消費者才是葡萄酒體驗時代的主導力量

來自專欄酒庄旅遊與設計

我們必須承認一個事實：消費者已經開始全面影響企業的各項決策，企業已經無法獨立創造價值。

我們已經進入到了體驗經濟時代。在這個時代，賣什麼都是賣體驗。所有的體驗都是來自人與人之間的關係。互聯網顛覆的是人與人的溝通渠道和方式，但顧客體驗的本質並未改變。

葡萄酒市場不能以企業為主，而是以消費者為主。企業主導的「賣方時代」把產品做好足矣；但顧客主導的「買方時代」不僅要做好產品，更要做好消費者體驗。

可以這樣說「沒有顧客體驗就不會有消費。」消費者會接觸大量的信息，包括同質的產品，相似的賣點，甚至差不多的口碑。所以，只有親身體驗，才能真正觸發消費靈感。

葡萄酒是極具個性的商品，消費者並不容易分辨每個產品之間的區別。這種情況下，消費體驗顯得更加重要。

葡萄酒是全產業鏈營銷的典範，例如酒庄經濟，從葡萄苗種植開始就可以進行消費體驗營銷，一直到產品入口。這一點比很多商品更具有優勢。

我們藍裕文化為煙台張裕所設計的八大酒庄，就是把消費體驗營銷模式做到中國最好，就拿張裕瑞那城堡酒庄為例早在2016年11月28日的全國工業旅遊創新發展大會上，陝西張裕瑞那城堡酒庄等22家城市和企事業單位入選首批國家工業旅遊創新單位。

肯定有人會問工業旅遊跟消費體驗有什麼關係？別著急咱們往下看：

工業旅遊是指以工業生產過程、工廠風貌、工人勞動生活場景為主要吸引物的旅遊活動，在歐美髮達國家早已有，在我國出現則是最近十幾年的事情，現已成為深受廣大遊客喜愛的新旅遊形態。

瑞納城堡由藍裕文化發展有限公司融合義大利托斯卡納風格，由百年張裕與義大利著名釀酒世家—瑞那家族合作建成，是集葡萄種植、葡萄酒生產、觀光旅遊、葡萄酒銷售、餐飲、會議、娛樂等多功能於一體的綜合性葡萄酒主題莊園。工業旅遊的最大優勢就是現場感和參與性，能夠最大限度地滿足人們的好奇心和求知慾。

為了凸顯工業旅遊特色，酒庄以葡萄酒文化為基礎，以企業文化建設為核心，堅持創意、創新的方式，不僅要將藏在酒窖里的秘密展示給大家，同時也要將張裕集團百年的釀酒文化傳承下去。

我們為張裕瑞那城堡酒庄都設計了哪些體驗項目呢?來來來咱們繼續看：

文化碰撞：唐代皇家葡萄園與義大利城堡

從咸陽國際機場出發，沿著機場高速前行5公里，一大片鬱鬱蔥蔥的葡萄園躍入眼帘。繞過葡萄園，一座古樸唯美的城堡式酒庄赫然出現在眼前

酒庄以釀酒技術合作方——義大利瑞那家族命名，該家族最早的釀酒記載可以追溯到文藝復興時期的1525年。家族傳人奧古斯都·瑞那先生親自擔任了酒庄首席釀酒師。他說，雙方的合作是一次中國與義大利的文化交流與對話，這樣的文化交流在連結中國西安與義大利羅馬的絲綢之路上持續了2000多年。

酒庄腳下的這片土地有著曾經輝煌的歷史，曾經是唐太宗李世民的皇家葡萄園所在地。「勸君更進一杯酒，西出陽關無故人。」據專家考證，這首唐詩里的酒就是渭城葡萄酒。

當站在酒庄大門前的時候，義大利古典的托斯卡納建築風格卻瞬間將人帶到了年代久遠的歐洲中世紀。奶白色如象牙般的白堊石、紅色陶土屋瓦、明黃色的牆面塗層，在金色陽光的映襯下，散發出一片中世紀的古典浪漫氣息。

