破解遊學實戰者的迷思：我們請5位大佬，回答了你最關心的18個問題

來自專欄旅遊商業觀察

遊學/研學到底怎麼做？在實際操作的過程中，你碰到了哪些具體的困惑？本期《思辨堂》或許能幫到你。

TBO（旅遊商業觀察）定於2018年6月1日下午，在北京舉辦「青少年旅遊市場的新時代掘金之道」主題論壇。在活動正式落地前，我們從TBO（旅遊商業觀察）4000多人的讀者社群中，徵集了18個遊學/研學從業者提出的問題，並邀請此次活動的主題演講、圓桌論壇嘉賓進行回復。

閑話少說，來看看這些精彩的思維碰撞！

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如何包裝旅行社，或提升旅行社在遊學圈內的影響？

現在遊學項目基本都是旅行社組織的，旅行社畢竟有先天的優勢，無論是資質還是資源。旅行社開發的遊學產品，很大一部分也分銷到了遊學機構或OTA平台。但其實很多家長目前從內心仍不認可搞旅遊的還能搞好教學，他們大都選擇從機構或平台報名，即便後來發現直接溝通的還是旅行社……

（by同程易行定製旅遊劉廣林）

遊學圈CEO 楊巍：首先我覺得沒必要去「包裝」旅行社，我們需要包裝，或者說「建立」的，是一個品牌。這個品牌屬於一個主體就好。換句話說，如果我們覺得旅行社三個字本身就很難「包裝」，為什麼不考慮建立一個教育類型的子公司、或者分公司呢？其次，我們還要放下身段。如果我們還認為提供吃、住、行等服務，就是「組織者」了，就是一個遊學產品的主體了，我認為這是錯的。可能在一個遊學產品中，70%的成本都是在旅行社產生，但是我們要清醒的知道，對於家長來說，剩下的30%才是真正的價值所在。

所以，不要想著「包裝」旅行社，而是要真正的建立一個遊學、教育的品牌，提供真正的價值。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：我覺得旅行社要組建遊學事業部或者研學事業部，要有懂教育的人來負責，這個團隊要具備教育基因，或者熱愛教育，把國際遊學真正的教育內涵輸出給客戶或學生家長。

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如何保證旅行社做遊學產品的專業性？

專業做遊學產品的機構還是佔少數，具體比例沒有數據。但是可以這樣想像一下，如果一個家長突然想送孩子去遊學，他能第一時間想到的報名地方是哪裡？有幾個？現在很多旅行社也都轉型做遊學，我就是希望，不要因為不專業，壞了遊學圈的名聲，但這個似乎很難解決，畢竟遊學的利潤率高很多。

（by同程易行定製旅遊劉廣林）

遊學圈CEO 楊巍：坦白講，我們不光無法保證其他的旅行社做遊學產品的專業性，我們甚至無法保證所有旅行社做旅遊產品的專業性。所以，對於旅行社也好、教育機構也好，做好自己的產品，建立自己的品牌。把淘汰劣質產品的功能放心的交給市場就好了。

中凱國際董事兼戰略投融資總裁 陳世濤：學校和家長在選擇遊學機構的時候也存在一定的誤區，單方面覺得旅行社組織就只帶孩子去旅遊，有一定的片面性。遊學產品的教育屬性幾何？專業與否，不是由某一類企業決定的，而是由策劃研發團隊決定的。教育機構可以吸納到專業的人才，旅行社一樣可以，不應該區別對待。

更何況從事研學旅行和遊學的機構，近些年也都紛紛成立了自己的教育科技公司或者文化公司，專門從事研學和遊學服務。

相反，具有產品教育屬性打磨的旅行社，可以說是最優質從事遊學的第三方服務機構。因為目前的終端服務機構中，只有旅行社的保險體系最健全，除了有人身意外傷害險，還有旅行社責任險，無形中增加了一道遊學服務安全防線。

普通的教育科技公司反而不具備這套保險體系。工商註冊改革後，創業公司的註冊資本可以隨意認繳，註冊資本1個億，但實繳0元，出現問題時便可以人去樓空，而旅行社至少還有質保金，可以在監管部門的管轄下強行賠付。

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遊學產品設計，如何兼顧到不同年齡？

現在遊學，除了學校統一組織的，還有一部分是家長自行報名，這樣一來，孩子的年齡就不統一了，畢竟也要考慮一個成團嘛，你很少看到某遊學項目，報名年齡比如，5-7歲，8-10歲等，所以這個產品設計，也是很需要好好思考的。

