關於小程序，你必須掌握的 11 點認知

06-02

關於小程序，你必須掌握的 11 點認知

鄧皆斌生菜閱讀

今天下午，參加顧青老師的用戶畫像數據驅動活動，現場再一次被問及小程序問題，有人問道：為什麼我做了小程序，但是用戶活躍度還是很低？有哪些手段可以觸達用戶？關於小程序，本公眾號已經多次討論，比如：

演算法至上？ ——從微信小程序談起

微信小程序的入口更改有什麼影響？

為什麼說小程序的入口在線下？

等等。但是畢竟不如親自下場的一線小程序創業者的感悟更真切，所以今日推送，我們特別邀請了給贊小程序的創始人 鄧皆斌 給大家分享關於小程序，必須掌握的11點認知。

作者簡介：鄧皆斌，北京航空航天航天大學計算機學院畢業，曾在方正集團、阿里巴巴工作，10 年技術、產品和團隊管理經驗。2017 年，創建給贊。目前給贊已獲得來自真格基金、水滴互助、九合創投等投資。

產品簡介：菜園子小程序專欄第1期：給贊

我畢業於北航計算機學院，畢業後一直在從事與技術有關的工作，前些年從阿里出來創業。

微信官方於 2017 年 1 月發布小程序，大家對其期待很高，但漸漸發現小程序似乎無法承載一個完全閉環的商業，於是我們找到一個很巧妙的點切入，在 2017 年 5 月做了「給贊」這款產品，並於 2017 年 7 月上線，算是比較早的一批小程序創業者。

小程序的競爭非常慘烈，這麼多創業團隊在做，騰訊內部有很多團隊也在做，現在以騰訊官方身份發布的小程序有 120 個以上。

1.小程序平台會出現大品類

我在 2009 年做了 Web 互聯網時代社交平台的第三方應用開發。2009 年是個很有意思的時間點，那年出現了大量社交網站，比如 Facebook 、人人網、開心網，它們就像是用戶流量的黑洞，把第一代互聯網用戶都吸到它們平台上去。

我們現在看小程序榜單，包括我在和身邊的小程序開發者溝通的時候，就會發現：在當時的社交平台上出現過的一些爆款小應用，基本上在今天的微信小程序生態里都重現過。互聯網平台在變遷，但人性沒變，人的需求沒變，用戶在那個平台上喜歡幹什麼事情，在小程序平台上也會喜歡做，比如說星座、算命、成語、泛娛樂和遊戲。遊戲這個品類最為典型，它在一個平台上能夠最先做到體量足夠大，比如 RockYou 和在納斯達克上市的 Zynga 。

當然，小程序的底層基礎設施和之前的平台完全不一樣，所以這個平台上會出現一些全新的品類，而且會做到非常大的量級。

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2.小程序平台是「超級移動開放平台」

與社交開放平台對標的是移動開放平台。2017 年是移動開放平台的時間點。用戶在使用移動應用時有個超長路徑，他們需要從應用市場里下載 App ，然後使用。所以在移動互聯網的早期，會形成很多流量分發平台。微信是移動互聯網裡面的一個超級應用，而小程序平台又可以定義為移動互聯網時代的超級移動開放平台。

大家平時關注微信的小程序生態比較多，以為小程序是微信獨有的，其實支付寶、百度、今日頭條等都有自己的小程序平台。支付寶在 2017 年發布了自己的小程序；百度的小程序平台也已經放開，並將成為百度產品系裡一個戰略級產品，他們對於入口的定義和流量分發邏輯和微信比較不一樣，建議小程序領域創業的小夥伴也關注下；今日頭條內部據說也在對小程序平台進行測試，未來也有可能形成一個比較有意思的玩法。

當到了某個時間點，也即所有用戶時長都被吸引到某些巨型應用裡面之後，這些應用里會內生出一種平台的屬性，從而形成一個全新的物種，在產品邏輯上和之前的都不一樣。

3.小程序的用戶、能力和場景

社交開放平台與移動開放平台的差異，可以從用戶、能力和場景這三個維度展開比較。

移動開放平台的用戶量級、用戶時長以及關係鏈和社交開放平台完全不一樣。Web 互聯網時代社交開放平檯面向早期使用互聯網的核心人群開放，而微信小程序生態與泛小程序生態用戶則是海量級別，微信現在有 9 億 DAU（日活躍用戶數量），小程序的 DAU 在 3-5 億區間。