　　剛剛才從綿延無邊的葡萄園中穿行而過，還未恍過神，便被這些精緻而有年代感的古典建築和雕塑包圍，好似不知不覺間已置身世外桃源。而跳躍的噴泉、精緻的壁飾、亮黑色的鐵藝，更是酒庄城堡隨處可見的精緻細節，營造出迷人的、充滿文藝復興時期藝術氣質的浪漫氛圍。

　　漫步在酒庄的葡萄長廊，葡萄藤爬滿象牙色的廊柱，陽光下流溢著溫暖和快樂、自然和恬靜，舉目皆是沁人心脾的嫩綠色，遠處望去幾無盡頭，似是要通向遙遠不知名的地方，把人帶回到托斯卡納輝煌的文藝復興年代。陶醉在獨特的歐式風情之中，在體驗葡萄酒文化的同時享受生活的樂趣。

葡萄酒主題博物館：成年人的奇幻漂流

作為按國家4A級旅遊景區標準興建的莊園，張裕瑞那城堡酒庄不但有著華美動人的自然風光、精緻古樸的城堡建築、濃郁優雅的藝術氛圍，還有著將歷史、文化與高科技融為一體的葡萄酒主題博物館。

博物館最驚心動魄的去處，當數耗費巨資打造的「黑暗騎乘之酒窖探險記」。這個酒窖大冒險項目邀請著名美國環球影城以及迪斯尼創意製作團隊傾力打造，尤其是曾獲得「多拉梅沃穆爾」聲音設計及作曲最高獎項的加拿大音樂作曲家Dave Wallace，以及美國聲效工程師Don Lewis，他們為全球迪士尼樂園創作出無數精美的音樂和聲效。

　　這些頂尖的視聽專家將高科技的聲、雷、電、雨等視聽新媒體手段結合在一起，引領著遊客乘坐5D動感車，展開一段酒窖歷險的旅程——身臨其境地感受在渤海之濱煙台，當年張裕公司為釀出中國最好的葡萄酒，修建大酒窖歷經三次波折耗時11年的艱辛歷程……扣人心弦的旅程過後，溫暖和煦的陽光灑在身上，令人有恍如隔世之感。

　　論及視聽效果，極富感官衝擊力的4D影院也是不遑多讓。巨型環幕上，一部講述中國釀酒人自強不息的史詩故事如巨幅畫卷般徐徐展開，彷彿將人帶回了19世紀晚期的動蕩之年，跟隨著張裕人自強不息的腳步，見證百年中國葡萄酒工業的發展史，倏忽之間又回到現代，徜徉於各大產區的酒庄，飽覽各地絕美風光，轉眼彷彿已穿越百年時空。

　　走出4D影院繼續前行，博大精深的葡萄酒釀酒知識如沙灘上的貝殼般俯拾皆是，令人目不暇接，遊人頓時像誤入童話世界的小孩子般，在葡萄酒文化知識的奇幻世界裡盡情地遨遊。

　　在這些葡萄酒科普環節，高科技手段運用得淋漓盡致，各種體感互動遊戲將輕鬆快樂的氣氛融進葡萄酒知識教學的每個環節。「轉變的魔力」將葡萄發酵通過顯微鏡及一系列的微生物實驗展示給觀眾，讓人了解大自然造化的神奇魔力；「舌尖的秘密」將味蕾在舌頭上的分布區域形象地展示出來，讓你一眼看穿品酒的奧秘；「快樂的鼻子」通過進口的酒鼻子展示50多種不同酒香，讓大家更進一步了解葡萄酒的香氣；「葡萄酒的顏色」則教會人們通過葡萄酒的顏色來判斷葡萄酒的年齡。

