試述人文教育紀錄片頻道戰略轉型的編排策略

06-02

繼2008年在中國廣播影視雜誌社舉辦的「TV地標（2008）」全國地面頻道影響力調研結果發布會上，中國教育電視台三頻道榮獲「最佳戰略轉型創新頻道」後，2009年6月，在由中國廣播電視協會、中國傳媒大學等單位舉辦的中國電視網路影響力調查活動中。中國教育電視台三頻道再次獲得「2008年度中國最局網路影響力的升級店面頻道」稱號。中國教育電視台三頻道2007年由青少社區頻道向以凸顯人文教育內容為主的紀錄片頻道成功轉型後，當年即實現了盈利，頻道收視快速提升，特別是紀錄片的收視率甚至超過了影視收視率，紀錄片節目多次獲得國內外大獲，引起業界廣泛關注，社會影響力顯著提升。以上權威機構的褒獎，不僅是對中國教育電視台紀錄片實踐的肯定，也是對中國教育電視台在電視頻道編排新嘗試的認可。

一、人文教育記錄片頻道戰略轉型的探索

中國教育電視台於1986年10月1日正式通過衛星電視向全國播出。1994年9月，為進一步面向北京，服務首都教育，時任國務院副總理李嵐清、國務委員李鐵映同志協調推動中國教育電視台建立北京發射台，使用35頻道試驗發射，時稱「中國教育電視台35頻道」。

從1997年以後，中國教育電視台北京台不斷對節目內容和編播進行調整，突出製作播出為廣大少年兒童喜聞樂見的各類教育教學節目。2002年，面對媒體激烈競爭的局面，提出在突出教育特色的前提下，第三套節目要突出北京的地域優勢，以青少年節目為主體。2003年1月，中國教育電視台進行全面改版，確定CETV-3堅持以少兒頻道為特色，對節目及編排全面整合。

2003年4月，教育部調整了教育電視台領導班子。面對文化體制改革的飛速發展，面對更為錯綜複雜的國內外競爭局面，面對電視數字化技術更新要求，新領導班子按照教育部黨組的要求，開展了改革與發展的大討論。在社會經濟巨大轉型和文化需求層次多樣性變化的世紀之交，教育電視檯面臨著戰略選擇錯失，社會聲譽邊緣，辦台戰略定位和辦台機制處於滯後和錯位，節目創新滯後，社會影響力微弱，頻道收視率和社會聲譽長期低迷，嚴重影響了教育電視台可持續性發展的能力。經過思維的碰撞和觀念的更新，教育台提出了創建全球最大的學習型平台，為創建學習型社會服務、為人力資源能力建設服務、為辦人民滿意的教育服務的新辦台理念，不僅贏得了全台員工的認同，而且受到了社會各界的廣泛贊同。2004年，教育台圍繞新的辦台理念，進一步明確CETV-3為服務於首都青少年和學習型社區的「青少與社區服務」頻道。2005年，繼續探索構建CETV-3作為少兒和社區頻道的建設。

2005年，按照教育部領導關於教育電視台發展的指示精神，教育台集中全台的力量製作精品節目，提升影響力與收視率，走差異化品牌之路。但是，教育台的專業化程度與實力以及政策原因，使教育台的節目競爭力在短期內很難有大的提升，積極探索符合「三貼近」要求、適合辦台宗旨的可能有影響力的節目，是當時的一個重要策略。按照注重整體效應與投資產出效率、專家專業人員體外參與和堅持不懈地「打深一口井」等原則，迅速搶佔未被挖掘的資源制高點。新一屆領導班子視之為教育台還有沒有資格參與下一輪媒體競爭地位的生死存亡的問題。