（by同程易行定製旅遊劉廣林）

攜程遊學平台總監 張潔：去哪兒買什麼，消費者心目中自有主意，短時間內要扭轉認知，可能性並不大。回答這個問題，我們得先了解家長的心理訴求：

1、安全性

2、專業度

3、孩子興趣匹配度

4、產品口碑

5、接待標準

6、性價比

我們調研的結果，這是家長在為孩子在選購遊學產品時，考慮的優先順序維度排名。任何遊學主辦方，包括教育機構、旅行社需要做的是，怎樣讓家長相信並認可，你在這幾個方面能做好。這裡面包含幾個維度：

1、信息透明：場地安全防範、師資配比、物料配備、醫療預案等是怎麼做的，都需要清晰的披露，最重要的所見必須所得；

2、教育意義突出：產品的設計理念、研發團隊背景、活動目標、輸入內容、輸出成果、導師團隊構成等，這些是遊學產品的核心，也是遊學產品的主要成本支出；

3、呈現方式多元：往期學員照片、短視頻、家長點評、導師對於學員的點評、活動成果展示等，缺一不可；

4、差異化：遊學產品單一機構很難做到大而全，盤點自身已有資源，從某一品類深入研發，是中小機構的明智選擇；

遊學圈CEO 楊巍：從我們的經驗來講，年齡差在3年以內對於遊學來講，孩子的區別並不是很大。從內容主題來說，因為多數的遊學是科學類、語言類，所以對於6-12歲的孩子來講，起點並沒有特別大的差別。差別主要在於認知能力和獨立生存能力，我們的處理方式是一方面盡量3年成一團，如果做不到，那至少3年成一組。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：遊學完全可以實現混齡團，其實主要學生年齡段都集中在10-17周歲。10歲以下的孩子少一些，或者是親子遊學團，或者是亞洲地區，由領隊老師帶著。但遊學低齡化是個趨勢，有市場就會有產品匹配，這個主要還是看組織方的實力或資源是否豐富。

眾信旅遊優學教育總經理朱莉：在遊學市場中，產品確實會出現年齡和產品不匹配的情況，根據眾信遊學的情況來看，我們會不同產品，不同設計。例如在語言類產品中，不同年齡的孩子可以在報名後進行統一梳理，然後到達當地後根據孩子年齡、語言程度去區分班級，這樣孩子就可以在年齡相仿、英語能力相近的環境中學習成長。

針對主題類的產品，孩子可能不太會受到年齡的影響，例如藝術主題，孩子學習樂器級別基本都水平相當，年齡也就不用特殊考慮了。此外針對孩子各年齡發展情況，親子產品基本是可以按照0-3歲（嬰幼兒時期）3-6歲（低幼齡時期）6-10歲（少兒時期），遊學產品會分為8-10歲（親子遊學）10-17歲（遊學課程）。

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怎麼挖掘和建立優質的導師庫（區別於一般的導遊和領隊以及營地工作人員），尤其國外的華人導遊素質參疵不齊，如何建立對國外導師的管理機制？

（by匿名人士）

遊學圈CEO 楊巍：這是一個逐漸建立的機制，需要一個過程。現在一些行業協會在致力於導師的評比和管理，遊學圈本身也有過百名的兼職專業老師和生活老師，目前來講，積累是一個過程，也是護城河。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：這個是全行業存在的問題，我覺得首先是應該給境外合作機構提出要求，對導遊進行滿意度考核評估，滿意度高的，可以優選，或者多付導遊費，提前預訂。其次就是我們行業從業者自身隊伍里，也要挖掘和培養有潛質的優秀領隊。以輔助導遊，或者彌補導遊服務的不足。

中凱國際董事兼戰略投融資總裁 陳世濤：遊學行業應加強從業人員的專業培訓，並在培訓後給予有一定含金量的認證資格。同時創建健全的綜合評價體系，逐步推行遊學兼職服務人員行業徵信機制，讓學生、老師、家長這些客戶群體，從能力、知識儲備、責任心等方面，為導師們打分並給予評價。這樣我們就能根據反饋結果，看到每個導師在工作服務中的實際情況，以及他們所擅長的不同領域，從而優選導師服務。

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大型遊學機構的數據有很多，那麼你們的客戶滿意度，復購率，走了多少人和它們的顧客群的年齡階段呢？