兩者在基礎能力上差別也很大。社交開放平台像一個容器，所有應用都通過在Web 平台上植入 Flash 程序或 Web 頁面程序來實現。而微信生態里的小程序其實就是個 App ，它的原生能力都是通過微信這個母體來提供，它不是容器，而更像是裝在容器里的器物。

場景上的差異更有意思。社交開放平台只有一個 Feed 流，所有產品的裂變邏輯就是把社交平台里激發出來的流量用到極致。而小程序生態里場景非常豐富，除了朋友圈這個大場景，還有公眾號、好友間的聊天、微信群及二維碼。微信群看起來只是單一的群，實際上主題和量級都不一樣，面對 100 人以下的群和 500 人的群，小程序去適用的邏輯也不一樣。二維碼是 Web 互聯網時代沒有的東西，它的厲害之處是能夠把線下所有場景都聚合起來。

這三個維度上的差異，導致移動開放平台與社交開放平台的差異不止十倍和百倍，甚至可達到萬倍。

4.小程序可以解決信息孤島問題

Web 互聯網時代，所有產品都是通過 URL 去完成串聯，你可以從一個產品中間的任何一個地方進入到另外一個產品中，這很符合互聯網最本源的精神：萬物互通。但到了移動互聯網時代，所有 App 都是一個孤島，用戶裝了某個 App ，無法從 App 中間某個頁碼直接跳轉到另一個 App 頁面，然後還能再回到原來的App 。

App 間的跳轉不是純粹的底層協議技術，而需要在上層應用層面去尋找解決方案，國內外都有公司在嘗試解決這個問題，也就是通常所說的 Deeplink 技術，我覺得這是一個很好的設想，但在邏輯上是不可行的。

解決的辦法只有一個，就是諸如微信、頭條系乃至百度這類超大型應用，能夠將他們的能力開放出來，讓入駐在這些超大型應用里的一個個小應用之間實現完全自由跳轉。小程序生態就是解決孤島問題的路徑之一。

5.微信的本質與問題

微信現在 DAU 是 9 億，支付用戶有 6 億，用戶時長佔比為 40% ，也就是說，用戶每天使用手機時，有 40% 的時間都在微信里，其中部分用戶時長可達到 90% 。微信正在覆蓋一些非核心互聯網人群和最底層的人群，這個是很有意思的一個現象。

微信到底是什麼？它既是一個社交產品，又是一個超級 App ，還是一個瀏覽器，更是一個操作系統。總之，每個人對於微信都有自己不同的定義。我們在設計小程序時，一定要想明白微信官方希望自己承載的東西是什麼以及希望第三方的產品的邊界是什麼。張小龍曾公開分享過，他希望微信成為一個互聯網超級工具。

微信曾經有過四次重要的版本迭代歷史，每一次迭代都是一個飛躍，都讓微信變成一個新物種。v2.1 版本幹掉了米聊，v3.6 版本幹掉了陌陌，v4.0 版本把「朋友圈」功能放出來，v5.0 版本加入了支付功能。所謂「幹掉」，是指在這個版本之前，大家感覺微信和米聊或陌陌是對標關係，功能相近，當微信的迭代版本出來後，大家就不會把微信和之前的對標產品放在一起比較了。微信剛加入支付功能的時候，大家都覺得很奇怪，但當它有了支付能力後，微信整個平台上就能夠承載更多具有商業價值的產品與行為。

當然，微信也有自身的問題，那就是他們的公眾號和朋友圈。

公眾號的最大問題在於，所有訂閱號採取的是精英邏輯，不適用於所有人群，與之相對應的是像今日頭條這種信息流模式所體現的大眾邏輯。微信訂閱號有 100 萬左右個人公眾號，他們應該是整個互聯網人群里內容生產能力最強的。訂閱號的核心問題是打開率越來越低，比如說有些公眾號文章看的人多，而有些公眾號文章看的人少，而這兩個公眾號在質量上的差別不像他們的文章閱讀數的量級差別那麼大。

朋友圈的內容越來越多，可好內容越來越少，用戶對朋友圈的打開率也在不斷下降。朋友圈的問題在於，好的信息無法流動，因為它沒有轉發功能。另外，朋友圈信息完全通過人的維度建立，如果用戶 A 和用戶 B 不是好友，前者是看不到後者朋友圈的。