作為走差異化品牌之路的嘗試，中國教育電視台在2005年「五一」和「十一」期間，分別投資製作播出大型系列紀錄片《我的太陽》。「五一」《我的太陽·64個普通人的非常24小時》特別節目反映個體和諧生存狀態；「十一」《我的太陽·30個基層團隊的真實記錄》記錄了30個不同基層團隊的工作、生活、情感、人與人之間的關係、個人與團隊之間、團隊與國家之間的關係，塑造了一個個健康向上的社會群體，並以這些社會群體為主線，表現了中國普通民眾誠信友愛、克勤克儉、堅忍不拔的生活態度和價值觀念，描繪了當前中國社會發展變革的社會特徵和建構和諧社會的現實圖景。節目播出後，在社會上引起熱烈反響，得到了廣大觀眾的認同與喜愛以及業內專家的好評。先後獲得2005年「中國十大紀錄片」和「中國十佳紀錄片」等獎項。大會評委會認為：《我的太陽》主題深刻、構思巧妙，總策劃康寧同志提出的「尋找、探索、紀錄構建和諧社會的人文因素」具有重要的意義。該片的創作採用現代項目管理的方式進行製作，在短時間內生產出了數量、質量俱臻上乘的作品，為成批量、成規模、成氣勢地生產紀錄片作品作出了重要探索，為中國紀錄片產業化進程進行了有益的嘗試。

《我的太陽》系列紀錄片創作嘗試所取得的成功，提振了台領導進一步打造人文教育紀錄片的信心。2006年底，根據北京地區電視市場的競爭環境和自身的資源，中國教育電視台確定了三頻道「以紀錄片為主的人文教育紀錄頻道」總體定位，開始了「打造教育電視台紀錄片專業頻道」的總體戰略轉型。

二、戰略轉型初期逐步培養目標觀眾編排策略

近年來，隨著電視頻道數量的成倍增加，新媒體對傳統媒體的不斷侵蝕，為了爭奪有限的收視資源和市場份額，各頻道之間的競爭幾近白熱化。然而，頻道數量的激增和觀眾數量的相對飽和，使電視競爭成為一個博弈的過程，一個頻道的收視份額的增加必然伴隨著另一個頻道的減少。在以電視觀眾為主導的「遙控器時代」，頻道編排的重要性日益凸現，只有以觀眾為導向，在充分尊重觀眾意願的基礎上設計和安排節目，電視媒體才能在不斷激烈的競爭環境中得到發展。

在確定了三頻道以紀錄片為主的人文教育紀錄頻道的定位後，如何以紀錄片這種電視節目形式走進北京觀眾的視野。換言之，新改版的三頻道什麼時段該播什麼樣的欄目，不同欄目怎樣排列組合才能受到觀眾的歡迎？為了應對北京地區日益激烈的競爭，三頻道認識到，科學的編排策略可以事半功倍，而一個穩定的具有競爭力的頻道編排結構必須建立在觀眾收視習慣分析基礎上。

由於轉型初期的三頻道是一個全新的頻道架構，吸引觀眾注意，培養觀眾收視習慣（培養頻道目標觀眾的收視習慣），成為了轉型初期頻道的首要目標。為此，三頻道有意識地強調了卡位編排、整點編排和帶狀編排，通過上述編排手段，固定節目的播出時間，形成特定的播出規律，達到方便觀眾記憶、培養觀眾收視習慣的目的。

卡位編排：在編排時著重考慮了觀眾的需求，強調在合適的段安排合適的節目類型，如在早間安排伴隨性的資訊節目《娛樂現場》，在中午安排探秘性質的紀錄片欄目《視野》，在晚間黃金時間安排精品紀錄片欄目《首播記錄》，等等。在節目大板塊內，盡量強調、關照欄目之間觀眾的順向流動關係以及科學的排列組合，如《影視風雲榜》的觀眾群較為廣泛，適宜卡位，之後的《首播紀錄》安排大量國內經典紀錄片，鎖定上一個節目中的高端觀眾群，這樣的編排將兩個定位觀眾群具有一定重疊性節目編排在一起，保證了前一個節目的觀眾順流流到下一個節目，實現了頻道縱向觀眾流的順暢銜接。（觀眾群的良好承接）。

