【大客戶銷售】你真的懂如何報價嗎？

06-02

價格雖不是成敗的主要因素，但客戶對價格都非常敏感。即使一模一樣的東西，不同方式買、不同數量買、不同時間買、不同人買，價格肯定都不一樣。而價格絕對不是幾個數字那麼簡單，它不僅包涵了客戶的認同、期望，還包括了客戶的意識、態度，甚至客戶的心理、習慣。提供一些報價原則和報價策略供大家參考！

報價原則

一、認同

報價的前提和基礎是認同。這個認同即包括客戶對解決方案或產品的認同，也包括對你這個人、你所在的公司的認同，更包括對解決方案或產品所解決問題、帶來價值和願景的認同，以及實施服務保障的認同。

沒有認同，就還到不了「報價」階段，充其量是在「詢價」階段。沒有認同，報多少客戶會都嫌貴。沒有認同，報再低也是白報，沒有客戶為了價格而購買。

二、預期

客戶的購買價格其實是一種心理預期，也是對某種預期的渴望程度。這種預期是隨著與銷售的接觸、對現狀和解決方案認知、對所解決問題和帶來價值的感知而逐漸建立起來的，也就是我們常說的心理價位。

這個預期不是報價本身，而是隨著每一次拜訪、交流、方案講解、溝通等過程中逐步建立起來的。因為在這些活動中我們會有意或無意地透露一些信息，包括到後面計算經濟效益和投資回報，都是在幫客戶建立這種預期。

三、形勢

價無定價，因勢而定。不同的客戶、不同的項目、不同的經營策略、不同的競爭形勢，價格也會有所不同。有些項目所處的階段、客戶的緊迫程度、競爭態勢等都會影響報價。

比如，有些樹標杆的項目，價格就要卡在一定標準，否則後面一連串的客戶都盯著呢，這個過低了，後面還怎麼做。對於競爭對手的地盤或項目想要撬進去，可能也會用到非常規的策略包括價格策略，不過要為這個找好說法和理由。

四、參照

給客戶報價一定要提供參照，客戶有了價格參照心裡就「踏實」多了，否則客戶面對價格就像站在懸崖邊上的感覺。這是人的一種「鏡像心理」和「從眾心理」。

舉個例子，就像我不可能把每張單子都做到一千萬，但沒那一千萬別的客戶就不會掏一百萬。所以，有人說戰略樣板客戶其實是商家請來的「托兒」，這個我認同，只不過是一種心理上的托兒，給客戶安全感。同時，報價中也常用到類比，「你們附近誰誰家，規模比你們小，同樣的項目範圍，他們花了多少多少」，這也是在為客戶提供參照。用身邊熟悉的或熟知的企業做類比，客戶內心更好接受。

五、邏輯

報價的目的是讓對方接受。價格基於之前了解到的需求、出具的方案及帶來的價值預期，利於後面的商務談判。所以，報價和之前的方案一樣要講求邏輯的嚴密。哪一部分多少錢、為什麼這麼多錢，為什麼這兒多那兒少，為什麼是這樣的結構和比例，都要有嚴密的邏輯支撐，這種邏輯可能源於項目任務本身特點，也可能源於難度或複雜度，或者源於某種方法論，總之必須要有邏輯。這就像法庭上的證據，一旦證據出現絲毫破糾被對方抓住，整個辯護會變得非常困難。

六、差異

沒有人希望和別人完全一樣，包括報價。首先給某一客戶的報價，要和其他的企業有所區別，因為世界上沒有一模一樣的兩家企業。何況組織、業務、流程、人都不一樣。特別是在軟體界，每一個報價相對其他企業都要有所不同，並且合情合理地不同。

除了與其他項目的差異，可以在一些項目里報兩個價格。因為報一個價格客戶會關注「為什麼這麼多錢」，而報兩個價格客戶會把關注點放在差異上，「這兩個有什麼不一樣」、「這兩個報價的區別是什麼」、「為什麼這個比那個高」。客戶一旦關注差異，內心可能就已經接受了其中一個。另外，客戶在明知有低價格可選擇的時候，往往會選擇較高價格。不信，你想想自己修車、買裝修材料、換手機配件什麼的，只要經濟允許你會買那個「好一點兒」的，不是嗎？

七、理由

無論價格高與低，只要理由充分，客戶就能接受，甚至會自己找理由說服自己。客戶是因為「購買的理由」而不是方案或產品的本身做出決定的。客戶接受某個價格需要理由，雖然這些理由可能源於他自己個人的動機、概念或標準，但必須要找到合理的表面理由來說服他人認同、說服自己接受。所以，無論報什麼樣的價格，都要有一些理由的支撐。

比如，問客戶「按剛才講的，發生類似的情況，公司一個月的損失會是多少？」「你願意用你三個月、半年、一年的損失來做個系統避免這些損失嗎？」「而系統一旦上線運行，三年內你的收益率又是多少？」有了這些理由還不足夠，還要針對報價的每一個模塊、每一個功能、每一個站點，實施服務費的每一個人天，都要有充分的理由說明物有所值，是必須要有的！

