抖音變「抖商」，娛樂成生意？

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說起抖音這個短視頻App相信讀者絕不陌生，剛剛成立一年便實現了讓人眼紅的商業變現。互聯網數據研究機構 Sensor Tower 近日提供給虎嗅的一份統計2018年Q1 App Store各個榜單的數據顯示，抖音已連續數周佔據了下載榜頭名的位置。

從秒拍、微視拉開移動短視頻時代的帷幕，到「老鐵雙擊666」的快手和「海草舞、C哩C哩」的抖音，如果說2016年是短視頻元年，那2017年無疑是短視頻的爆發之年，如今進入2018年，短視頻市場依舊火爆。

據不完全統計，圍繞著短視頻概念做出的商業布局，整個融資額已經超過300億元。隨著短視頻市場迎來快速增長，各大互聯網巨頭紛紛進場跑馬圈地，短視頻行業也開始走向多元化發展。近日，在很多百萬級以上的抖音號中，出現了購物車按鈕，點擊後會跳出商品推薦信息並直達到淘寶。抖音聯手淘寶入局電商，這一舉動引發不少關注，有業內人士認為抖音已經在大步邁向消費升級的道路。

多家短視頻平台發力電商領域

相較於近日攜手淘寶，早在今年年初，今日頭條自己就已經推出放心購電商平台，建立起中小電商和頭條系統各產品矩陣,以及相關自媒體達人的聯繫，通過大數據分析用戶的閱讀習慣把營銷內容精準地投放到今日頭條、西瓜視頻、抖音等各個產品線。

除抖音外，各個短視頻平台也早在電商平台方面謀篇布局，如美拍在2017年推出「邊看邊買」功能，用戶在觀看視頻時，對應商品的鏈接會顯示在短視頻下方，粉絲可以點擊進行購買，而且不會中斷視頻播放。

儘管各個短視頻平台在電商領域均有所發力，但艾瑞諮詢分析師李昊告訴科技日報記者，目前短視頻變現主要渠道有廣告、電商和用戶付費。「相比於更加成熟的廣告變現，（電商）還處於摸索階段。」對於短視頻電商的前景，李昊認為，只要能夠維持優質的流量資源，短視頻平台在電商變現這條路上的發展還是充滿想像力的。

不僅短視頻平台開始瞄準電商領域，早在兩年前，電商平台也曾嘗試利用短視頻天然的強娛樂和話題性，能夠快速吸引流量的特點打開銷路。2016年，淘寶二樓上線並推出短視頻節目《一千零一夜》，節目里不僅有溫情的故事，還有美食和購買鏈接。同樣，在京東的「發現」頻道中，也設有「直播」和「視頻」兩個欄目。

「目前從短視頻平台、電商平台和商家多方的需求來看，都寄希望於兩端的結合。」易觀分析師馬世聰認為，在多方的刺激下，短視頻通過電商變現的市場還會增長。

社交屬性令「帶貨」力不容小覷

目前雖然各家短視頻的電商變現仍處於探索階段，但從多款淘寶、天貓的商品賣到斷貨的情況來看，連賣家對於短視頻平台的「帶貨」能力都猝不及防。

以一款在抖音上大火的佩奇手錶為例，一家店鋪的月銷量超過1.4萬，顧客詢問賣家能否快點兒發貨時，沒想對方客服自動回復道：「社會手錶預訂中，工廠在緊急生產，15—30天發貨。手錶諮詢量大，親自回復一圈下來需要好幾個小時。」

對此，李昊表示，相較於傳統電商，短視頻在信息展示上更加豐富，具有直接的感官刺激。且當前語境下的短視頻具備創作門檻低、社交屬性和互動性強、碎片化消費與傳播的特性。再加上優質的流量貢獻，用戶操作方面也較為方便，點擊商品就能直接跳轉到電商平台，因此更容易刺激消費者購買。

自從2010年我國電商交易額衝破4萬億元以來，我國電商交易額平均每年以2萬億元人民幣左右的幅度增長。然而，隨著電商市場的集中度越來越高，競爭也變得越來越激烈，流量正在變得越來越貴。中關村信息消費產業聯盟副秘書長包冉介紹，內容電商時代，流量越來越貴，要獲取到相對廉價的精準流量，光靠花錢去買已經不可能了。而平台內容則是一個漏洞，通過做內容根據用戶興趣對其進行分層、分圈，實現目標用戶的精準投放，可以提高電商轉化率。

電商或不會成為主要變現渠道

據艾瑞諮詢發布的《2017年中國短視頻行業研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，短視頻行業憑藉較高的投資回報率、有想像力的商業空間和健康的商業模式，受到資本和巨頭的青睞。短視頻內容成本、帶寬成本和獲客成本均較低，同時在用戶流量獲取、用戶黏性和商業變現上均有較好的表現。因此大量的資本湧入短視頻平台方和內容方，促進短視頻平台的數量增長和市場探索，為短視頻內容生產者提供資金的保障，鼓勵更多優質內容的產出。

相比於電商，現階段短視頻變現的市場更傾向於廣告，馬世聰表示，廣告本身除了模式相對成熟外，其成本也相對較低。廣告主往往有迫切的需求，對於短視頻的形式有比較大的期待，而電商變現如果從平台內直接實現，從觀看到購買的需求轉化，需要搭建一個如「邊看邊買」的平台內購物系統，這樣必定會增加變現成本且運行壓力也隨之增加。

包冉也指出，雖然短視頻平台可以把電商作為商業變現的一種方式。但對於平台來講，不會把電商變現作為一個主要變現渠道，因為押寶於第三方平台對於短視頻平台來說並不現實。

「在成熟的商業模式中，渠道的價值要遠遠高於商鋪的價值。」包冉說，而如抖音這種平台也是一種渠道，只不過它發行的是在線數字文化類產品。電商變現也許會成為短視頻平台商業變現的手段之一，但這種內生的渠道變現，或許才應該是短視頻變現的主流方式。