時尚實體店的另類營銷·杭州日報

文/品周刊記者 孟煜前

在網上開店易如反掌，微博店的粉絲越來越容易有。在店面租金節節高漲、實體店越來越難做的年代，仍有一些人守著實體店，並且用一種特別的營銷方式在做生意。

這種門派，不隨江湖大流，不走尋常路，市場知名度不高，卻在做著一樁樁的大買賣。它們是一些擁有強大時尚資源、巨大消費客群的實體店。

高瞻遠矚也好，穩健落地也罷，那些不在街邊尋找門面的時尚店，註定擁有幾把特別的「刷子」——自成一體的營銷門派，前無古人，獨創的江湖秘籍，同行能觸摸得到，卻學不來。

誰說長得好看才有青春？這些實體店的成長經歷告訴大家：長得好看可以成為奶茶妹妹，長得不好看可以成為芙蓉姐姐，核心是個人魅力的營銷推廣。也正因為擁有各自獨特的營銷方式，無論是時尚界「大咖」，還是商界「小咖」，都能書寫一篇篇個性生動的商業傳奇。

營銷門派：忍者修鍊派

業內代表：毛戈平生活館

營銷暗器：時尚「大咖」、美學沙龍

時尚地標：產業創意園

修鍊秘籍：成功的忍者，技藝從小修鍊，腳踏實地，功夫高深行蹤未定，遵循一套引以為榮的專門規範，某些自成派系的「忍術修鍊者」擁有眾多門下弟子。

上城區時尚創意園，鐵路在近旁穿越而過，但城南舊事，凡人老宅，卻HOLD不住創意園區里毛戈平生活館的新銳力量。

5月下旬，毛戈平將為生活館的VIP會員，講授化妝造型課，和他同赴約的還有另一位時尚大腕——《時尚芭莎》造型總監。在毛戈平生活館，類似的沙龍講座平均每月有兩三次，每次都少不了中國時尚「大咖」親臨現場。

就在上周六，TANYA品牌主創設計師王燕喃帶著三位助理、50多款時裝來到毛戈平生活館，為會員做了兩場現場定製服務。除了王燕喃設計師的時裝，在這裡，你還能買到上海設計師GRACE陳和北京著名設計師薄濤的時裝。購買京城滬上著名時裝設計師的高級成衣，享受髮型修剪、肌膚護理、美甲、睫毛美化等服務，生活館裡的消費品類一應俱全。

毛戈平生活館經營的，是時尚界的資源，對於一直巡遊於時尚天花板的他來說，正可以把大把資源嫁接到生活館的運營當中。

通常令時裝店頭疼的招攬客戶，在毛戈平生活館看來卻並不是難事，一年上百場服務於銀行等企事業單位的時尚講座，幾乎將杭州及周邊地區最有實力的客戶一網打盡，營銷對他們來說，變成了如何增強與客戶黏性的服務。

毛戈平生活館運營總監王珺說，在2012年生活館開業前的十多年裡，毛戈平一直在做一件事情——美的傳播。辦學校開講座，深入到銀行等大型公司傳播美學理念。十多年，上千場講座，毛戈平像「忍術修鍊者」那樣擁有了眾多門下弟子，不知不覺中，他收穫了一個龐大的客戶群。

對毛戈平來說，營銷是一項另闢蹊徑的資源整合，是服務環節上的質量保證。優質的服務環節，成了營銷的頭等大事，而這些規範、專業、高品質的服務，用運營總監王珺的話說，「是一點點『摳』出來的。」

生活館的顧客，能享受中國頂級服裝設計師的量體裁衣服務，設計師業帶來了國際化的操作經驗。比如，GRACE陳按照顧客尺寸設計成立體模型，通過模型的立體裁剪，大大縮短了定製周期，基本不用經過試穿環節，就可以拿到和自己體型吻合得天衣無縫的定製服裝。這樣國際化的操作方式，在國內還很罕見。

蟄伏了十年之久的「忍者」，去年在杭州開出了第一家生活館，第二家位於溫德姆至尊豪庭大酒店大堂的實體店正在裝修，將在今年6月底開業。據悉，獨特的VIP會員營銷模式，也將在新店正式實施。新店採用會員制，年卡起步價大約5萬元，這意味著，消費者可以在店裡享受到所有的關於生活美學的服務，比如皮膚護理、髮型、場合造型、時裝購買、美甲、一對一化妝指導等近百個項目。