　　在環幕影院，上演了世界首部葡萄酒環幕影片《釀造傳奇》，讓酒罐里的發酵過程變得更加生動，身處環形銀幕包圍之下，酒罐內部葡萄酒生成時的一切微觀變化都化為美崙美奐的圖像，每個人都變成酒罐里的一個小小分子，親眼見證著葡萄在罐中發酵成為葡萄酒的神奇過程。

亞洲最大地下酒窖：演繹「換桶釀酒」極致技藝

每一瓶高品質葡萄酒的釀造，都歷經了從去梗、破碎、壓榨、發酵等全過程，而在張裕瑞那城堡酒庄的生產車間參觀，則能將這一切都清晰地呈現在遊客面前，讓您見證葡萄變為瓊漿玉液的神奇旅程。

　　但要探究釀酒的秘密，還在酒庄的地下酒窖里。自門口拾階而下，一段曲折迂迴之後，眼前豁然開朗，一股潮濕清新似海風的氣息撲面而來。它的面積高達15800平米，是目前亞洲最大的地下酒窖。

　　映入眼帘的首先是一排排不計其數的橡木桶。據介紹，這裡總共可放15000個儲酒橡木桶，來自世界各國不同產區、不同紋理、不同烘烤程度的橡木桶就有20多種，單是橡木桶本身的成本已經高達一億元人民幣，這座亞洲最大的葡萄酒酒窖果真名不虛傳。

　　通常來講，歐洲的每個酒庄只有二、三種橡木桶，為什麼酒庄要用這麼多種橡木桶釀酒？瑞那先生說，「我們在酒窖空間設計與橡木桶購買方面不惜成本，為的是充分發揮該酒庄獨有的『換桶釀酒』技術，釀出更完美的高品質葡萄酒。」

　　演繹「換桶釀酒」過程是酒庄的保留劇目，遊客需要認出不同種類的橡木桶代碼，以及換桶的排列組合。但真正的秘密在於釀酒師的經驗與感官判斷，他們會根據葡萄原料及原酒特點，決定橡木桶的搭配組合，通過品嘗酒液所呈現的狀態，決定什麼時間換桶……將陳釀中每一個細節做到極致。瑞那先生說，「我們更像交響樂團的指揮家，根據每個年份譜出不同的樂譜，奏出和諧的樂章。

葡萄酒主題餐廳：舌尖上的美酒美食享受

來到酒庄的葡萄酒主題餐廳，自然不能錯過精心搭配的美酒美食。端起酒杯，在品嘗到張裕瑞那城堡酒庄干紅的那一刻，感覺獨有的黑加侖味道便開始在鼻間縈繞，隨即入口生香，品味著舌頭上濃濃的果香，只覺得馥郁芬芳，酒體醇厚、協調，彷彿一首和諧的樂章，複雜、平衡而不失層次感。

　　既然來到充滿托斯卡納風情的張裕瑞那城堡酒庄，義大利的托斯卡納美食也不容錯過。托斯卡納美食有幾千年的發展歷史，而充菜肴之精巧也是不遑多讓。頂級廚師精心調製的中西菜式，相得益彰又恰到好處，最簡單的是白菜羹、佛羅倫薩牛排和寬麵條，味道鮮美絕倫，與托斯卡納簡約、和諧、新鮮的美食風格有異曲同工之妙。品味如此美食，啜飲紅寶石般的干紅，兩者在口中交相輝映，味覺和視覺的雙重享受使人恍若身處天堂。

個性定製：把葡萄酒帶回家

在酒庄的DIY個性化區域，遊客可以DIY一款專屬於自己的個性化紀念酒。所謂個性化紀念酒就是根據遊客的個人需要為其量身定做各種個性化禮品酒，可以把個人的照片、簽名、企業標識設計等具有紀念意義的文字、圖片製作成酒標，擁有屬於自己的獨一無二的一款葡萄酒。