帶狀策略：是指將同一性質的節目打包成塊，安排在每天的同一時段播出，以培養觀眾每天按時收看的習慣。2008年編播上午為紀錄片帶，主打國外紀錄片，安排播出經典紀錄片《寰宇地理》《傳奇》《探索》《中國紀錄片》；下午為影視娛樂節目帶，安排《首播劇場》《娛樂現場》《影視風雲榜》；晚間黃金時間前半部分為影視娛樂節目帶，安排《首播劇場》《娛樂現場》《影視風雲榜》，後半部分為紀錄片帶安排《魯豫有約》《首播紀錄》《寰宇地理》《傳奇》等。上述節目帶均根據北京地區觀眾的收視分布習慣安排，方便觀念收看，有利於頻道形成固定的觀眾群。

整點策略是指將頻道的重要節目都安排在整點或半點時間開始播出，從而方便觀眾記憶並有利於節目宣傳推廣，整點編播策略為國外電視媒體廣泛採用。同時頻道在編排時，還採用了格式化播出，即頻道所有在播欄目時長一致，規格相同，這樣頻道日常欄目調整就非常方便，迅速，不僅便於頻道經營，更為頻道隨時根據收視情況調整欄目提供了操作可能。（頻道僅在黃金時間首播節目實行整點編播的策略，對於重播節目，頻道可根據經營的需要隨時調整編播）。

2007年1月1日新版面推向了市場，很快的到了觀眾的認可，三頻道的收視率開始上升，改版很快收到了成效。到2007年底，三頻道的收視率增長了2.8倍，由年初的0.07%增長到0.19%。收視率的成倍增長證明了07年改版的成功，也說明新版面編排達到了最初的目標。從全天收視率的變化情況看，觀眾有效地在關鍵時段被卡位，並被最大限度的留在頻道內，同時頻道也已經培養了一定數量的固定觀眾群，收視率變化比較穩定。

三、突出紀錄片品牌節目，嘗試黃金時段差異化編排策略

由於2007年改版是對市場的初步嘗試，在頻道編排上，有些是成功的，如卡位編排、整點編排、帶狀編排。但從觀眾群、觀眾的忠誠度上分析，三頻道存在紀錄片頻道的特色不明顯，觀眾群體不集中等，白天時段的編排還較弱等問題。2007年底，頻道針對了以上不足進行了調整，突出紀錄片品牌節目的編排，開始嘗試在黃金時段進行差異化編排。

為了尋找到適應三頻道定位的頻道架構和編排格局，頻道在充分研究分析大量北京地區電視頻道收視率和觀眾群數據基礎上，根據觀眾收視習慣、競爭對手的編排，推出全新的頻道編排方案。

通過對北京地區2008年全天開機率統計數據分析，可以看出北京地區大規模的觀眾群在中午一般出現在11：30至13：00，在晚間出現在18：00-19：00和19：30-22：30。這就是說，頻道的編排首先應該考慮的就是上述三個時段的編排。

新的頻道編排方案在強調觀眾縱向流的骨架基礎上，以整點編播《影視風雲榜》18：00-18：30播出，《首播劇場》19：30-21：30，《娛樂現場》21：30-22：00，《首都紀錄》22：00-22：30等符合頻道定位、收視率較高且觀眾群同質的日播欄目為整個頻道的線索，輔之以其他不同類型、題材的紀錄片，如《寰宇地理》17：00-18：00播出、《人文發現》22：30-23：30播出、《傳奇》23：00-0：30播出，從而構成了有骨有架、有血有肉的紀錄片為主的綜合性頻道的整體結構。

頻道據此設計了全新的工作日和周末的編播方案。工作日編排（周一至周五）採取橫向帶狀編排，四大版塊（經典紀錄片板塊帶、影視首播節目帶、首都特色紀錄板塊帶、國外優質紀錄片帶）組合出擊。

在晚間黃金時間段，18：00《娛樂現場》，幾年來已經培養了一大批固定觀眾群，收視率穩定且位居頻道收視前列，具有較強的觀眾鎖定能力，可以搶先鎖定觀眾。18：30精品紀錄片首播節目板塊節目帶，《首播紀錄》播出50分鐘紀實片，樹立頻道紀錄片頻道品牌形象。19：30影視首播節目帶，《首播劇場》確保頻道黃金時間導入最大觀眾流。21：30之後根據觀眾的收視習慣和特點，安排過渡性節目《影視風雲榜》。22：00貼近北京，具有首都特色紀錄片節目帶，推出精品紀錄系列《首都紀錄》。22：30國外經典紀錄片節目帶，推出《人文探索》《傳奇》，繼續鎖定高端觀眾群。

