運營工作的KPI應該如何設定？

來自專欄暖石——互聯網推廣/運營的科普學院

這篇文章主要幫運營小白和小灰解決這些問題：

「 負責的工作公司沒人做過，領導要我自己定指標（KPI），我只好去百度怎麼定KPI 」

「 領導拍腦袋給我定了一些不可能完成的數據和KPI，我該怎麼辦？」

解決問題之前，先掃盲一下運營的常用術語，懂術語的直接看第二部分的乾貨！

一、運營常用術語掃盲——運營指標類

1、DAU——日活躍用戶數量（Daily Active User），簡稱日活

DAU指的是在一天內，使用產品的用戶數量。D代表Daily，周活和月活只是換一個字母，分別為WAU、MAU。

舉個例子：

如果你的網站是一個樓盤小區，一共賣出去100套房子，只有15戶居民今天回家住了，剩下85套房子都空著。那麼日活=15。

再舉個例子：

一個APP產品的下載裝機量是1億，但它的日活為100，每天只有100個人使用這個APP，證明它的下載裝機量數據明顯是刷出來的。

2、ARPU——每個用戶貢獻的收入

例1：

我通過一個宣傳活動，幫網站帶來了1000個流量（姑且認為這1000個流量每個都是獨立訪客）。這1000個人中有100個註冊了賬號。假設我的網站是一個付費產品，這100個人中最終有10個人付費，如果產品單價是1000元，網站總收入為10000元。

ARPU值指的是網站的總收入除以網站的總流量，得出單個流量能帶來多少收入。

此時的整體ARPU=10000 / 1000=10元（每個流量能幫我帶來10塊錢）

註冊ARPU=10000 / 100=100元（每個註冊的流量能幫我帶來100塊錢）

所以我的目標是不斷擴大註冊用戶數，因為註冊用戶幫我帶來的價值更多。

注意，還需要看一項數據對比：獲取每一個註冊用戶需要花的錢，跟每一個註冊用戶幫我掙的錢，比值是什麼樣？是虧還是賺？如果我運營一個活動，花200元才能帶來一個註冊用戶，但是每個註冊用戶只能給我帶來100元的收益，顯然這個活動是不划算的。

例2：

通過某次市場宣傳帶來了1000個流量，為此花費了1000元，那麼單個流量的獲取成本是1元。整體ARPU值（單個流量收入）=10塊，成本1元＜單個流量收入10元；所以這次市場宣傳活動是划算的，可以繼續做同樣的運營活動。

所以ARPU值能看到每個用戶幫我們帶來了多少收入，由此來評估我們的運營和市場工作的效果。

3、UGC——用戶產生內容

比如你現在在暖石學習，是暖石的一個用戶，當你在我們社區里發了個帖子或者給別人的帖子做了回復，這都算是用戶產生的內容。我希望你主動寫一些帖子來增加內容，這個是用戶產生的內容，而不是以網站運營人員的身份產生的內容，這是不一樣的。

舉個例子：

這是暖石網社區的一篇用戶生產的帖子——「 從零經驗到推廣負責人，月薪增加500%，14個月里我都做了什麼？」。他把自己經歷過的坑都分享了出來，這篇帖子很多人點贊、互動，增加了網站和社區的活躍性，這就是UGC。

這是一篇關於汽車知識分享的帖子，很多福克斯車主都關注了這篇帖子，並在下面留言，這也是一個普通用戶幫助社區產生內容。

4、PGC——專家產生內容

PGC指的是專家產生的內容。比如說董潘老師是做房地產教學的教授，是中工房地產領域的，他在一個社區里寫文章的時候，身份就不是一個普通用戶，是一個明星、專家，他的意見非常有號召力，這就是專家產生內容。

如果你是社區運營人員，可以邀請一些專家幫你回答專業的問題（同時給專家提供好處），來增加社區回答的權威性，通過優質的內容獲得更多用戶的關注。

5、CTR——點擊率（點擊率 = 點擊量 / 瀏覽量）

比如：你發布了一篇帖子，一共有1000人瀏覽，有100人點擊閱讀，那麼CTR=10%

又比如：你去別的網站買了一塊廣告位置，10000次曝光，100人點擊，那麼CTR=1%

CTR既可以評估對外宣傳的效果，也可以評估網站內容，網站轉化流程的效果。

CTR是很多搜索引擎和網盟廣告評估廣告內容質量的重要指標，也可以叫做質量度。

比如微博作為廣告主，接了一個內容質量很差的廣告（CTR很低），對微博本身的質量度是有影響的，用戶會討厭微博每天推送垃圾廣告。如果接的是一些質量相對好的廣告，用戶不會過於反感，甚至會喜歡，所以廣告主通常只願意推薦CTR比較高的廣告，因為這些廣告不會損傷自己的平台質量。

6、用戶留存率

經常有人問3日留存率是多少，30日留存率是多少，這是什麼意思？來看這個計算公式：

留存率：你的網站在一天內有1000人訪問，新增1000個用戶，這些用戶都註冊了賬號，但是絕大部分人剛剛註冊完就離開了網站，依然持續登錄網站的只有15人，留存率就是15/1000=千分之十五。

第3日留存率：比如第一天新增了1000個用戶，分母是1000；第一天新增用戶中往後第三天還在登陸的用戶是100,100除以1000就是3日留存率，10%。在第一天的這1000個流量中到第三天後還有10%的人在使用這個產品。