（by匿名人士）

遊學圈CEO 楊巍：遊學圈在2017年做的客戶調查顯示，我們17年共服務15277人次，季度復購率73.4%，年齡段集中在7-14歲，滿意度沒有明確的調查，因為不滿意的可能直接不填表。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：滿意度，其實每個團回國後，都會有反饋。復購率一直都存在，主要是領隊的魅力，學生願意繼續跟他一起出行，家長也放心繼續讓學生跟他去其他國家。年齡段基本上是10-15周歲。

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好的遊學產品可以通過哪些渠道進行營銷？（獲客方式，管理渠道（分銷體系），自建渠道）

（by幸和夢思日本滑雪遊學）

遊學圈CEO 楊巍：好的產品，我建議直接to C，畢竟好的產品是做品牌建設的最好途徑，放在渠道很可惜。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：方式有很多，首選是直接跟學校合作，其實是渠道分銷，大家合作眾籌。都可以快速組織成團。

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針對遊學產品，整建制出行，批量大如何保障效果？渠道建設、客戶粘性維護是我們比較關注的問題。另外關於產品研發方向，研學旅行的課程對象、課程目標、課程設計、課程資源、課程時長這幾個方面需要專業指導。

（by中少童行江嫦娟）

遊學圈CEO 楊巍：降低非標內容的比重，增加標準化服務的比重，建立執行人員可量化的服務指標。渠道建設這點我們不擅長，因為我們一直都是toC。（C端）客戶粘度就是要靠好產品。研發方向、課程對象、目標、設計、資源、時長，這些是一系列比較複雜的問題，以後有機會一起探討。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：關於研學課程體系搭建和設計，是需要非常專業的老師或專家提出意見，當然也來自教育一線老師和學生家長，我們要做的，就是市場真正需要的，而不是閉門造車。

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遊學創業公司的發展方向：是做大平台融資活力，還是按照傳統行業做法掙差價？

（by叢連君無錫紅豆集團）

遊學圈CEO 楊巍：這個要看公司的起點以及創始人的理念。起點如果很高，有大量的融資，可以考慮做平台，否則就做產品；如果創始人致力於行業的江湖地位而非現金流，考慮做平台，否則就做產品。以上純屬個人看法。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：如果做平台融資，那就需要很有競爭力的想法和產品，甚至做到唯一性，需要勾勒美好未來，以及發展軌跡，但這個很難。傳統行業賺差價，也可以，你需要具備足夠多的教育資源，和有競爭力的產品採購渠道。

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想向嘉賓提問：對於大學生市場，遊學產品包裝上需要注意哪些點？

（by刺蝟體驗遊學項目經理 tony）

遊學圈CEO 楊巍：我們做的群體不同，但我覺得大學生的傾向性應該是：酷+情懷+志願者+便宜。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：大學生市場，遊學產品需要傾向於大學生的實際需求，以背景提升、專業發展、就業為目的，讓他們參加這個活動，能得到直接的，想得到，看得見的收穫。

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我們是廣東省天馬國際旅行社，現在正在做一些出境的遊學產品，對參加人群的分析是希望對營銷推廣方面有所啟發，對地區的預測--能為整個產品系列布局有更加明確的方向

（by廣東天馬國旅李灝）

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：遊學產品主要還是集中在那麼三、四個產品類型，但也需要有特色加入，做輔助營銷。推廣的話，如果想做大，可能還是走學校、渠道。

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國外當地資源豐富，也基本可以落地，但是客戶資源較少。針對非英語國家的境外遊學在國內的普及如何做？

（by西班牙vr旅行）

遊學圈CEO楊巍：首先遊學的主題不光是英語，還有體育、科技、博物、文化等等。在這些方面下功夫，建立品牌。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：非英語國家的遊學，其實屬於小眾遊學，還是要了解市場需求，以及目的地國家的真正享譽全球的特色。先做渠道推廣，讓更多的人接觸這些產品，去推廣。

攜程遊學平台總監 張潔：目前主流的境外遊學目的地還是英語系國家，和主要的留學目的地幾乎完全重合。其他非英語系的遊學項目建議如下：

1、客源定位：小語種目的地決定了定位不會是大眾遊學市場，定位：英語提升非主要訴求，對全球化視野培養、歷史人文深度探究需求的人群；一二線城市的國際學校、雙語學校可以嘗試。