【記者觀察】

外來時尚如何更接地氣？

毛戈平生活館裡的不少服裝品牌，出自北京服裝設計師之手，他們的作品能得到杭州消費者認可嗎？

杭州人對於時尚的追求是獨特的，他們追求細膩的風格，在國際化上不像北京上海那麼純粹，卻熱愛嘗試。北京時裝設計師在帶來國際化視野的同時，能否兼顧到杭州女性對美的獨特品位，這大概要有一個磨合的過程。

營銷門派：幻影迷蹤派

業內代表：A.E雅倫閣

營銷暗器：義大利工廠牌貨源、校友會商會人脈資源

時尚地標：CBD寫字樓

修鍊秘籍：動作輕靈敏捷，靈活多變的無影迷蹤拳，內外兼修，剛柔相濟，外人難解其中套路，但它卻以靈活變化的招數頻頻取勝。

從經營了兩年多的黃龍飯店大堂搬到EAC歐美中心，歐美中心店剛滿月，又準備搬至一個面積更大、更隱秘的地方。最近，王衛忠為他的義大利精品男裝集合店「A.E雅倫閣」沒少折騰。

不少杭城媒體人認識王衛忠是在今年2月的一場創新商業模式高峰論壇上，上台演講的王衛忠時尚精幹，在高峰論壇上和大家分享的，是他腦海中勾勒出的義大利男裝精品店未來的營銷模式。他的商業模式最令人驚艷的大膽設想是——在20座中國主力城市中，一座城市開一家店，只為這座城市收入金字塔頂端的1000人提供服務，人均消費定在5萬元。王衛忠甚至為連鎖店選址也做了規劃，「這是一個新富階層方便利用的場所」，他並不推薦傳統的渠道模式，在營銷上，他特別提到「人脈資源整合」這六個字。

正如幻影迷蹤拳的套路「內外兼修、剛柔並濟、靈活多變」，熟悉王衛忠的朋友，感慨於他的經商手法，確有幾分迷蹤拳的味道。從去義大利工廠挑選品牌，和老外談合作，到客戶人脈的積累發展，把好朋友發展成為好客戶，他一人身兼數職，幾乎囊括了採購、營銷中的每個環節。

幻影迷蹤拳讓他在「A.E雅倫閣」開店的三年多時間裡，積聚了100多位實力雄厚的客戶，今年，他預計還能發展數百位有消費力的VIP客源。

和義大利工廠貨源的對接，是王衛忠開店的王牌。因為有十多年和外商打交道的經驗，讓他可以挑選到最優秀的factory brand（工廠牌）男裝，而義大利毫無疑問是世界上最優秀的factory brand男裝生產基地。

上世紀20年代，為法國和英國做服裝代加工的義大利OEM工廠，開始推出自己的品牌，這些工廠品牌以中小企業為主，工廠設計工廠製作。例如，那些小眾卻品位高端的BARK針織衫，BOGLIOLI西裝夾克都是其中的佼佼者……久而久之，穿義大利factory brand的男人，在國際時尚舞台上被打上了「個性、品位」的標籤。

王衛忠說自己是「店小二」，營銷靠的是以客帶客，口口相傳。一個時尚沙龍、一次私人旅行，都能成為他的營銷舞台。

在他的營銷詞典里，有一句話打動人心——「男人在升級事業的同時，也不要忘了升級你的形象和生活方式」，他設計了數場「如何打造成功氣質型男，總裁專屬形象」主題沙龍，場場爆滿，連台灣馬英九的造型師Ellen女士也被請來現場，開講成功男人形象課程。但是，這些在王衛忠看來還遠遠不夠，接下來，他將有更豐富的活動帶給圈子裡的朋友。他深信，網羅人脈資源的圈子營銷方式，還有更多可挖掘的空白點。

【記者觀察】

一個人的營銷，能堅持多久？

營銷是一個人的事情，還是一個團隊的事情？A E雅倫閣的成功堅守似乎在打破團隊營銷的神話。老闆王衛忠一人身兼數職，從品牌拓展、挑選到沙龍講座，每個環節幾乎可以獨立擔當，一己之力，是否會限制品牌發展的速度？

面對記者的疑問，王衛忠爽快地透露了他團隊建設的構想，「當務之急的是店裡需要幾位資深的形象設計導師，這樣可以為自己分擔壓力。」，但是要找到令人滿意的形象設計導師，他卻認為不是一件容易的事情。