周末雙休日編排推出大片版塊豎向編排。上午集中推出國外經典紀錄片精選《周末探索》、《真實50分》、《紀錄片精品俱樂部》，將收視高的優秀紀錄片節目進行連播；中午《中國紀錄片》《首都紀錄》《視野》在周末製作特別的精編節目，日播節目的周末精品化，有利於提升周末白天的收視率，在觀眾心目中樹立三頻道精品紀錄片頻道的整體印象。晚間黃金時段整合頻道品牌紀錄大片進行解讀，《紀錄片精品俱樂部》及具有娛樂氛圍的《夫妻天下》形成演播室特色的周末版塊，讓觀眾震撼、讓觀眾過癮。同時這種編排也是在觀眾群最聚集的時候集中展示頻道品牌節目。

由於改版後的編排考慮了觀眾多樣化的需求，特別是強調了在合適的時段安排合適的節目類型，盡量保證不同節目之間有內在的互動，符合觀眾的收視心理需求。在節目承接上保持了觀眾流的平穩，穩定的結構確保了觀眾與頻道的「約會」意識，確保了頻道能夠有利於形成穩定的觀眾群，確保了觀眾對頻道的忠誠。

在編排策略上，2008年，頻道圍繞人文教育紀錄片的定位，進一步強化季播策略和虛實結合策略。

季播策略：是指根據階段性收視需求，利用活動帶節目，帶動頻道整體收視提高的節目製作編播策略。季播節目安排在頻道自留節目時間《太陽花紀錄》《首播紀錄》等欄目中播出。頻道08年重點安排了以下季播節目：《我的太陽》、《王震將軍的文教情懷》、《比較教育》、《大學與城市》及奧運節目等有關特別節目或大型活動中的節目，這些節目將安排在《首播紀錄》、《中國紀錄片》時間段以季播方式播出。在奧運期間特別打造奧運季。奧運期間頻道將策劃安排奧運播出季，從奧運開始前一個月到結束後共三個月，要求各合作節目播出相關奧運主題節目，並在奧運季前後三個月，頻道將要求雙語播出，並以雙語字幕飛播獎牌情況。

虛實結合策略：指題材相關的非虛構類（紀實作品）與虛構類（影視劇）作品同時編播，達到變幻頻道節奏，消除審美疲勞。為保證三頻道08年整體收視較07年有15%的升幅，所有08年頻道播齣節目均有嚴格要求，即在07年同時段收視基礎上漲15%，對於影視節目、綜藝節目收視率上漲幅度應該更高。對於連續4周達不到目標收視率的節目，頻道將調整其播出時間，直至撤銷。2008年三頻道首播節目每天總時長529分鐘，佔全天播出總時間的49%，在首播節目中紀錄節目佔62%，影視劇佔21%，綜藝佔12%。在頻道整體編播設計時，已為頻道宣傳、頻道公共廣告時段預留時間，其中廣告時長每天231分鐘，公共宣傳30分鐘。公共時段節目宣傳以節目塊為單元進行宣傳，即按照紀錄節目帶、影視娛樂節目帶進行整體打包宣傳。同時根據八二比例分配節目宣傳時間，即用80%的時間宣傳頻道重點節目，20%的時間用於一般節目宣傳。為吸引青少年觀眾關注頻道，在具體包裝上，將採用體現網路頁面風格的多畫面多視窗形態進行節目的導視宣傳。

改版收到了預想的效果。2008年1月，改版當月的收視率較2007年底上升了10%，達到了0.21。到2008年底，三頻道的收視較年初又增長了14%，達到了0.24。與此同時，頻道在黃金時段的差異化編排也取得了突破，三頻道在黃金時段推出的《首播紀錄》一舉成為頻道收視率最高的欄目，最高的收視率達到了2.38。