在酒庄釀酒師的指導下，與家人、好友一起協作，完成手工去梗、破碎的整個初釀過程，感受回歸自然的釀造樂趣。然後，再手繪一張屬於自己的酒標，給這瓶自釀酒繪上屬於自己的心靈符號。然後將其置於酒庄，在專業人士的管理下，接受時光的洗禮，靜待一月後開啟的驚喜。

此外，酒庄已建成兩條DIY生產線，它和酒庄生產車間的功能是一樣的，只是規模相對小一點。遊客可以在此進行選瓶、洗瓶、灌裝、貼標等一系列體驗，感受葡萄酒的灌裝流程，最後通過激光列印將自己的簽名直接印到酒標上。

當然我們除了為張裕設計了體驗式酒庄，還有葡萄酒體驗店，也就是先鋒酒庄聯盟，那麼我們該如何利用葡萄酒體驗店打動消費者呢！請接著往下看：

打動消費者的情感體驗

情感體驗是通過與消費者的溝通來實現的，消費者在光顧葡萄酒體驗店時不僅關注他們所購買的產品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷，這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵，調動起他們對顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務顧客的技能，從而與顧客建立起高質量的情感，並能有效地進行維護。

消除消費者的的不安心裡

消費者的購買行為主要包括認知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策、購後評價等幾個環節，因此，信息不對稱就成為此時面對的最大問題。一般來說，某種商品和服務信息透明度越高，消費者知覺到的安全風險越小，不安全心理程度也就越低，反之則反，當消費者面臨「信息不對稱」的問題時，往往會選擇購買率較高的產品以期降低風險，此外，在「一分價錢一分貨」的驅使下還會選擇價錢相對較高的產品。最後，消費者會選擇他們認為較為有保證的渠道，而此時，完備的退貨制度、權威機構的檢測報告、保險公司的質量保險或免費試用等就成為他們做出選擇的重要參考。

產品搭配與服務十分重要

先來說產品搭配。葡萄酒體驗店的消費者的構成十分複雜，因此產品的品牌、品類、價格應該相對豐富，原則上儘可能遵循小批量、多品牌、多品種為消費者提供多樣化的選擇。例如除了法國、義大利、西班牙等舊世界的產品，還應該有澳大利亞、智利等新世界國家的產品，而在品類上，干紅、干白、起泡、桃紅等也應該儘可能豐富，當然，具體的搭配還可以根據後期的實際情況進行調整。

很多產品是不支持定製的，這時，葡萄酒體驗店可以為消費者提供額外的定製服務，例如針對情人節、父親節、母親節、中秋節、聖誕節、春節、婚慶典禮、開張慶典等特殊節日推出個性化的禮品盒、草編、工藝插花等，滿足消費者個性化的需求。

通過微信保持粘性

並不是每個人都有時間經常光顧葡萄酒體驗店，如果不希望消費者忘記你，通過微信與他們建立聯繫就顯得十分重要了。當然，建立微信聯繫的目的不能僅是推廣自己的產品，還要融入他們的生活，與消費者做朋友，了解他們需要什麼。此外，在微信推廣產品時還要做好「精準投送」，例如：一款產品推送到朋友圈，可以根據產品的特點與價位「@」幾位好友，向他們著重推薦，也許他們此時正需要類似的產品，再如：把握好「誰可以看」，不要所有的產品推送出來都選擇「所有人可見」，因為這樣的推送可能會影響到別人的生活，記住，只要把合適的產品推送給適合的人，這就夠了。

最後

就像前面我所提到的，我們已經進入到了體驗經濟時代。在這個時代，賣什麼都是賣體驗。所有的體驗都是來自人與人之間的關係。互聯網顛覆的是人與人的溝通渠道和方式，但顧客體驗的本質並未改變。如果您想要做體驗式營銷模式的酒庄或者體驗店那就千萬不要錯過我們藍裕文化，選擇我們准沒錯！

推薦閱讀：