6.從技術角度看微信小程序

小程序的最小單元是頁面（Page），一個小程序就是由多個頁面組合而成。在移動 App 時代，要想把一個 App 里的所有構成都拆分成一個個頁面，然後所有App 可以無限組合，這個一直無法實現，從邏輯上到技術上都無法完成。而微信小程序天然地做成了這個事情，意義重大。

我們現在有很多產品，它們之間的流轉方式非常自然，那是因為它們都是基於頁面級別的。我們原來做 App ，用戶首次下載安裝後，打開看到的第一個頁面便是首頁，用戶需要在首頁里思考如何架構自己的產品邏輯。但在小程序里就不一樣了，絕大多數小程序產品的第一個頁面被用戶看到的不是它的主頁。如果拿原來做 App 產品的邏輯去做小程序，下場會挺慘的，你會感覺怎麼做都不對，原因就在這裡。

小程序里頁面跳轉的原理與原來 Web 互聯網時代網頁跳轉的原理是一樣的。

7.開發團隊要充分利用場景入口

在 Web 互聯網時代，通常會用 Google Analytics 工具去分析網站入口。從微信官方文檔的定義看，會有 92 個場景值預留，現在已經開放了 52 個場景，可能還有 40 個場景暫未開放。

場景入口最需要「深入挖掘」這一超級能力，對於小程序開發團隊來說，騰訊官方公布的小程序文檔里的每一個字都要仔細分析。我們在市面上看過很多產品，發現大家對於小程序場景入口的利用並不好。比如說微信開放了公眾號與小程序的關聯功能，用戶可以在公眾號上看到關聯的小程序，然後進行跳轉。這個流量其實很少，因為中間經過了好幾層轉化。

但是反過來想，假如用戶能夠從小程序里識別出跳轉到它這裡的公眾號是哪個，那麼這個小程序就會變成千人千面的東西。也就是說，從 A 公眾號的入口打開的小程序和從 B 公眾號打開的小程序，它們之間是可以互相做成業務關係的。在我看過的小程序裡面，好像還沒有哪個用過這個能力的。

場景入口裡的每一個場景以及該場景提供的能力，都會有很多細節上的差異。小程序的所有場景和每個場景的數據波動可以做反向分析，因為那個場景可能就是你的某個業務或某個產品最重要的流量來源，你應該反向把那個流量做到極致。Web 互聯網的流量來源和小程序的場景來源是一個邏輯：在 Web 互聯網時代，如果網站發現它的某個站外流量特別大，網站通常會加大投入把那個站外流量繼續做大。

8.微信為何不做中心化分發？

經常看到有人在討論：微信為什麼不做中心化分發？未來會不會做？我的理解是，現在微信本身就沒有中心化的分發，未來會不會做也不重要了。

傳統移動互聯網採用的是中心化榜單的邏輯，比如蘋果有個 AppStore ，根據每個 App 的歷史下載數及近期下載趨勢等參數，來決定某個 App 在榜單上的位置。微信小程序本身也有一個類似於 AppStore 的存在，就是聊天首頁下拉頂部那個區域，但它的排名邏輯和傳統的移動互聯網 AppStore 排名邏輯完全不一樣。

微信聊天首頁下拉頂部區域的 DAU 是 3.4 個億，它採用的是動態演算法，其核心參數是觸達力。假如用戶剛才用了一款小程序，這款小程序就會出現在這個區域。對於所有用戶來說，他下拉出來的頂部菜單里的小程序，都是他最近一次使用過的小程序，這就意味著小程序要有足夠強的能力不斷地讓用戶在微信生態里的任何場景中去將其打開，無論打開方式是主動還是被動。微信里絕大多數打開場景都是被動的，被動打開的場景越多，這款小程序的觸達力就越強，它在微信生態里自有 AppStore 分發榜單上的排名就越靠前。

給贊系列小程序

假如微信自己做一個中心化榜單，它能推薦哪款小程序？正是因為無法知道要推薦誰，乾脆就都不推薦，誰有能力搶第一，就自己搶去吧。觸達力是微信小程序時代最強的一個數據指標。

9.學會用三個坐標軸尋找產品方向

小程序的方向，可以通過拆解的邏輯，從場景、媒介和業務三個維度去看。微信裡面有三個核心場景：公眾號、朋友圈和會話。媒介比較多，支付、文字、語音、圖片、視頻、遊戲、問答等均是媒介。業務則包括購物、娛樂、工作、生活和社交等。