營銷門派：逍遙江湖派

業內代表：琢樂（中國）高級成衣

營銷暗器：世界頂級面料、頂級大牌定製渠道

時尚地標：西湖景區民居

修鍊秘籍：各路英雄好漢、眾多武林門派，其中最令人神往也最神秘的莫過於逍遙派。其貌不揚、漫不經心，卻能打出一手好拳腳。

阿瑪尼、傑尼亞、CERRUTI 1881，當世界頂級品牌和隱匿於杭州景區里的某幢民居發生故事時，這一切，就像江湖傳說帶給人的不真實感。

杭州蓮花峰路旁鬱鬱蔥蔥的樹林里，藏著數十幢杭州味道的民居。當陳紅在2009年以15年租約簽下一幢院落寬敞的兩層民居，當做她的高級成衣定製坊時，這做法著實「雷」倒了一眾朋友。不在百貨公司，不在五星級酒店，農民房裡隱士般的逍遙避世之舉，真的符合時尚產業的商業規律？

遠離商業中心，逍遙紅塵之上，陳紅的琢樂（中國）高級成衣坊乍看上去有些不食人間煙火的味道。但隱居山林的日子，可以心無旁騖、全力以赴，這對於慢工出細活的高級定製來說，倒是一種修行。

民居院子里有一排舒適硬木軟墊沙發，客人選好面料和款式，會坐在院里聽聽後山鳥叫，喝一杯茶，順便談一筆上億的生意。來這裡的顧客，不少是身價不菲的企業家、商人。在這裡存檔身材尺碼資料的幾百位客人中，最豪氣的一次性存入80萬，除了為自己和家人定製高級服裝外，還會帶商業夥伴來此消費，興緻高了，甚至送朋友一人一套西裝。還有位客人，在這裡定製了一套22萬元的西裝，是黃金金箔羊毛面料，配上翡翠紐扣的限量版……這些電影里才會有的橋段，就發生在這座西湖景區的農民房裡。

在服裝界大談營銷技巧時，陳紅已經在數年前完成了優質資源的渠道積累——數萬種世界頂級面料生產商寄來的當季新款面料，和世界頂級大牌高級定製坊合作，陳紅手裡的兩張王牌，為營銷打開了方便之門。

早年經營奢侈品買手店的經歷，為陳紅積攢了優質的渠道資源。與世界奢侈品工廠、頂級面料商十多年的交情，讓她可以輕鬆得到世界頂級面料商跨洋快遞來的面料，她的客人也能享受阿瑪尼、傑尼亞專櫃相同的待遇——量體後再去品牌工廠下單定製，來民居的客人和在百貨公司大牌專櫃里尊享到的待遇，沒有什麼不同。

走進民居，從世界頂級面料ZEGNA、CERRUTI 1881、DORMEUIL、MARZONI、KINGSHERO、F.M.HAMMERLE、MAS WAY里選擇一款，量體裁布經過近200道工序，50—60道流程的精心製作後，一套西服才「千呼萬喚始出來」。這樣細緻入微的製作方式背後，技術實力不容小覷。

定製坊的設計師張一，畢業於倫敦藝術大學服裝設計系，並獲香港理工大學服裝及紡織品設計文學碩士學位，曾任職於英國倫敦 Michelle Lowe-holder設計室以及香港旭日集團肯尼斯設計公司。設計師葛韻琳畢業於英國皇家藝術學院，男裝設計專業碩士學位，對男裝定製深有研究……

在這幢民居里，陳紅是唯一不會做衣服的人，但她的經驗似乎在告訴我們，營銷實力和技術資源渠道的獲得，根本就是同一回事，許多時候，當你用心做某件事情時，那些未測的市場也在豁然開朗。

【記者觀察】

手工定製的設計瓶頸能突破嗎？

靈感枯竭以及靈感妥協，對於設計師而言是無可奈何的，尤其對於高級定製設計師而言。琢樂（中國）高級成衣坊請來了頗有才華的服裝設計師，但是來琢樂定製服裝的人，通常喜歡借鑒國際大牌的同類款式，難道中國的高級定製永遠處於模仿階段嗎？

琢樂坊技藝精湛，受金主歡迎，但是琢樂坊也可以從引導消費者入手，讓消費者更多關注高級成衣獨立設計方面的能力。獨立設計帶來的收益不會立即體現，但可以為工作坊的未來打下更堅實的基礎。