2、產品定位：深挖不同國家的特性和資源屬性，劃定產品系列定位。人文探究、自然探索、文化交流、志願者項目是市場接受度較高的品類；

3、模式定位：可以嘗試提升產品的靈活度，用核心資源N+X的模式，X可以是家庭度假配套產品、商學院考察、畢業旅行等；

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關於研學的產品開發，遊學與研學的區別在哪裡？怎麼來提升賣點？

我們公司剛剛成立了研學部門，我們都是傳統旅業在轉型的時期，作為此部門的負責人，其實在做產品上是很迷茫的，因為這個不是傳統的旅遊產品，很多魚目混珠的所謂遊學，研學產品是不能長期走下去的。所以我想聽聽各位大咖的說法，學習一下。

（by貴州海外國旅王倩）

遊學圈CEO 楊巍：遊學和研學主要是稱謂問題，如果非要有內容的不同，那麼研學可能更多是和學校訪問有關，遊學則不是。提升賣點其實主要看你的產品可以給孩子或家長帶來什麼價值，除了填充他們的假期外，價值到底是什麼？

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：研學和遊學的根本區別是強化了學的內容性。做了課程設計和學習任務，其實是包裝了遊學產品。如果真的能落實這些課程，一定可以有市場持續性，因為學生在研學過程中得到了收穫。

眾信旅遊優學教育總經理朱莉：遊學與研學，這兩種活動的共同點是相同的都是走出校園，離開自己熟悉的環境，到另一個全新的環境里進行學習和旅行，既不是單純的旅行也不是簡單的學。

研學類似日本最早興起的修學旅行，國際上統計叫做探索式學習，他是研究性學習和旅行相結合的校外教育活動，是在學校教育和校外教育相結合的創新形式。研學內容一般多是結合所學書本的知識點來進行的，特點是從選修課變為必修課，隨機性變為計劃性，由少量參與到廣泛參與。對於研學旅行而言，研學是目的，旅行是載體，是學生和同學之間共同出行的一種方式。

遊學旅行是旅遊和學習相結合的一種教育方式，遊學的理念其實就是「讀萬卷書，行萬里路」的過程，一般都是讓學生通過國際性跨文化體驗式的教育模式，通過旅遊，學習當地語言課程，參觀當地名校，了解當地文化，走訪當地著名景點，做到學+游相結合。通過遊學不斷的開拓學生的視野。

研學和遊學產品需要通過結合不同群體的不同需求，學生現在教材知識點，所學內容，市場環境等結合目的地來提升產品。遊學產品市場隨著家長們不斷成熟，對於遊學產品更加了解，遊學產品也更加的細分，如語言類的、主題探索類的、背景提升類的等等。因此遊學產品的獨特性會更具競爭力。此外，通過一系列輔助內容來提升遊學產品的豐富度，如眾信遊學經常會舉辦一些大師講座，科普講堂等形式的活動，通過生動的文圖講解，能夠聽到更多鮮活的故事，讓學生們對於目的地更加了解，更加吸引。

攜程遊學平台總監張潔：遊學和研學是有明顯差異的，具體表現在：

2016年11月，教育部等11個部門印發了《關於推進中小學生研學旅行的意見》，對於已經在學生市場耕耘多年的旅行社是一個重大利好，但研學旅行畢竟屬於新型的教育產品，各地的發展速度和響應速度並不一致，各地教育局也是在互相學習經驗中摸索前進。現多採用招投標的形式，有產品研發實力的旅行社還是有機會在這塊市場有所涉足。幾個關鍵點：

1、整體服務整合能力：涉及產品研發、教案撰寫、大型團隊組織、標書籌備等；

2、人才儲備能力；

3、學科內容融合能力；

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我們公司是英國本土的綜合素質教育服務供應商，我們自認為優勢在於以下幾個方面：一、對於在英國當地資源及服務的整合、把控能力；二、多年積累的服務經驗決定了我們可以提供更加高效、專業、及時的服務，確保了服務的安全保障和靈活性；三、第一手的供應商資源，在價格上有競爭優勢。

由於我們具備以上的競爭優勢，決定了我們的業務定位是以為國內教育機構提供服務為主，大部分機構客戶忠誠度低，比價、壓價嚴重，隨時可以更換供應商，有些機構甚至想要到國外跨過供應商自己運作，雖然我們每年的客戶量很大，但利潤也非常低，針對這樣的情況我們應該怎麼辦？