科學的頻道編排和一批優質節目的推出，培養了觀眾的收視習慣和對中國教育電視台三頻道的忠誠度,形成了沒有斷層的觀眾流，有效提升了中國教育電視台三頻道的收視率。正是在考察了三頻道收視率和效益連年連續成倍增長的情況後，《中國廣播影視》雜誌在「TV地標2008」全國地面頻道影響力調研結果發布會上，授予三頻道2008年度「最佳戰略轉型創新頻道」稱號。。

四、優化整體編排，實現人文教育記錄片頻道的跨越

2009年，為了進一步擴大社會影響,搶佔更大的收視份額,頻道經過精心調研，確定了以國內外經典紀錄片為龍頭，系列活動為亮點，以活動帶節目，有效地拉動頻道收視的整體編排思路。將頻道編排和節目組織作為一個整體，通過各種手段塑造一個教育電視台「我的太陽我的夢想」紀錄片頻道品牌，整體提高頻道的知名度。新的編排調整在分析和發現未得到充分滿足的收視市場需求上作文章，最大限度地拓展頻道收視空間，採用差異化戰略，構築自身競爭優勢，力爭將《我的太陽》等頻道自製紀錄片打造成進入市場的第一梯隊。同時根據頻道和目標觀眾群的特點，既維持2008年塊狀編播與帶狀編播相結合，常規編播與季播相結合的做法，又在不作結構變動的情況下，進行特別編播，搶佔日間和周間的收視份額，總體提升全天的收視。

在不斷完善頻道編排架構的同時，頻道還開始爭奪觀眾注意力的編排競爭，即突破以天、周為單位的編排設計，而從更大的時間範圍，月、季進行編播思考，依託塑造品牌，打造閃亮頻道標誌的思路。在具體編排上，以搶佔日間和周間的收視份額，擴大全天的收視佔有率作為編播的重要手段。每月根據時令變化，編排節目主題周，每年根據觀眾群規模組織節目播出季，實現電視頻道的季播。月主題編播應季，主題編播是紀錄片頻道的典型編播技巧，也是國外電視頻道屢試不爽的拉動收視的手段。三頻道根據時令變化特點，宣傳要求，每個月安排一個節目主題周，提前要求各欄目組織相同主題的節目，形成同主題節目的播出強勢。

頻道還注重大型紀錄片活動映季。參照以往收視數據（開機率、觀眾群特點）以及各電視台編排重點節目的習慣，2009年三頻道嘗試大型紀錄片活動的編播季。頻道將結合自製的大型紀錄片活動，圍繞建國60周年等重大題材，未雨綢繆，獨出心裁，在頻道編播、節目配合、宣傳推廣、活動組織等上統籌兼顧，全面出擊。

2009年以來，頻道編排策略收到了明顯的效果。1月份全天平均收視率從改版前的0.24上升到 0.31%（6：00-24：00），增長了29%，市場份額1.50%，增長140%，其中18：30-19：30播出的全部都是國內紀錄片的《首播紀錄》欄目收視排名為同時段北京地區60多個頻道中的前五名。目前三頻道全天平均收視份額達到了1.26，在北京地面頻道中排名第6，在北京地區形成了獨樹一幟的風格和影響力，得到了同行的讚許和認同，上升勢頭直逼京城主流電視媒體，實現經濟效益與社會公益的雙贏。

中國教育電視台三頻道三年來的編排實踐，讓我們深深體會到，在電視競爭日趨激烈的環境中，頻道編排已經成為頻道收視率競爭中的一個重要手段，成為頻道建設的重要組成部分。中國教育電視台三頻道在戰略轉型過程中，精心研究北京地區觀眾收視習慣特點和其他頻道的編排規律，充分利用頻道節目資源，有針對性地編排節目，通過縱向的卡位和橫嚮導引最大限度的鎖定觀眾群。在搭建頻道整體編排格局時，使用了大量培養觀眾收視習慣的編排手段，有計劃、有目的的進行主題化編播和季播，不斷製造收視熱點，吸引觀眾。通過一系列的改版、完善的過程，中國教育電視台三頻道實現了收視率三年三大步的跨越，收視率從06年底的0.07%到09年1月的0.31%，增長了4.42倍。中國教育電視台的美譽度、公信力、創新力也得到了觀眾的認可。

（本文原載：《媒介》2009年7月刊）