第30天留存率：從第一天新增用戶中再往後的第30天還有登錄的用戶數除以第一天總的用戶數。演算法是一樣的，第一天獲取了1000個新用戶數，假設在30天之後還剩下5個，那留存率就是千分之五。

運營人員分析這些數據和指標的重點不在於這些 「 數據、指標 」，在於把這些數據放到自己的具體業務中分析。

比如3日留存只有千分之五，1000個人里只有5個人還在繼續使用產品，但是你賣的是宇宙飛船，一個賣30億，利潤仍然非常大。雖然3日留存很低，但是這個留存率對於賣宇宙飛船的生意來說是非常成功的。所以我們根據這些數據來制定具體KPI指標的時候仍然要把數據拿到具體的業務中來做判斷。

二、運營工作的KPI應該怎麼設定

先說一個結論，在產品的不同發展階段，有不同的運營目標，有不同的運營側重點。

【0分】是指用戶剛剛接觸到你產品的時候，用戶對產品信任感的分數為0。

此時產品的運營重點為市場運營，市場運營和商務運營的目標是獲取流量，但注意必須是有效流量，即需要你產品的流量。0分的時候應該把主要精力放在流量獲取上。

當用戶對產品的信任度達到30分、60分、80分、100分的時候，其實是用戶對產品建立信任的過程。

此時產品的運營重點為用戶運營、內容運營、社區運營、商務運營、產品運營。主要目的是為了用戶的使用體驗和提升網站的信任。主要精力應該放在獲取用戶信任上。

分別針對這兩個部分看看KPI可以怎麼設置。

1、流量獲取階段，KPI怎麼定？

1）把KPI設置成獲得流量的數字

注意不能無腦的刷流量。比如通過一個性感火爆的美女圖吸引別人點擊你的網站，但是這個美女圖跟你的產品一點關係都沒有，這些用戶來到網站之後發現受騙了，馬上就走了，還罵了句娘，刷流量沒有任何意義。

2）對有效流量做定義：

比如用戶平均在網站上停留多長時間，它們一般訪問了多少個頁面。

3）KPI可以定成：在XX時間周期內，獲取XX個流量，且流量需要滿足XX條件。

比如你針對一個運營人員的KPI可以這樣設定：在一個月的時間內，你需要幫網站獲取10000個流量，而且流量的平均停留時間需要大於5分鐘，打開頁面大於5頁，達到這個目標才證明你的工作是有效的。

2、還有哪些制定KPI的方法 ？

方法1：找到你的業務需要的關鍵數據，這些關鍵數據會指引你設定一個非常合理的KPI。

舉個例子：

舉例：假如一個在線教育網站的付費轉化率是1%。

當這個網站試聽課程聽過3節課以上，付費轉化率是12%，提升了12倍

所以我們的運營指標是：讓用戶去試聽3節以上的課程。

這樣設定運營人員的工作KPI是有理有據的，設定運營KPI不應該是百度搜索一下 「 運營工作應該設定哪些KPI 」，然後就給運營設定了這麼一個 「 通用版 」 KPI，一定要針對自己的業務制定一個對公司發展有幫助的KPI。

你需要研究網站數據之間的關係，比如上面那個例子當網站試聽課程達到3節課以上時付費轉化率是12%，【3節課】這個數據和【12%轉化率】這個數據是相關的。

方法2：通過運營5個環節來找到設定KPI的指引

運營的5個環節是一個漏斗，每一個環節都有一個關鍵數據，你可以把每個環節的關鍵數據定義成你的核心KPI。

?我們分別看看這5個環節都應該設定什麼樣的KPI。

1）用戶獲取環節KPI：用戶的獲取數字+對用戶質量的定義。

比如：你到底幫網站帶來了多少流量？加上對用戶質量的定義，用戶在網站上停留了多久？用戶瀏覽多少個頁面才算是一個高質量的流量？

2）建立聯繫環節KPI：加入社交群的人數或與網站產生交互的人數。

比如：用戶來到網站之後在社區發布了帖子，對其他人的帖子進行了回復，這些都屬於和網站互動，這也可以作為KPI。

3）促進活躍環節KPI：參加活動的人數或與產品互動的比率。

比如你為了讓社群更活躍，會組織一些活動、製作一些相關的內容。你要看這個活動和內容的參與人數，要看在一定周期內和你的產品互動的比率。

4）提高留存環節KPI：在一定周期內，持續使用產品的人數的比率。

比如在一個月周期內，登錄並使用產品的人數除以網站總用戶的比率，這個比率需要在多少數值以上，這是你的KPI。

5）口碑傳播環節KPI：由老用戶推薦而來的新用戶的人數

可以看老用戶推薦來的新用戶的人數有多少，所以運營人員應該鼓勵老用戶分享你的網站，並且你最好可以檢測到老用戶到底可以推薦多少人來網站。

比如你可以設置邀請碼。注意，這個環節仍然需要對這些新用戶的質量做一個定義，避免老用戶刷流量，刷流量對產品來說不但沒有意義，還會有被非目標用戶黑的風險。

你現在就可以通過運營的5個漏斗環節去設定KPI，當某一個漏斗環節的流量突然縮窄的時候，說明這個環節出了問題，應該調整這個環節的KPI。

最後最後，不要迷信KPI公式，不要去百度搜：「 運營工作的KPI應該怎麼設定 」 然後跟自己或下屬運營人員制定KPI標準，要把勁兒用在跟你業務相關的地方，思考什麼地方需要通過數據去驗證。

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