（byEE王瀟飛）

遊學圈CEO 楊巍：首先，我覺得還是要放下身段。先確定自己的資源到底是不是優勢？我們旅遊機構的同仁總有一個誤區，把價格的少量優勢就叫優勢。比如曾經有個朋友和我說自己在某洲的酒店代理價，低於攜程，但是仔細算算，加上17%的稅呢？攜程每一單的對外價都是可以開發票的，我們的優勢其實是不是就是一個「稅票」的優勢呢？第二，說經驗，固然很重要，但是，有沒有服務孩子的經驗，團隊里有沒有教育背景的人，有沒有讀過教育心理學、兒童心理學？如果沒有，那麼『經驗』給家長帶來的價值是什麼？

我的建議是深挖有價值的資源，然後建設自己的品牌，提高交易的議價權。

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教育行業是個品牌敏感度高的行業，但我們所處的供應商角色很難打造自己的品牌，這一點不知道各位專家怎麼看？

（byEE 王瀟飛）

遊學圈CEO 楊巍：建立一個to C的品牌，學習世紀明德。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：教育行業確實不容易真正樹立品牌，因為做的事情關乎孩子的發展，社會評價標準也不一樣，除非你有非常獨特的產品內容，可以幫助和帶動學生的學習和體驗。

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研學產品極易被抄襲，創業中的研學行業如何面對混亂的研學市場？

（by匿名人士）

遊學圈CEO 楊巍：建立有效的護城河，而不只是在公共資源、理念上下功夫。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：這個很難規避，因為很多資源都不是唯一的，都是公共的。只能是在獲得客戶的渠道上，大家有所分別。

中凱國際董事兼戰略投融資總裁 陳世濤：抄襲不僅存在於研學市場中，任何行業都有著抄襲的情況。企業要做到的是，在滿足和保障客戶需求的前提下，尋找自身的風格、亮點以及明確的產品定位，並始終保持產品的持續創新，才能在混亂的研學市場中立足。

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如何提升家長心中旅行社的形象？

專業老師對於遊學的新點子or嘉賓對於產品的策劃。目前遊學內容太單一，很程序化。

（by同程易行劉廣林）

遊學圈CEO 楊巍：很多遊學的策劃其實就是資源的累積，這其實不光程序化、單一，實質很無趣。需要專業的、有教育背景的人來協助策劃。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：旅行社需要成立自己的研學品牌，以獨立品牌去推廣產品，產品內容性要不斷升級，這個需要比較強的文案和資源方。

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作為一個新入遊學市場的公司，如何做好產品定位？從哪些渠道進行推廣？是我們需要了解的。

（by王剛肯亞61 travel）

遊學圈CEO 楊巍：產品定位是公司需要自己思考的，因為幾乎可以說所有人都需要遊學產品。

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：考察市場。從產品和客戶的維度，做評估。找到自己的定位，做自己的特色。

眾信旅遊優學教育總經理朱莉：作為遊學市場的新興軍，在產品研發方面，一定要找到自身優勢，通過SWOT模式，在眾多遊學產品中揚長避短，突出自身優勢，發揮自己所擅長的領域。在渠道方面，要根據自身所擅長的產品去選擇相關受眾，是選擇從B端切入做細分產品的供應商，還是從C端推廣，成為普通客人心中小而美的專業遊學服務商。整個行業還是應該更加理性，把產品做好，有利於我們行業的發展。

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聽聽其他遊學公司的經驗，了解當前學生和家長的需求痛點，以及遊學市場中還有哪些細分市場值得發展？

（by王剛肯亞61 travel）

美之旅國際研學事業部總監李甲豪：遊學市場的細分領域其實很多，但真正想只做一塊細分，即便做到了極致，也很難生存，除非藉助資本介入。小眾產品的定價、客戶受眾及接受度都要考慮。更多的還是要了解市場的需求，聽市場的聲音，獲取更多的信息，摸清發展的方向。

遊學圈CEO 楊巍：希望在這次沙龍上，你會有收穫。

想和攜程遊學平台總監張潔、眾信旅遊優學教育總經理朱莉、美之旅國際研學事業部總監李甲豪、中凱國際董事兼戰略投融資總裁陳世濤、遊學圈CEO楊巍等幾位嘉賓做進一步交流？歡迎來參加我們6月1日北京的主題活動（詳見下圖）。

無法趕赴現場的朋友，可以添加下圖中的管理員微信，進入我們的青少年旅遊主題活動群，精彩信息一個也不能錯過！

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【作者系網易新聞·網易號「各有態度」簽約作者】