誰將成為下一個王老吉、六個核桃、匯源、農夫山泉？

細數一下近幾年爆火的飲料品類，年營業額30億以上的品類，幾乎都是品類的獨角獸。涼茶突破了200億、六個核桃營業額高達90億、蒙牛純甄單品100億、紅牛早已高達200億......深入分析這些霸王級品類，我們發現這些產品定位均屬中高端，並不像中小企業一樣只拼價格，品質都很不錯。而且，這些年銷量30億以上的飲料大單品，都具備相似的消費需求點。

納食對中國飲料獨角獸對比分析，我們發現：「健康營養」、「功效」這兩個需求，是構成百億單品的消費支撐點。王老吉涼茶，是「去火」，紅牛是「提神」，均是功效。單品銷售額200億的營養快線，是水果營養的賣點。這幾年比較熱炒的「植物蛋白」（30億的露露杏仁露，40億的椰樹椰汁，90億的六個核桃，30億的維他豆奶），均是藉助植物蛋白的「營養感」，獲得消費認可。2017年，匯源果汁營業額突破70億，匯源的成功，也是借勢了果汁的「健康營養」。

不只是飲料行業，網路爆紅的「堅果營養」，成就了三隻松鼠等電商品牌，也成就了沃隆、中糧的「每日堅果」。2017年，白酒行業終於迎來了第四家營業額突破100億的品牌——「勁酒」，消費需求點正是「補腎」功效的折射。

一、飲料從單純的解渴需求，逐步升級為「營養」、「功效」需求。

雖然飲用水市場份額巨大，但是品類相對成熟，價格也相對低廉，再加上口感上不如其他類型飲料好喝，新品突圍難度較大。2元的農夫山泉、怡寶、3元的百歲山，基本上佔據飲用水大半江山。相比較普通飲用水，口味比水好喝的輕口味飲料也比純水更適合新品突圍，比如葡萄糖補水液、果味蘇打水等。而融入了營養成分及功效，定價在4-8元的細分的飲料品類，成功者更是不勝枚舉。

福建勝基公司的開衛山楂汁，就是借勢果汁的營養和山楂汁開胃的功效定位，成功獲取市場，年營業額20億。養樂多乳酸菌，在中國市場銷售額高達30億，藉助了乳酸菌營養和調理腸胃的功能，成為品類的領導者。這幾年爆紅的短保食品，其實也是迎合了消費者對「保質期短，更新鮮，營養更好」的消費認知。

二、納食預測，將「營養」、「功效」這兩者有效結合的創新品類，將是未來飲料行業發展的趨勢，最有潛力突破30億銷量，成為行業獨角獸。

電商爆紅的「純亭」瘦身果汁，主打輕斷食概念，用複合果汁配方，通過每天飲用不同的調配果汁，從而達到排毒瘦身「功效」。更短保質期的酸奶「樂純」，由於業績突出被可口可樂看中併入股。事實上，樂純突出的是更好營養，「每一口都像在舔蓋」。對消費者來說，酸奶更具有調理腸胃、開胃等隱含功效。

今年流行的哈葯葡萄糖補水液，據新疆青海西藏經銷商反饋，在這三個地區銷售火爆，一方面補充水分，最核心的是葡萄糖是單糖，能夠快速進入細胞血液，快速補充能量。西藏、青海等地，人們經常會有高原反應，大腦缺氧，急需補充能量和養分，而哈葯的葡萄糖補水液剛好具備這一功效。江中的乳酸菌棒棒糖在納食平台推廣後爆火，一篇文章就簽約了176位經銷商，動銷也快。後來一個經銷商告訴我們說乳酸菌能夠調理腸胃，很多孩子經常吃這款棒棒糖，不挑食不厭食，喜歡吃水果和蔬菜了，這其實就是功效消費效應。

不過，不是所有的功效產品都能獲得消費認可。如果品類太過成熟，你的產品又無明顯差異化，和品類老大比起來只不過是「灰鴿子」和「斑鳩」的細微差異化，是很難獲得市場認可。百億大單品，多是基於一個巨大的品類市場，創新出獨特的差異化新品類，快速崛起。比如在露露杏仁露基礎上，六個核桃開創的是核桃乳植物蛋白。在匯源100%果汁基礎上，開衛細分出山楂汁。在康師傅冰紅茶等茶飲料基礎之上，王老吉開拓出涼茶新品類。

納食預測，未來10年，植物蛋白、果汁、草本飲料、科技創新型等細分新品類，將會是獨角獸的品類土壤。2018年，良運集團推出「松益多」松子露，其實就是在植物蛋白的基礎上，區別於核桃露和杏仁露，細分出松子露。松子是電商堅果銷量前三甲品類，價格昂貴，具有堅果貴族之稱，營養價值可見一斑。再加上松子具備獨特的香型，具有明顯的辨識度，本草綱目又對松子的功效明確記載：溫腸胃。如果松益多成本控制好，終端零售價格能夠定在6元左右，渠道有足夠利潤，這類的產品絕對是納食看好的潛力股。

希望本文能夠為經銷商選品，以及企業未來在飲料行業創新，提供參考。當然，一款產品能否真正崛起，營養和功效，僅僅只是產品的基礎。後期的專業策劃和設計，以及營銷、管理、市場、運營、品牌、傳播都是至關重要的環節。不過，快消行業，產品是1，營銷是0。0再多，1不行，一切等於零。產品力足夠強，營銷越多，業績增長越迅猛。

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