入了配額制，藉此調控市場供求關係，產品庫存和市場價格都得到了優化，省內市場實現大幅增長。省外「新江蘇市場」從2016年的395個增加至2017年的455個，2018年目標為495個，隨著省外市場從點、線，再到面的不斷升級，洋河全國化布局不斷走向深入。

對瀘州老窖而言，近年來公司發展的重點首先是對產品結構進行調整，將產品聚焦為五大核心戰略單品，包括高端品牌國窖1573、中高端的窖齡酒和特曲酒、中端酒頭曲、低端酒二曲。作為塔尖產品，瀘州老窖2017年針對國窖1573提出了「濃香國酒」的品牌定位，藉此鞏固其在高端酒市場的地位。

渠道方面，瀘州老窖2017年不斷對「四總三線一中心」營銷組織架構進行優化調整，成都、北京、上海、廣州、瀋陽、西安、鄭州等全國「7大營銷服務中心」建成運行，國窖、窖齡、特曲和博大4大品牌直控團隊人數超過6000人，未來還將擴充至超萬人。通過試點「阿米巴」營銷組織管理模式，瀘州老窖營銷隊伍的作戰能力和靈活性得到進一步強化。

品牌文化塑造一直是瀘州老窖的強項，2017年更是動作頻頻。先後開啟國窖1573「讓世界品味中國」全球文化之旅、國際詩酒文化大會等，還積极參与到「一帶一路」高峰論壇、金磚國家領導人會晤、中歐論壇等國家大事中，著力凸顯國窖1573的品牌高度。

立足於洋河和瀘州老窖各自的用功所在不難看出，洋河未來的增長點主要在於夢之藍在高端市場的進一步發力，和不斷升級中的海、天等中高端產品全國化拓展的持續深入；而瀘州老窖的增長預期則主要依託國窖1573在高端酒市場影響力的變現。

這也符合兩家企業各自的長遠發展規劃。在5月23日洋河股份股東大會上，洋河透露，未來3-5年，洋河在高端酒方面將打造夢9成為戰略性高端品牌，在高端市場搶佔份額；次高端方面，將積極推動夢6、夢3和天之藍、雙溝帝坊、生態蘇酒站穩次高端龍頭地位，特別是夢3和天之藍；中端方面，將力推海之藍和雙溝珍寶坊等中端品牌在100元~200元價位保持品牌和品質優勢。

而在5月15日的瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司股東大會上，瀘州老窖則公開提出，2018年國窖1573銷售要超過100億元；2020年銷售超過200億元；在銷量上，國窖1573未來要達到2萬噸以上。

對洋河而言，未來發展路徑是穩紮穩打，力圖實現可持續的高增長；對瀘州老窖而言，未來則是「能跑多快跑多快」，依託國窖1573的突破成長進行加速衝刺。哪一種路徑更具有發展後勁？

有幾個數據可以作為參考。

2017年洋河在省內市場完成102.29億元，同比增長11.18%；省外市場完成92.39億元，增長21.86%。

到2017年底，海天夢產品銷售在洋河整體銷售中佔比已達到70%以上。其中，夢之藍在2017年上半年實現約50%的增長，全年增速達70%。

2018年一季度，洋河實現營收95.38億元，同比增長25.68%；凈利潤34.75億元，同比增長26.69%。營收和凈利潤增速均回到25%以上。

從上述數據中可以看出，洋河當前正沿既定規劃穩步前行，且加速勢頭明顯。

對瀘州老窖而言，同樣有一個數據值得注意。

在2015年12月16日的瀘州老窖投資者交流會上，瀘州老窖高層在談及公司未來規劃時曾表述道，「未來3~5年，爭取1573恢復到鼎盛時期，也就是極限3000噸的基酒產能，成品酒5000~6000噸。」

也就是說，國窖1573的成品酒極限在2015年底還只有5000~6000噸，而根據國窖1573未來三年規劃，國窖1573 銷量「未來要達到2萬噸以上」。

在當前高端白酒重新進入上升通道之際，對瀘州老窖而言，只要高端酒產能充足，前景是值得期待的。然而，如何突破產能極限，或許還需要瀘州老窖給出更詳細的解釋。

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