這三項業務就像是一個坐標里的 X、Y、Z 三軸，其中任何兩軸組合在一起，就可以出現一個小程序的產品方向。

支付是微信生態里特別重要的一個基礎設施，建議小程序開發者利用好微信支付這個能力。這裡提到的支付特指小額支付，不是幾百上千的那種支付，在微信時代里，小額支付有很好的支付體驗，用戶支付幾乎無感，不知不覺就把錢給付了。

10.小程序創業需要比拼什麼？

小程序創業項目，核心比拼的能力：產品力。小程序產品的想像空間比 App 要多很多倍，微信剛推出小程序功能的時候，很多人的邏輯是把它當成一個新的終端平台，我們做「給贊」這款小程序產品的時候，我們把這款小程序生成一張碼，然後把這張碼植入各種場景，通過碼來承載流量。當時微信開放能力有限，我們應該是小程序創業團隊中最早以碼的形式到場景中去挖掘流量的。

小程序里有款產品叫傳圖識字，它簡單到令人無法想像，加起來總共不到 10 個頁面，但使用的量級非常大。這款產品的開發者是個人，平時上著班，利用閑暇時間寫了這麼一款小程序，結果就火了。所以說小程序生態里能夠出現很多讓你無法想像的事情，只要你能把產品力做到極致，它就會產生很大的槓桿力。

開發小程序產品，要重點考慮兩件事情：觸達力和遊戲感。觸達力可以讓你有獲取更多流量的機會。遊戲感對於小程序特別重要，它不是指玩遊戲，而是說產品要給用戶足夠少的選擇，在用戶使用產品過程中，要不斷給他及時反饋，在使用功能時要讓他有很強的愉悅感。我們團隊在設計和定義產品時，曾經參考過以前 App 時代的思路，結果發現很多經驗都不奏效，這才琢磨出觸達力和遊戲感這兩個要素。

11.小程序四大關鍵詞

我在這 10 個月做小程序創業時，琢磨來琢磨去，分析所有的小程序，也和其他小程序創業者聊天，最後總結了小程序未來的四個關鍵詞：流量、支付、品牌和平台。

這四個關鍵詞有優先順序。流量排第一。小程序產品一定要有超強的流量獲取能力，而不是買量然後去留存。分享就是傳播，傳播就是流量。

第二是支付。微信提供了一個很好的基礎設施，讓用戶在支付時完全無感。小程序的支付和電商這種交易型支付不一樣。交易型支付是買對方的商品或服務，然後需要消費者履約，而小程序支付屬於非交易型支付，用戶完全不需要履約。像傳圖識字這些小程序開發者，他們每天的收入都很不錯，流量和支付量級都很驚人，有些祝福類小程序的支付者都是年齡很大的用戶。

第三是品牌。小程序的天然產品形態決定了它自身完全沒有存在感。用戶經常在一個群里點開小程序，用完了，還以為用的是微信的一個功能。這對於小程序創業公司來說，是一件很恐怖的事情，所以小程序產品在品牌上應該強化。強化手段有很多，比如開發小程序矩陣。我們給贊的小程序矩陣就統一用「給贊」命名，給贊問問、給贊講講、給贊寫寫等，都是為了強化品牌。上百萬個小程序，用戶用哪個產品、怎麼用、他們對產品的認知是什麼，未來對小程序來說會產生很不一樣的東西。

「給贊」產品界面展示

第四個是平台。當用戶量到達一定程度之後，如何去構建產品核心壁壘和護城河，是投資人最為關心的。平台不是指產品的表現形式，而是代表了產品的思路。

一點暢想

小程序未來可能會有哪些新功能？不妨暢想一下。

假如在聊天場景里，長按會話文字可以喚出小程序，是一件比較有意思的事情。聊天場景每天發生的量級非常大，如果在那裡增加一個場景入口的話，會延伸出很多新的產品形態。

還可以利用小程序去增強用戶個人信息頁。在用戶 A 和用戶 B 沒有互加好友的情況下，用戶 A 點擊用戶 B 的個人頁面，即可通過點擊小程序查看用戶 B 更為豐富的個人信息，這也會帶來很多想像力。

微信、支付寶、百度、頭條等多個小程序平台如果能打通數據，某個用戶在微信小程序里用了某個功能或產生某個數據，在百度的小程序平台上也可以看到，就可以打破原來移動互聯網時代 App 的孤島現象。

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