基於這些報價的原則，可以巧妙地利用一些報價策略。一個好的報價策略不僅可以報出一個合理的有利潤的價格，還會給後面的商務談判奠定一個好的基礎。

報價策略

一、先發致人

若之前的交流溝通比較順利，客戶也會比較認同，特別是在調研完回去做規劃時，可以向客戶多一句嘴「投資上你們有什麼考慮？」用「投資」而不用「價格」或「費用」，因為投資更讓人想到回報。客戶會說「價格上你們一定要給我們最大優惠！」這正是我想要對方說的，然後會說「那當然！咱們都想把這項目做成做漂亮，大家也都是實在人，與其在價格上糾纏半天，不如我們直接報個最優惠的價，把在價格上扯來扯去的時間和精力用來考慮怎麼把項目做好！」客戶聽了一般都會笑著頻頻點頭。即使這樣，客戶還會還價，這是人性決定的。但也不好意思砍太狠，這是同理心決定的。

可以加上一句「你看旁邊的某某、某某都做了，大家離這麼近，低頭不見抬頭見的，我報高了對不起你，報低了對不起他們，總不能讓我兩頭為難吧？」此時的價格，已經被鎖定在一個範圍之內。同時我還會說「咱們和他們又不太一樣」或者「咱們規模比他們還大、業務也還複雜一些，我回去好好準備」，順便把客戶的預期也建立了起來。

二、解剖麻雀

將報價與客戶的每一個目標、每一項具體業務應用、每一項實施服務的任務甚至功能節點關聯起來，有一個好處，就是讓客戶感覺哪一塊都不能砍，砍掉哪一個都意味著功能的缺失或任務的減少，而這些都是前期溝通中確認過一定要有的東西。此時客戶的心理是「全要，能不能便宜些」，一旦這麼想，就會主動很多。這樣的報價有邏輯、有理由，也有差異（客戶試圖拿掉其中某一部分的時候）。

三、零打碎敲

報價是一個有機的整體，往往要有很多項目構成。

比如你買熱水器時，光顧著在電器商城比每一台熱水器的價格，然後挑了性價比最滿意的一台。回家裝上之後，卻發現光配件就收了一百多塊錢，雖然心裡不爽，但聽說安裝工說「機器本來就不賺錢，都是靠安裝和配件掙利潤的」，你才恍然大悟，原來生意也可以這麼做！所以在報價時，除了產品報價、實施報價，對實施里的培訓費、集團顧問到現場按次數，甚至顧問期間的交通費、住宿費、手機費分別報價，得沾便宜處盡且沾！而這些零打碎敲加起來，相當於整個項目報價的百分之十到二十！報價後客戶的眼光都停留在那些產品、實施、服務的價格上，而對於這些零打碎敲的錢熟視無睹、置若罔聞。即使真被客戶盯住糾纏了，也可以作為談判讓步的籌碼。這比那些賣電器地道，至少會提前告訴客戶「我們會收這些錢」。

四、預留空間

一般情況下，降價是必須的，或是客戶內部採購流程的必經環節，或是給對方關鍵人留些面子，或是關鍵時表達自己的誠意，或是作為簽字前最後一哆嗦的心理暗示。

所以，報價不僅要審時度勢確定總體報價策略和大體價位，根據客戶的認可程度和其他情況確定目標成交價位，還要考慮都要給哪些環節哪些人預留空間，分別預留多少合適。想像報價之後的商務談判會和哪些人談，哪個環節要降、哪些環節不降，見誰堅挺一下、見誰堅挺之後以什麼理由降、降多少，這些都要在報價的時候考慮清楚，也需要在報價的時候設計進去。否則的話，對方副總出來說「價格合適就簽」，你降了，總經理又出來說「還能降多少？」你不得不又降了，董事長又出來了說「還能降不？」董事找的面子你怎麼也得給。最後董事長老婆又出來說「再便宜點兒，不便宜不簽」……

五、數字策略

報價的數字很重要，數字是一種心理暗示，也是潛意識的傳遞，第一眼看上去的感覺很重要。

比如176 和182 雖然差不多，但讓人感覺176 比182 便宜不少，所以寧七不八，再說了，銷售也信「七上八下」嘛！

其次是尾數，可以帶7 但盡量不帶4，最好是8 或6；而9 有些耍小聰明，比如179 一看就讓人想到180。除非希望對方感覺是180 左右，才會報178、179 或181、182 之類的數字。盡量不要「五入」而多找「四舍」的感覺。

讓人感覺比較小的數字有1、2、4、6、7，讓人感覺比較大的數字有5、8、9，而3 這個數字雖然小，但從形狀上來看像8，又諧音「散」，可以少用。

其實這些報價原則和策略是「末」不是「本」，而「本」是客戶對我們的「認可」和「信任」。有了認可和信任，報價這些原則和策略才有效。沒有信任，這些在客戶眼裡就是小伎倆，更讓客戶反感。

有人說，「報價」不過是有著合理借口的打劫，「討價還價」不過是文雅一點兒的勒索。而「商務談判」不過是各方粉墨登場演出的一場鬧劇，因為大家此時已經心有所屬！